贊助世界盃 海信再押寶體育營銷

在2010年英利花費巨資成為南非世界盃贊助商之後，又一家企業牽手了世界盃。與之前英利贊助時的一片質疑聲音略有不同，對於海信此次動作，看好者眾多。

再「戰」世界盃

4月6日上午，海信在北京召開發布會，宣布成為2018年俄羅斯世界盃官方贊助商。這是世界盃歷史上第一個來自的電子品牌。

通過贊助世界盃，海信的LOGO將出現在2017年聯合會杯和2018年FIFA世界盃賽事期間的場地廣告、門票、新聞背板和直播比分彈窗上。此外，國際足聯秘書長法蒂瑪·薩穆拉還將委託海信就賽事直播顯示等技術進行專項深度開發，以滿足觀眾對更佳觀看體驗的需求。

同一時期，海信在全球近10萬個銷售網點也將開展統一的主題營銷活動。海信最終的目的是藉助此次贊助，讓品牌的全球知名度提高一倍。

這已經不是海信第一次贊助高級別的體育賽事。

去年年初，海信宣布成為2016歐洲杯的頂級贊助商，而歐洲杯也給海信帶去了不少的益處，甚至有說法稱海信才是歐洲杯最大的黑馬。

英國機構Marketing week發布的歐洲杯賽事期間十大讚助商PR活動推廣成效，海信排名第三。根據市場調研機構尼爾森發布的歐洲杯廣告植入效果排名，海信排名第二。海信在全球除以外的11個調查國家知名度提升了6個百分點。

知名度的提高也直接提升了海信的銷量。據海信方面數據，在歐洲市場，海信電視銷售額去年第二季度同比提高了56%，環比增長了65%。

有了歐洲杯的成績，海信對未來的世界盃更有信心。「我覺得會更好，因為這回準備時間更長一些，也更有經驗。」海信集團有限公司品牌管理部副部長朱書琴對新金融觀察記者表示。

國際化戰略

其實，在去年歐洲杯之後，海信方面就曾表示過，不排除贊助2018年俄羅斯世界盃，而在歐洲杯之前，海信已經有了多年贊助國際體育賽事的歷史，這儼然已經成為海信國際化戰略的一個重要組成部分。

據朱書琴回憶，海信第一次涉足國際體育贊助相關事務要追溯到2008年。

「當時是冠名了澳網的主體育場館，之後我們就發現能夠很快地融入當地的文化，後來陸續贊助澳網公開賽、 F1英菲尼迪紅牛車隊、美國最大賽事競速團隊NASCAR XFINITY系列等體育賽事，這些都縮短了與當地消費者的交易時間、交易成本和溝通成本。」她說。

同時也因為體育無國界，所以選擇通過體育營銷的方式來提升自有品牌的國際影響力。

在家電行業資深觀察人士劉步塵看來，海信在國內的市場影響力和地位已經很不錯了，但在國際市場上可能並不為多數人熟知，要開發國際市場就要有兩個重要的支撐。

「一個是品牌力，也就是有多少人知道這個牌子，對它的評價怎麼樣；另外就是產品力，當然目前行業很多品牌同質化比較嚴重，產品力多強不好說。」劉步塵對新金融觀察記者表示。

這種情況下，要讓消費者迅速認識這個品牌，利用重大體育賽事這樣的平台就是很好的選擇。「剛好可以彌補品牌力的短板，一旦國際消費者對品牌有了認知，下次有購買需求的時候，就很可能成為選擇對象之一。」他說。

重在連續性

據了解，海外市場品牌費率增長0.21個百分點就能帶來40.8%的品牌收入。而體育賽事的贊助應該是最適合海信這種消費電子品牌的方式。

其實，此前太陽能企業英利也曾經贊助過2010年南非世界盃和2014年巴西世界盃，但營銷效果似乎並不明顯。

關鍵之道體育諮詢公司創始人兼總裁張慶認為，雖然普通消費者也會選擇英利的產品，但英利更多的還會是B2B商業模式。「贊助世界盃就未必最有效，或許可以選擇那些擁有決策話語權的賽事，比如高爾夫或者帶有科技元素的、針對高端人群的賽事，或許更合適。」他對新金融觀察記者分析。

顯然，海信贊助體育賽事是明智之舉。

同時，他也贊同海信在歐洲杯之後選擇繼續贊助世界盃。

「這應該是一個自然的提升和遞進關係，毫無疑問世界盃的影響力是更大的。」在他看來，更關鍵的是這種贊助行為應該具備長期連續性。「很多國際品牌的體育營銷都是長期性的，在失敗的原因中非長期性是很重要的一個因素。」張慶說。

這一點已經有品牌做了很好的例證。歷屆歐洲杯，佳能、松下、Fujifilm等都是常客。世界盃更是如此，佳能連續5屆世界盃都是贊助商；Fujifilm連續贊助7屆世界盃；JVC連續贊助6屆世界盃。這些品牌都通過持續的體育營銷提高了自己的知名度。

此外，張慶還提醒，要想產生好的營銷效果，還要將贊助的權益落地。「怎麼在重點市場做更好的落地、分銷產品，這一點也是很重要的。」

在朱書琴看來，很多國際消費電子品牌成長的路徑之一就是體育營銷，「對我們來說應該是最經濟有效的一個方式」。