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【業界資訊】Google中國大客戶部行業總經理鄧輝 :遊戲出海 谷歌助力

【業界資訊】Google中國大客戶部行業總經理鄧輝 :遊戲出海 谷歌助力

2017年3月16日,由GMGC主辦的第六屆全球遊戲大會(GMGC北京2017)在北京國家會議中心舉行。本屆大會以「Connecting·Future|連接未來」為主題,內容涵蓋遊戲、未來科技、直播、電競、IP聯動、VR等多個領域。Google大客戶部行業總經理鄧輝在現場做了《遊戲出海 谷歌助力》的主題演講。在演講中,他為手游出海提供了一些方向性的建議,系統介紹了谷歌能夠在這些方向上為廠商提供哪些幫助。

以下是演講實錄:

大家早上好,在過去的三年裡,Google和很多遊戲公司有很深入的合作,我們幫助很多遊戲公司成功地在海外拓展,然後取得階段性的勝利。今天想跟大家分享一下我們怎麼幫助遊戲公司出海,有哪些經驗能夠幫助更多的遊戲公司走向海外。

在去年四季度我們和國際的調查公司做了一個海外的遊戲市場分析報告,大家也知道一句老話,叫「知己知彼,百戰不殆」。我們希望在幫助遊戲公司出海之前,先告訴大家海外市場是什麼樣的情況,機會在什麼地方,這樣大家在制定海外戰略的時候能夠更好地針對海外市場制定自己的遊戲,或出海的戰略。我們發現,在去年整個遊戲全球已經變成一千億美金的大盤子,上手游,移動遊戲佔40%左右,接近400億美金,而且這個市場還是快速增長的。如果從全球的趨勢來看,三年的複合增長率大概接近10%,增長更快,去年手游年增長接近60%。毋庸置疑,手游已經是非常熱的一個行業了。

還有一個數據分享給大家,手游的用戶平均收入去年已經超過PC了,往往有人質疑手游用戶是不是價值低一點,其實現在已經轉向手游。

看完大盤,如果真的要出海,我們到底往什麼方向走?我們和NewZoo也分析了每個國家,每個手游市場的營收情況。其實如果看手游的營收情況,最大的市場是,2016年大概有一百億美金,遊戲公司往往出海最先選擇的幾個地區是的台灣地區,其次是東南亞。但是如果看台灣這個市場的盤子,它基本上是韓國的一半,整個東南亞盤子基本上跟台灣的盤子差不多。遊戲市場出海為什麼先選擇台灣市場和東南亞?原因是我們遊戲的文化跟這些市場是比較貼近的。

但是如果想做一款真的大作,想讓這個遊戲的收入上升,我的建議,第一,瞄準大市場。第二,瞄準細分行業。如果去看美國和歐洲市場,遊戲公司真正成功的行業,前兩年基本上是SLG。但是如果看美國市場,我建議大家關注兩個公司,一個是PikGame,做三消類遊戲。再舉個例子,比如說農場類的遊戲。今年我們看到另外一個趨勢其實是類似王者榮耀的遊戲。

除了海外的這個盤子之外,在今年的一季度Google聯合世界最著名的公司BrandZ也發布了公司在海外的品牌,BrandZ在歐美市場問他們哪些公司的產品你是記得住的,在歐美市場,除了大家比較耳熟能詳的比如聯想、華為這些品牌之外,遊戲公司在這個榜單裡面佔了很多名額,前30名裡頭佔了6位。在傳統領域,我們有很好的公司出現在世界的品牌裡頭,但是在遊戲跟應用這個行業裡頭你發現我們跟海外選手的差距其實更小,這些公司的成功也意味著也許在未來我們有更多的遊戲公司真正能夠領先於世界的遊戲公司。

剛才我們講完了有很多公司取得了成功,但是如果真的去看公司在海外占的市場份額,你會發現我們的機會還是非常大的。我剛才講的公司出海可能最先選擇的市場是台灣市場跟東南亞。確實看當地市場公司的遊戲佔比非常高,比如台灣市場公司產生的收入大概24%,馬來西亞跟菲律賓也是基本上24%。但是如果看大的市場,比如像日本、美國、法國、英國,這些國家其實我們真正拿到的市場份額還是很小,大概只有3%、4%左右。機會還是相當大的。

看完市場,下一步看看Google能夠幫大家做什麼?其實對遊戲公司來講,最熟悉的可能是Android和Google Play,我記得五年前,當時還是頁游的時代,是一個非常痛苦的過程。隨著Google這個平台的崛起,Android已經在全球的月活超過14億用戶,Google Play全球用戶超過10億用戶,你只要開一個Google Play遊戲賬戶可以很容易的發布到全球各個國家去。如果看去年其實Android用戶體系還在增大,之前我也聽到很多遊戲客戶的反饋,在某些地區其實Android的支付做得不夠好,去年Google Play在這些市場也做了很多努力,有很多新的付款方式接進來。你能夠看到,在當地超過一億的新用戶選擇了本地的一些付款方式,比如說運營商直接付款、禮品卡等等。這樣能夠讓大家不光把遊戲發到全世界去,也更容易實現遊戲的變現。

除了Android和Google Play之外,我覺得去年到今年最火的兩個詞是AR和VR,Google在去年正式發布了我們的VR平台,包括手機硬體規格、頭戴設備,以及遙控器。在去年的11月10號我們也正式發布了Daydream VR應用商店,對於AR來講2016年10月8號正式發布了這款產品,第一款是和聯想推出的一個AR的手機。現在如果作為開發者或者遊戲公司而言,已經可以把你的公司通過Google Play的後台直接發布到Daydream的VR的應用商店,以及Google Play Tango遊戲的裡頭去。如果你在四五年前上Google Play或者蘋果應用商店的時候大家還會覺得是不是真的能賺錢?但是如果看五年後,已經是真金白銀了。VR和AR對大家來講是一個很好的時機,現在不一定能賺錢,但是如果現在把產品發布上去,你能夠獲取用戶,你的產品能夠生成品牌,當這個市場真正爆發的時候,你是能搶到先機的。我建議大家集中開發現在遊戲的時候,也不妨關注一下Google VR和AR的遊戲。

除了這些大的平台之外,Google還有一些Google X project,它其實是一個微型的雷達,跟之前體感設備的不同是,它能夠偵測厘米級別的動作,比如說原來你要在手錶上通過屏幕操控,現在可以通過很微小的手勢操作。我們跟遊戲公司談這個項目的時候,他們很聰明地把它跟遊戲結合起來,開發出了一款遊戲的原形,當用手勢的時候是走路的模式,用手掌的時候是飛行的模式,其實Google有很多產品和項目能夠和咱們的遊戲結合去產生更多的火花。

其實Google整個提供給遊戲公司或者遊戲開發者的解決方案包含了三個部分,一部分是遊戲開發,在遊戲開發裡頭,比如說Google去年推出的重磅產品能夠幫助客戶快速的開發遊戲,而且能夠快速的把遊戲通過Google cloud進行升級和拓展。Google cloud最近在舊金山發的cloud大會上,比如去年最火的一款遊戲是Pokeman Go,當用戶從百萬級到億級的時候Google cloud可以幫助這個遊戲進行無縫的升級和拓展。除了Google cloud,Google另外一款人工智慧產品叫做 techflow,它跟遊戲有什麼樣的結合呢?其實大家可以設想,遊戲裡頭的NPC是不是真的讓人工智慧來做了?它能夠根據玩家的來往進行匹配,能夠跟網價真正的去互動,讓玩家體會到它跟遊戲對戰的角色像一個真人一樣。另外一塊其實是用戶增長,用戶增長我們講到Google Play,其實還有兩塊比較重要的方向,一塊是怎麼樣幫助大家實現用戶增長,甚至還有YouTube,全球80%的玩家每天都在訪問YouTube。除了這一塊,最大的一塊還是遊戲變現,除了IP應用類遊戲變現之外,更多是通過廣告進行變現,大家也能夠看到,比如說像獵豹,一些工具類的客戶,包括一些休閑的小遊戲,它主要的輸入方式其實是通過遊戲變現。

其實對於客戶而言,走向世界往往意味著兩個問題,一個問題是你有沒有好的產品,是不是你的產品在這個小的品類里,真的能在美國打到前五名去,能跟前幾名的遊戲有一較高下的能力。第二,其實大家遇到的問題往往在用戶增長上,後面我會跟大家分享一下,去年和今年Google在幫助客戶用戶增長的一些趨勢。對於用戶增長,很多客戶問我現在遊戲已經做好了,買量到底要怎麼做,是不是要在全球各個地方建辦公室,招聘當地的同事幫我做呢?是不是跟當地的一些線上、線下媒體合作?怎麼來買量呢?回答這些問題,我們幫助比如智明星通取得了很大的成功。Google其實通過很簡單的廣告平台能讓你接觸到全球的用戶。大家在買量的時候往往有三個問題。第一,怎麼樣讓全世界玩家玩你的遊戲,怎麼樣進行快速的用戶獲取。第二,用戶獲取之後,怎麼知道遊戲里這些用戶是什麼樣的情況。第三,除了大量的玩家之外,如何找到高價值的用戶。在去年Google做了很大的更新。

從目前玩家的情況來看,如果看玩家的時間分配,他們的時間分配越來越碎片化,可能在YouTube上看視頻,在Google Play進行搜索。大家遇到的問題是說,我如何針對這些用戶製作不同的廣告系列,製作不同的廣告吸引這些用戶玩我的遊戲。這裡頭更像一個N元的幾次方程,要調優這個過程,這個過程是非常複雜和痛苦的。去年Google AdWords而發布了一個新的產品UVC,把過程簡化了,只要給我一個簡單的創意,給我一個預算,告訴我一個用戶想花多少錢,剩下的事情Google系統自動幫你做。這個系統其實利用機器學習的力量,在去年到今年有了非常大的成就。

它是怎麼工作的呢?其實它會是一個逐漸學習和預測的過程。比如說,它如果發現你的應用,或者你的遊戲和廣告,YouTube上的用戶更多的喜歡你的廣告,那麼他會把你的廣告更多的推向YouTubb的用戶,通過這個不斷學習的過程,你能夠看到,在短短的幾年裡頭,Google的AdWords幫助全球應用和遊戲客戶的APP下載超過30億次。

下來的一個問題是說,大家往往會想要知道OK,我的遊戲發布了,我也拿到很多用戶,我在遊戲裡頭這些玩家的情況到底怎麼樣?大家也知道,遊戲里真正付費的玩家不超過3%,這些玩家是我們最想關注的。這些玩家在遊戲里的共同特徵到底是怎麼樣?他們來自哪個地方?達到什麼水平?Firebase不僅是一個開發工具,最核心的功能是它的分析功能,它能夠跟前面的市場渠道結合起來,告訴你用戶到底從哪裡來,他的行為特徵是什麼樣,你再根據渠道和遊戲進行改造會做到非常有目的的進行優化。這是第二點。

第三點大家想要做的事情是我要找到更多高價值的用戶,其實這一點是我想重點強調的。在用戶獲取的這個流程當中,今年跟去年Google的產品平台有了非常大的變化。我們剛才講了機器學習,在之前機器學習幫助大家做大量的用戶獲取,如果你要想拿到更多高價值的用戶,必須讓機器知道你到底想要什麼樣的高價值用戶,如果這個信號能夠讓Google AdWords學明白,能夠幫助大家很好的獲取用戶價值的ROI。如果想獲得高付費的用戶,應該把付費用戶傳給AdWords,AdWords會根據你用戶特徵幫你找這樣的用戶。這是第一點。

第二點,我們跟很多客戶進行合作,我們想建立一個模型,幫助客戶找到你真正的高價值的用戶是怎麼樣的?這個模型就是把你模型里的數據傳到裡面,當你下一批新用戶進來的時候,告訴這個模型這些用戶的第一次付費和ROSA,可以幫助你預測這些新用戶的價值到底是怎麼樣的。如果有這樣一個模型,我們真的可以做到把錢花到刀刃上了。

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