互聯網教育專家徐華：當前教育APP應注意整合資源

藍鯨教育 高頔

在線教育自2013年以來，已經逐漸成為教育領域中兵家必爭之地。經歷了瘋狂的投資熱潮后，在線教育行業投資已經逐漸趨於理性。從被追捧的投資風口，到進入平穩發展期，推進在線教育商業化已經迫在眉睫。2017年，或者更遠的未來，在線教育將如何打破盈利困局？

2月24日，藍鯨教育首屆沙龍舉辦。圍繞「2017在線教育，如何從投資風口變成好生意」，新東方在線COO潘欣、拼圖資本創始合伙人王磊、互聯網教育產業專家徐華、盒子魚創始人黎小說、一起作業聯合創始人肖盾發表了主題演講，結合自身經歷與對行業的觀察，他們為大家分享了對所謂投資風口與在線教育商業化等問題的看法。

乾貨很多，藍鯨教育將陸續為大家呈現，本期首先分享潘欣、王磊與徐華的觀點。演講中，徐華提及了移動互聯網對教育行業的改變，他認為，對於教育APP從業者來說，移動互聯網早期的價值在於用戶的快速發展，而當前的價值在於整合。對於教育投資、互聯網教育燒錢、變現等問題，徐華都給出了自己的看法，提出現教育APP面臨的四個難點。對於當下教育行業APP創業者，徐華建議一定要將資源和渠道整合。

以下為徐華演講實錄：

首先做個自我介紹，我叫徐華，但是江湖上大家都叫我歪叔。很榮幸收到藍鯨教育的邀請，來到這裡和大家做分享。藍鯨教育確實是發展最快的一家媒體，而且最近一些文章的質量、速度、內容覆蓋程度，我認為已趕上了部分知名教育媒體，甚至在某些環節已經有明顯超越的特徵。

我能夠感覺到，今天大咖雲集，我在這裡也算是班門弄斧了。邀請我來分享的孫老師說，你作為知名互聯網教育企業的初創成員，跟隨企業從零開始發展到現在的規模，如今又開始做投資，能不能從創業者和投資人的角度談一談對於互聯網教育行業的理解？

從各個產業來說，互聯網都是一個非常重要的領域，其中互聯網產業界中最快速成長的，基本都是以移動互聯網為代表的企業，像滴滴打車、美團、陌陌等。那麼我們如何從實業、投資共同的角度看待移動互聯網教育這幾年的發展？那我今天就從這個角度，來談談我的理解。

移動互聯網產業應該是在2009年，也就是3G提出來之後，開始出現移動APP產品，而在2012年後大量教育APP隨著ios和安卓系統的成熟，大量產品投放到市場、其中優秀的產品也獲得了海量用戶。我司去年9月29日移動用戶突破一個億，成為了行業矚目的一個數據，其中也有我們布局較早、產品質量深受用戶信賴等多方面的因素。

所以，移動互聯網對於教育行業從業者來說，早期的價值在哪裡？毫無疑問一定是用戶的快速增長。

移動互聯網的跑馬圈地，吸引了大量資本的進入，尤其是美元資本的進入。美元資本跟人民幣資本最大區別在於，它們更關心這個產品日活多少，增長量多少，雖然人民幣基金相對關心的是收入多少，利潤多少，風投偏保守一點，但兩者都推動了教育APP產業的飛速成長。那個時候教育APP產品更容易拿到相對高額的融資。因為資本相信趁著移動互聯網興起的風口，只要你有用戶，你一定可以實現變現。

這張圖是一張老圖了，可以看到剛剛移動互聯網興起的時候，有大量產品瘋狂在教育APP產業內創業紮根，而且圍繞多種領域，實現產品多元化的發展，這算是最興旺的階段。但是，很遺憾這裡面很多一些已經慢慢沒落了，有的甚至已經消失在大家的眼中。原因在哪？

很大一個原因，就是教育APP跟我們常用的像滴滴打車這樣的互聯網產業APP有非常大的一個區別，區別在哪裡呢？在於商業價值上。簡單來說，教育APP在教育領域的布局是割裂的，本身對方就是在實現一個簡單的工具性特性，難以完整實現教育過程中的教學評測練這一系統，或者說極少數能夠實現。絕大部分運氣好的，只會變成流量入口，然後隨著用戶變現的困難而慢慢喪失自身的商業價值。

有很多從業者其實從一開始就認識到了這個風險，因此在創業過程中積極探索盈利模式，也冒出了下面幾個方面的的商業營收探索：

第一就是下載收費，比如拓詞，下載產品就需要支付費用，使用過程免費。產品很不錯，我在2012年就專門拜訪過對方的創始人薛淡老師。但是去年朋友圈都火了一篇文章，討論拓詞掛掉的經歷，很好的產品，但結局非常的遺憾。

第二個是場景付費打開，K12早教領域容易使用該盈利模式，前幾課免費，後幾課逐步開放，這也是一個收費模式。

第三個是賣廣告，產品完全免費，但內有一些廣告位來做推廣，個人性質的創業者使用的比較多。

第四個賣周邊為主，比如百詞斬，甚至現場有嘉賓的知名的產品，都在用這些方式，通過圖書、品牌形象的毛絨玩具等周邊銷售來實現收入。

但是毫無疑問，這裡面極少有能真正實現收入飛速增長，規模化營收，甚至覆蓋成本后具有利潤。如果站在從業者和投資人的角度共同來看移動APP的問題點，我們會發現教育APP的變現存在以下問題：

第一點用戶引流的成本已經越來越高了。現在會玩的人已經越來越多，巨頭也紛紛進來，而且人家不見得是需要獲得商業收入，而是做戰略防禦，重量級競爭對手在增加，渠道話語權和議價能力還在不斷攀升，自然用戶獲取成本在不斷攀升。

第二點變現路徑很長，而且用戶打開率逐步變緩，用戶對產品的黏度實現下降，因為用戶在移動互聯網上容易喜新厭舊，他已經厭倦了你的產品。

第三是容易割裂了學習系列。上面我就提到了教學評測練是一條體系，而單個教育APP難以完整滿足。甚至每個環節都很難一個產品去完全覆蓋的。這就導致了知識學習環節並不完整。那用戶自然容易離開，那又談何商業變現？

第四是難以去壟斷市場。移動互聯網是一個開放的、完整競爭的市場，競爭對手不斷湧出來，沒有真正意義上的技術性門檻。很多移動APP拼的是什麼？其實拼的是渠道，怎麼樣開更多微信公眾號來導流也好，或者是找更具有性價比的廣告渠道，而這塊其實隨著產品競爭對手的不斷增多，導致溢價能力越來越低。

最後一個是用戶身份屬性複雜。尤其K12領域，有很多創業者都會向我吐槽，做一個學習系統的話，我就算把教學評測全拼下來，可能發現用戶屬性會超過十種，比如說班導、教課老師，還有帶隊學習的輔導老師，還有助教老師，答疑老師，還有家長，還有學生，還有管理題庫的管理員，上傳員，等等，那這還是基於一個端的各種用戶屬性和管理許可權。如果還要基於安卓端，基於平板端，基於PC端呢，其中加起來就是幾何的上升，所以很難覆蓋住的。技術團隊的人數和成本就已經難以下降了。

再簡單點來說，一方面作為移動互聯網，用戶基數大，伺服器成本高，產品迭代要求高，導致企業成本高企不下。另外一方面，教育APP用戶的支付意願、支付能力、支付的金額規模，都並不如電商產業那麼樂觀。

未來，從投資人角度來說，現在投單純移動APP這種項目已經越來越少了，一方面現在市面上也少有冒出來新的項目，另外一方面初創者在資本市場受關注程度在下降，創業也越來越謹慎。從去年開始，我認識的投資人時都會說天使輪我看的非常少了。當前對於天使輪教育APP創業者來說，不可能有收入進來，利潤更無從談起，要拿融資更是難上加難。但即便如此，如果說創業首先還要想清楚我靠什麼賺錢，商業模式在哪裡，有清晰的思路，而且能少量附註實施的話，還是有一定機會的。

我現在作為投資人，比較關注商業模式，在我概念裡面，不經過小幅嘗試的商業模式並非真正的商業模式，還是只能稱之為商業模型。什麼意思？你要是嘗試了，會發現，你這個商業模型很難成為真正的商業模式，因為可能出現三種情況，第一願意付錢的用戶比你預計的少；第二願意付費頻率明顯更低；第三接受的客單價比預期更低。這都是有可能的。不搞清楚這兩者的區別，創業是很容易失敗的。

對於已經開始創業的教育APP創業者來說，該怎麼辦？說白了先整合兩個資源，第一個資源是什麼？更好的整合用戶資源，抓住用戶，不斷優化用戶體驗，幫助他們的學習能力能夠得到充分的直觀展示，做完整，能順暢的通過外界傳播出去，讓更多用戶感知到並來咱這使用。自然某種程度上會獲得市場的青睞，哪怕沒有錢賺，至少用戶量在，沒有下降，還在增長。在投資人眼裡，這還是值錢的。

第二個資源，是一定要和渠道資源合作。比如你是做K12的教育APP，就尤其需要重視學校合作，讓學校接觸咱們的產品，讓它實現與現有教學的深入交互，深入使用，深入體制內學習的環節。這樣的話你用戶的資源和你渠道的資源併到一起，想辦法實現更好的造血，就能得到第三個資源，就是資本金的資源，有了資金的話，就會更較長時期的活下去。

當然，從投資人角度來看，這裡面大部分APP未來最好的結局，是被收購。獨立上市的可能性不是沒有，但它絕對不是一個主流的出口。為什麼？不光是營收體量的問題，說白了還是那句話，因為教育APP難以覆蓋完整的學習全環節，那我們就要想辦法去進入完整的學習系統，不管上市公司，還是其他有這方面布局的企業。這樣，我認為對雙方來說，可能都是最好的出路。用你們的用戶量，及你們在這個環節裡面學習的效果，提升學習的效率，展現學習的成果，來結合某家企業的整個完整體系教學的環節，那對於咱們APP來說，它的價值就會進一步的放大。這個就是我覺得教育APP最好的出路。

簡單的分享，希望大家多拍磚，最後感謝大家的聆聽，感謝藍鯨教育組織的本次活動。

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