媽媽網發布《2017母嬰消費渠道調研報告》

報告全面呈現了母嬰用戶的線上線下消費習慣並對比分析，進而對未來趨勢進行預測，為線上及線下渠道方的營銷、服務優化等方面提供了參考與幫助。

此次調研為期15天，針對全國33個城市的媽媽網用戶展開抽樣調研，信息採集方式包括線上問卷、線下面訪及網路話題討論，共收集有效問卷16000餘份。

平台信任度成線上渠道的「雙刃劍」

調研顯示，網購成為當下媽媽們普遍採用的一種購買方式。在網購過程中，媽媽們更重視商品評價、店鋪口碑和熱銷度。相較而言，價格對於媽媽們的購買決定影響開始變小，而購物平台的信任度成為了影響媽媽消費抉擇的最重要因素。

在網購體驗過程中，媽媽們的情感需求逐漸凸顯。產品測評、交流貼、達人導購等雙向互動內容的受歡迎程度總佔比已經超過了商品的詳情介紹，可見滿足媽媽們「雙向溝通、情感共鳴」的需求，才能夠獲得她們的「愛」。而產品推廣的表現形式，也跳出了傳統的「圖文」類型，短視頻、漫畫、直播等形式成為媽媽們的「新寵」。因此，內容表現形式的多元化與趣味性應成為電商平台考慮的要素。

對於網購消費過程中的體驗服務，媽媽的期望越來越高。如「一鍵比價」功能的需求度高達57.84%；售前體驗、詳細介紹和評價內容仍受重視；而能夠幫助媽媽們全方位了解產品真實信息的VR、3D模擬體驗形式也在媽媽們的期待之列。未來，如何增加人性化的體驗服務是母嬰電商需要深入探討的話題。

線下渠道，增值服務升級或成突破口

作為傳統銷售渠道，母嬰產品的線下銷售主要集中於品牌母嬰店與綜合商超。二者的共同點在於，能夠滿足媽媽們對於母嬰產品的品類豐富度、價位多樣化、品牌正品保障等的基本要求。而綜合商超百貨除母嬰品類外還覆蓋其他家庭消費品類，同時與親子樂園、兒童體驗區等服務緊密結合，深受媽媽們喜愛。

新手媽媽在購買母嬰產品時，都有知識獲取與學習的需要，因此，無論是線上還是線下，滿足媽媽對於溝通和交流產品的需求都是「加分項」。提升導購的專業度與綜合素質應成為線下門店的一項「必修課」。

對於線下母嬰店的服務升級，送貨上門、增加寶寶遊玩區、互動託管區成為媽媽們最迫切的需求；在售後服務上，及時反饋和溝通信息是媽媽們的溝通要求，因此，面對面與電話溝通成為最有效的形式，而微信群營銷由於存在推銷過度、運營不當等情況而令用戶普遍表示感知體驗不佳，因而接受度不高。

線上線下渠道各有優勢，微商異軍突起

報告還針對線上線下渠道數據進行了交叉分析，顯示童裝、玩具、洗護、圖書等長尾細分類目，也成為了媽媽們線上購物的目標。線上品類、線下品類的界線已經模糊，對於品牌商而言，實現線上渠道的充分佈局都是必要的。而童裝、奶粉、紙尿褲等依然是線下購買的主要產品，這源於媽媽們對產品品質和安全保障性的需求。

值得一提的是，雖然從理論上講，網路購物要比線下購物更便捷、更節省時間，但調查卻顯示，實際上媽媽們在線上購物消耗的平均時長遠高於線下店購物，因為內容電商的出現讓媽媽們有了「逛」的感覺，使她們消耗了更多時間來瀏覽感興趣的相關產品，同時徵求他人意見。而線下消費則帶有明確的目的性，更容易「快准狠」完成決策。

在購物交流的習慣上，無論線上線下消費，媽媽們都傾向於從信任的渠道中獲取消息。母嬰論壇、實體店、諮詢朋友是最受歡迎的了解母嬰品牌和產品的方式，社交關係的建立以及快捷而有效的溝通方式是信任產生的關鍵。

在購物渠道的選擇習慣上，實體店、天貓、京東成為媽媽選擇購買母嬰用品的三個主要渠道，實體店與大牌網店在媽媽眼中已經沒有太大區別。京東以其完善的物流體系、可靠產品品質與安全保障、方便快捷的微信導入備受用戶好評，相比而言，垂直電商和母嬰社區電商平台所佔比例相對去年大幅縮水，而微商渠道則逆襲上升，成為了渠道的「第四陣營」。

貼近用戶需求，就是站在新的風口

根據羅蘭·貝格《母嬰童市場研究報告》預計，母嬰童市場潛力巨大，未來五年將以每年15%的速度增長，整體市場規模將從2015年的1.8萬億元發展至2020年的近3.6萬億元。

母嬰童市場的發展潛力持續增高，滿足媽媽們的購物喜好對於把握千億級市場起著決定性作用。

對線上渠道而言，內容電商的崛起是電商渠道今年最值得關注的契機。以內容電商為核心的、包含互動和分享的購物模式顛覆了過去「陳列式」的線上購物模式，優秀的內容提供者與優質的電商平台之間開始融合。線上主流渠道對媽媽們的消費引導和輔助決策起到越來越重要的作用，因此如何使利用內容電商，讓其產生更大的作用還是需要繼續研究和開發的課題。

同時，媽媽們的線下購物理由，也可以成為線上渠道商們繼續延伸服務深度的一個參考依據。產品的安全性及體驗的真實感是媽媽們選擇線下渠道的主因，為消費者提供安全放心的母嬰產品、「真切」的線上感受也許是電商渠道下一個決勝的關鍵點。

而針對線下渠道，報告也分析和總結了一系列的建議。首先，可以增加服務類項目如游泳、撫觸、遊樂場等，帶來新的利潤點；增加線下會員營銷活動如爬爬賽、游泳比賽、免費理髮、廠商活動等爆款母嬰線下活動帶來新的客流。其次，針對用戶想增加的增值服務部分，需先考慮如何在滿足用戶需求的同時，保證自身的經營利潤。建議在平衡決策時先分析，哪一個環節可以帶來銷售額的直接提升，就先調整哪一部分，畢竟業績是第一位要素。最後，用戶愛什麼，那就加強什麼。如用戶選擇線下購買大部分是為了「眼見為實」，還有一小部分是為了「急用剛需」。既然用戶是因此而來，那麼線下渠道可以考慮如何加強「眼見為實」的戲份，可以提升線下店「眼見為實」的信任感，增加線下店「眼見為實」的SKU。

作為此次報告的聯合方，媽媽網擁有多年運營經驗與積累，深刻洞察和「懂得」媽媽人群的需求變化，並與之保持同頻同步，致力於以媽媽用戶的需求為出發點，建立真正的媽媽服務生態。通過對報告結果的深入分析與把握，媽媽網還針對品牌廠商營銷策略提出了獨到的見解：建議品牌廠商需要更多考慮立體式推廣，在內容、傳播渠道、工具組合上投入更多心思，並且利用好內容電商這一強大的「新工具」。今年6月，媽媽網攜手京東超市推出「京媽計劃」，這也是媽媽網在內容電商方向的一次戰略實踐。媽媽網通過為品牌方創造多樣化的內容，並打通京東電商消費場景以及多內容分發渠道，為品牌方創造新的活力與養分，促進營銷效應的最大化，帶來「品+效」雙收益。