互聯網會是誰的「青春寶」？

如果不是為了躲雨，安迪根本不會衝進商場。衣服和鞋子她都是平時出國的時候看中就買，化妝品來自小紅書和考拉，她甚至已經想不起來，上一回來商場是什麼時候。曾經熟悉的商場變得有些陌生。轉角一家服飾店同時有兩三個品牌；那一層的家居館里，有人坐著喝咖啡，有人是來買進口鍋和刀具的，居然就在現場炒起了菜……

幾乎一夜之間，被馬雲和劉強東們逼得無奈的傳統企業和零售商們，開始玩起了「體驗」和「跨界」，希望通過應用全新的方式創造出線上無法取代的購物體驗，重新奪回用戶。而對於像方太、天堂傘、五芳齋這樣原本活得很滋潤的傳統企業而言，如何藉助「互聯網+」重塑商業模式也變得迫在眉睫，儘管在他們的心中，疑問猶在——互聯網化真的是傳統企業的「青春寶」？

五芳齋嘗新

年輕人戀上「定製粽」

作為中華老字號品牌，今年已經是五芳齋「觸網」的第八年了。今年，五芳齋做了一次創新嘗試：你的粽子口味可以自己定製。除了常見的甜咸口味原料，定製粽推出了多款新口味，比如，對蝦粽、牛腩粽、烤鰻粽，甚至還有雪吻朱古力、黑朱古力可以選。

乍一看，這種從原料出發的創新有些貿然，但市場反響卻不錯。在十來天的嘗試中，五芳齋一共賣出了2萬多隻定製粽。從成交情況看，有超過20%的消費者嘗試了定製粽，這些消費者大多分佈在粽子文化濃郁的江浙滬地區，而且，選擇牛腩、牛筋、對蝦這樣新穎口味的消費者佔比不少——選牛腩的人甚至多過選豬梅花肉的。

「要從供應鏈端做定製化的嘗試，五芳齋調用了20多位最有經驗的師傅。」浙江五芳齋電子商務有限公司總經理馬建忠告訴記者，與常規的標準化生產流程不同，定製粽的生產線更柔性化，也更多變，這些師傅每天能夠生產的定製粽上限在1000隻左右，而在常規生產線上，他們每天可以完成3000隻粽子的產出。

這樣的嘗試值得嗎？在馬建忠看來，線上和線下最大的區別，正在於企業有了更多的嘗試空間。「按照傳統銷售路徑，我們在線下每年只會推2到3款新品，因為我們必須考慮鋪貨的成本問題，但在線上，我們沒有SKU（庫存量單位）的限制，可以用更多新品來驗證市場。」

五芳齋的新嘗試不少。除了定製款，五芳齋與包括沈宏非、董克平在內的五位美食大家聯合推出了五俠粽，主打大師匠人與美食匠心，首發禮盒銷量超過5000份。五芳齋還跨界和迪斯尼、漫威等經典IP合作，前不久，一款美女與野獸主題的粽子賣到脫銷。

「去年，我們成立了新零售用戶中心。五芳齋也建立了屬於自己的新媒體團隊，我們的服務號有接近40萬冬粉。」馬建忠說，近兩年，五芳齋保持著兩位數的增幅，雖然電子商務在三個主要渠道中的佔比還只有20%，但電商渠道已經支撐起了企業近半的增長空間。

「我們不斷嘗試新玩法，希望與年輕的消費者有更多互動。」馬建忠說，在消費升級過程中，傳統口味仍然是五芳齋的主力，但品牌也必須更了解新生代，了解他們對粽子的感觸、看法、喜好。「五芳齋的市場規模這麼大，但以前我們不夠了解我們的用戶，現在的淘汰，不是來自競爭對手，而是來自用戶。」

需求的升級，對應的自然是產品的升級。定製粽創新還有另一個細節：以往粽子都是用整片粽葉、棉線纏繞包裝，這一回，定製粽則運用了便利店日式飯糰的經驗，只要將塑料紙往兩邊一撕，就能輕鬆剝開粽子，解決繩子難解、粽葉粘手等問題。

「五芳齋不斷調整自己的戰略，2015年，我們把電商板塊拿出來成立公司，現在，我們以用戶服務為驅動力，組建起自己的IT團隊。」馬建忠說，用戶數據化是為了產品、品牌的數據化。這條轉型之路並不是一帆風順的，但是企業必須這麼做。

新嘗試是有效的，五芳齋的電商探索已連續兩年實現銷售額翻番，今年端午期間的線上銷售額更突破4億元，超過去年全年的總和。但新嘗試要走向常態化，還需要攻克諸多現實環節。比如，如何把互聯網人才留在嘉興，如何做好工業化和定製化的結合，實現產業鏈的變革。「我們希望能尋到一條路，建立起運營標準，去整合更多的老字號，幫助它們走向全世界。」馬建忠說，「企業能否真正走向線上線下融合的新局，並不是看它存在了多少年，而是要看它對新興業務、新興市場有沒有開放、包容的心態，很高興五芳齋敢於嘗試。」

方太新玩法

工匠變身為「生活家」

「炒菜有方太，除油煙更要有方太。」20年前，伴隨著這句廣告語，方太走進了千家萬戶。

20年間，很多製造業企業改弦易轍，有的去做房地產了，有的搖身一變做金融去了，有的成了跨國集團，也有的折戟於多元發展銷聲匿跡了。一路走來，唯有方太，20年從未離開過廚房。

20年後，始終堅守在廚電領域的方太卻越來越「年輕」，像劉謙變魔術般變出了許多新產品，嵌入式蒸箱、高效靜吸油煙機；一摞臟盤子放進一個水槽洗碗機中，28分鐘洗好，比手洗省水70%……這款在國內外設計大賽中屢屢獲獎的方太水槽洗碗機上市僅1年，在國內洗碗機市場佔有率已超過22%。

在方太的展廳，一款最新研發的智能化油煙機正在運轉：打開油煙機上配置的廚房空氣管家操作系統，機器立刻自動檢測廚房內空氣有害物質，選擇不同換氣模式清除有害氣體。一位愛吸煙的男士從口袋裡摸出了一根煙，看看油煙機有沒有那麼智能，能不能感應煙霧進行快速吸排。20年後，消費者變得越來越懂行，也越來越精明，再像從前那麼靠著廣告賣產品顯然不行了。

2016年1月16日，方太集團聘請設計師呂永中精心設計在北京開設了號稱全球最大規模、最高端的單體頂級廚電體驗館。

「在互聯網高速發展的今天，只有打通線上線下，構建健康、環保、有品位、有文化的生活方式與更多用戶分享，『方太生活家』不僅是體驗館更是用戶之家，提供更為健康的生活方式，打造豐富的社交圈，為用戶服務。」 方太集團總裁茅忠群說。

茅忠群所說的「方太生活家」是一個O2O社交平台。所有方太的用戶均可以通過線上的APP、微信和官網，預約「方太生活家」提供的「大師課」、「烘焙課」等烹飪，以及插花、茶道，甚至是私宴、派對等生活服務。

作為一家傳統行業的廚電企業，方太集團希望用這種新玩法，通過每周定期邀請「星級大廚」開設美食烹飪等課程、帶有烹飪體驗功能的城市體驗店和專賣店等新方法，不斷吸引用戶，讓消費者改變對方太的印象，把方太看成是一款基於美食、生活的全新生活方式開放平台。

李濤，方太集團電商總經理，常常被各地邀請去做演講分享電商的經驗。這位帶領方太線上銷售從零到十多億的大將，帶著團隊打了很多年的「雙11」大戰。僅2015年雙11，方太電商全渠道當天銷售突破2.5億元，排名第一。一年之後，李濤把目標提高了一倍——全渠道5個億。

他告訴記者，電商在方太的定位，不是一個可選項，而是一個標配。在方太全年的銷售額中，電商的貢獻逐年升高。2016年方太電商的銷售額達到21.5億元，佔全集團營業額的24%。

作為主戰場的天貓，方太的SDR評分（店鋪動態評分）始終保持在4.9的高分。「退貨無理由、退款無理由」 ，對於走高端路線的方太而言，是不容易的。為什麼這麼做？李濤說，我們分析認為既然買方太的顧客一定是有訴求的，一定是對我們品牌忠誠的，所以我們提供溫和的服務。

通過與阿里的合作，方太感受到了電商的新價值——通過大數據把消費者的需求推到前端產品開發，效果還不錯。

「電商不僅是銷售，我們不完全認為今天理解的新零售或者全渠道一定是未來的發展方向，但是我們認為電商在推動原來企業流程和體系改進以及品牌戰略更新、產品研發方向方面，都有非常大的價值。」儘管與各渠道的合作都很順暢，李濤依然保留自己的觀點。

天堂傘苦惱

線上冬粉竟「不買賬」

雨一直下，氣氛不算融洽……瓢潑的大雨，下得人心煩意亂。天貓天堂傘官方旗艦店裡，一把摺疊防晒紫外線十骨雙人遮陽晴雨兩用傘的月銷量已經逼近6萬把。

對於靠天吃飯的老字號天堂傘，「互聯網+」看起來顯得有些遙遠？錯了！隨著蕉下、日本傘的來勢洶洶，佔據著全國雨傘行業80%的市場份額、年銷售額高達24億元的天堂傘也必須玩轉互聯網。

在泥土裡生長6年的浙江淡竹，經過劈青、蒸竹、晾曬、拉絲等18道工藝做成傘柄，再通過3D建模，推導最合適的傘骨曲率搭配防晒竹纖維傘面，全程手工製作。一根堅硬而柔韌的竹子，從此脫胎換骨，成為一把古樸又實用的雨傘。看到眼前古色古香的傘，記者不禁發出了感慨「這才是我心目中的天堂傘！」

負責天堂傘運營的杭州亞細亞文化公司副總經理鄭國華笑了。前一天他剛剛去美院交流，原本是希望從這些新生代那帶回一些新的創意。結果令他有些失望。學生們的設計稿，不少依然跳不出傳統的「媽媽傘」，傘面顏色鮮艷，大花朵鋪滿整個傘面。

他知道，這些傘在線上賣不動。

6年前，天堂傘在天貓開出了旗艦店，2015年開始玩IP。玩通的第一個項目是張小盒，天堂傘支付張小盒版權費，獲得IP使用權。設計由雙方協商，產品完成後銷售額再進行分成。作為上班族動漫形象代言人，張小盒俘虜了不少人，天堂傘也拓展了一群年輕的冬粉。天堂傘通過IP跨界讓品牌升級，天堂品牌帶上了些許的文化感、潮流感、時尚感。更讓廠家開心的是，原本20-50元定價的普通天堂傘，與張小盒合作后每把最低標價79元依然很暢銷。

之後，天堂傘通過天貓平台和大聖歸來版權方合作，相關衍生品創造了一天賣出兩萬把的記錄。這對於一家老字號企業是從未想到的。嘗到了甜頭后，鄭國華又陸續開發了梵高系列、國家博物館系列。

與天貓、網易的合作，讓鄭國華爭取到了和很多設計師合作的機會。有審美、有設計團隊，但如果沒有渠道，談判根本建立不起來。關於未來，鄭國華有很多設想。唯一的難點是，天堂傘專賣店和線上的旗艦店依然是兩套系統。「沒有利益，電商對改造線下的店不感興趣，無論是設計還是數據，都是兩張皮，沒有打通。」不過，這樣的局面只是暫時的。今後，線上貨品定製專供更符合網上年輕人的訴求，線下各區域經銷商也將定製自己市場所需的貨品，以適應不同人群。今年7月，在杭州下沙龍湖天街，全新的天堂傘體驗店即將亮相。