誰來挽救程序化廣告「信任危機」？

一直以來，程序化購買因為高效、精準及無人工操作的方式，被視為廣告行業的一個重要突破，發展非常迅猛。

廣告主們對這項新技術，抱以極高的熱情，把大量媒介購買的預算投在了程序化購買上。寶潔公司就表示，未來絕大部分數字化廣告都會通過程序化購買。億滋國際也曾宣布，將所有視頻廣告程序化購買，並在 2016 年視頻程序化購買的投入提高至總營銷預算的50%。

當然，趨勢明朗是一方面，但是，落地執行是另一方面。程序化購買行業，仍然面臨著巨大的「信任危機」，廣告主對於程序化購買的效率、價格透明度、品牌安全以及數據等方面，仍然質疑重重。

谷歌和YouTube 正遭遇史無前例的「信任危機」

近日，谷歌和YouTube遭遇了史無前例的廣告「信任危機」，賓士汽車、迪士尼和《衛報》的廣告內容，出現在了恐怖組織ISIS以及納粹支持者於YouTube上傳的內容旁邊。這些廣告主，都是Google廣告程序化購買平台DoubleClick AdX的客戶。

《紐約時報》調查發現，至少有100家廣告主的廣告信息，出現在恐怖組織以及非法內容中。這直接暴露了在Google做的程序化購買中，無法有效地識別出所購買及投放的媒介內容，是否帶有負面風險。

目前，包括賓士、大眾、《衛報》、AT&T、歐萊雅、麥當勞、奧迪、滙豐銀行在內的超過250個品牌，已經對谷歌廣告展開聯合抵制。據投資機構研究，此舉將給谷歌和YouTube造成近7.5億美元的經濟損失。程序化購買所帶來的不確定性，讓廣告主陷入了很大的焦慮。

去年，Facebook宣布放棄被外界看好的Atlas DSP產品，讓不少業內人士非常驚訝。Atlas廣告技術主管給出的一個原因就是，他們的DSP產品碰到了數量驚人的劣質廣告和虛假的機器人流量。

程序化購買行業 到底有哪些痛點？

谷歌和YouTube事件爆發后，已經有越來越多的廣告主，開始擔心程序化購買的效果和安全性。據《國際廣告主協會》聯合專註互聯網反作弊公司White Ops發布的網路廣告欺詐報告顯示：2016年由於虛假流量導致全球廣告商和企業損失超過72億美元，同時伴隨的品牌安全、廣告可見性問題也開始逐漸受到行業的重視。

在接受媒介360採訪時，英特爾區數字營銷和媒介部總監孫彥斌就指出，程序化行業的痛點和挑戰，歸結到一個詞就是透明度。

「具體而言，第一，用程序化的投放方式，錢花出去了，廣告是否真投出去了；第二，廣告主投出的廣告，是不是真的精準，廣告投在了哪兒；第三，廣告主把錢付給服務商，但有多少錢能真正投到Ad Exchange平台，整個鏈路還缺少透明性，中間很多環節是不可見的。」

此外，程序化購買行業的效果作假產業鏈，已經非常「完善」，包括連銷售線索的買通，都有了成熟的運作模式。不少汽車類廣告主就表示，有些代理公司甚至買了一些4S店已經達成交易的客戶名單，這些客戶確實有真實的購車需求，但是並不會馬上進行第二次消費行為。

如何破解程序化行業的「籬笆牆」？

谷歌歐洲負責人Matt Brittin解釋稱，每分鐘都會有400小時的用戶生成內容上傳到YouTube，每天都會有數千網站加入到谷歌的廣告聯盟，辨別安全的廣告投放環境變得很困難。

谷歌的回應，其實反而引發了廣告行業更深層次的焦慮：即使在全球最大的廣告平台谷歌進行程序化購買，也不能有效識別投放的媒介內容，從而達不到預期的廣告效果。

破解程序化廣告「信任危機」，需要供應商本身的的職業規範、第三方監測服務的完善、以及供應鏈上各方達成共識。其中，有兩個思維尤其需要明確。

一是媒體要有「開放思維」。業內指責谷歌是一個「圍牆花園」，因為它不能提供其所有數據的公開訪問。媒體平台只有拆除邊界，用開放的心態維繫合作共贏的生態，才能提升程序化行業效率。

二是廣告主要警惕「低價思維」。廣告主需要更新對程序化購買的認知，程序化購買與低價並沒有直接聯繫，程序化購買應該是用最合適的價格買到精準的受眾。廣告主給供應商下達越發價格方面的KPI，可能會導致媒體及代理商的價格惡性競爭以及數據造假。

總而言之，程序化廣告的「信任危機」，需要各方共同推動，開放共贏，才能建立一個更加透明、健康的數字廣告生態。