航空公司：用里程薅羊毛再也行不通了

IdeaWorks與Cartrawler的報告指出，如今航空公司在考慮如何向它們的常客計劃會員發放里程、積分和獎勵時，首先考慮的就是收益。

用里程攢積分刷常客，可能走不通了——的航空公司們忍不了一直被薅羊毛。衡量你是不是常客，或是你的常客價值，不是飛行里程，而是你在機票上花的錢。

今年7月，海航金鵬俱樂部將開始執行國內首個以「票價制」為基礎的常客計劃，這也是全球第8家採用新制度的航空公司。隨著越來越多的航企加入，不少業內人士認為，更公平、直接的票價制積分方式將會成為未來發展趨勢。

近日，兩家諮詢機構IdeaWorks與Cartrawler聯手發布一份題為「現金為王：基於收益的里程積累原則在航空公司常旅客計劃中大行其道」的報告。IdeaWorks公司調查了全球25家主流航空公司（包括航空聯盟成員、非航空聯盟成員以及低成本航空公司）及其常旅客計劃的里程累積和獎勵方法。報告指出，如今航空公司在考慮如何向它們的常客計劃會員發放里程、積分和獎勵時，首先考慮的就是收益。

以下內容為網易航空獨家編譯：

如果詢問任何一位CEO關於在公司運營中最重要的因素，你會頻繁地聽到「收益」這個詞。開支可以根據公司的需求增加或者降低，但是公司一旦無法產生收益，那就離「關門」不遠了。一次對財務會計準則委員會網站的訪問證實了它的重要性，「收益是投資者評估公司業績和前景的最重要手段之一。」

常旅客計劃在20世紀80年代問世時，推行初期全部採用基於飛行距離的里程累計機制。會員可以通過飛行里程來換取積分從而得到相對應的獎勵。里程制意味著不論票價，不論任何額外消費，航空公司都不會對支付更高票價的旅客進行額外獎勵。這種做法對於首次推出常旅客計劃的航空公司來說是不得已而為之：當時還無法通過預定系統來有效追蹤票價。

那會員們能得到什麼獎勵呢？回看1981年，那時每位頭等艙旅客都可以協調到相應的獎勵（除經濟上的獎勵外）；幾年後，乘客可以通過讓航空公司增加獎勵座位數量，用積分來申請獎勵機票。對於乘客來說這當然是再好不過的，但是對航空公司來說，就脫離了其以「盈利」為基礎的現實情況。35年後的今天，航空公司終於認清楚了狀況。航空公司發現，現如今飛行里程已經不能夠準確地反映客戶價值。

隨著機票定價管制的放鬆和低成本航空公司湧現，原來機票價格相對穩定的局面被打破。航空公司在熱門航線上打起了「價格戰」，這使得一些長途航線的票價越來越低，飛行距離和機票價格嚴重不對等。有時花費600美元的商務旅客與花費75美元的普通旅客累積的里程積分相同，都只有900點。因此，航空公司管理者因此開始質疑里程制的公平性和有效性，認為這種方法不利於篩選或挽留高端客戶。

目前，航空公司都已開始逐步調整基於里程的累積獎勵機制。雖然「里程」仍然是實際計算單位，但不同艙位的比例係數已應用於整個票價範圍，頭等艙和商務艙在原有里程基礎上會有額外獎勵，而折扣經濟艙的里程累計遠遠低於實際飛行里程。對於級別高的精英會員，航空公司的獎勵力度更大。由此可見，航空公司開始真正關注那些對他們的收入貢獻更大的旅客，並努力將他們留在自己這裡。

之後，一些盈利能力很強的低成本航空公司更進一步，摒棄了那些複雜的係數、等級，直接用花費多少錢來決定積累多少積分。

排名前25位的航空公司中有7家採用「票價制」

IdeaWorks公司調查了世界上排名前25位航空公司的常旅客計劃。具體情況如下表：

表面上看，在這25家航空公司中採用「票價制」的只有7家（海南航空將在2017年由里程制轉為票價制，成為第8家），這似乎與報告的主旨不符。

但在美國航空市場上，票價制顯然已經成為主導。兩家低成本公司美西南航空公司和捷藍航空一直採用以實際購票金額為基準來計算會員積分。2015年年初，達美航空首先宣布將積分計劃由里程制改為票價制，成為第一家宣布採取這種方式的傳統航空公司，隨後美聯航與美航相繼跟進。

此外，在衡量票價對積分累積的影響時，還必須考慮票價類型比例係數。目前，除了美國航空、達美航空和美聯航幾個已經採用票價制的航空公司外，每家航空公司都會通過購買的票價類型來幫助確定會員里程或積分的最終結果。簡單地講，飛行距離已經與最終的累積結果不那麼相關了。

傳統積分累計方式太複雜

「金錢」（或者說收益）是一個重要的驅動因素。人們為此每天都在工作，並且關心自己究竟會得到多少報酬。對於管理者來說，最好的薪酬計劃就是讓高質量的工作和更好的薪酬待遇直接掛鉤；但如果這個計劃是不合理的或者缺乏透明度的，員工可能會失去工作的積極性。航空公司的常旅客計劃亦是如此。

以法航和美國西南航空為例，這兩家航空公司直觀、便捷的常旅客計劃對用戶來說十分「友好」。法航的Flying Blue藍天飛行計劃提供直接計算里程積分的頁面，而且會直接向用戶顯示兌換一張機票需要的里程積分。

美國西南航空是最早嘗試「票價制」累計模式的航空公司之一。作為美國最大的低成本航空公司，西南航空在這一方面很早就「動身」。起初，先是制定了高票價體系，推出任何時候都可以使用的機票（Anytime Fares），此類機票對於航班改簽或退款都沒有任何限制；還有商務優選票（Business Select），購票乘客可以享受優先等級、免費飲料優惠券等待遇。這些做法使得高價值用戶與普通用戶之間涇渭分明。

之後，西南航空更加徹底的將自己的常旅客積分獎勵計劃直接與票價掛鉤，讓支付更高票價的乘客受益。積分的計算方法也很簡單，完全基於機票價格和機票類型。例如，常旅客「Business Select」票價類型中每1美元獲得12個點；

在「Anytime」類型中每1美元獲得10個點；在最便宜的票價類型中「Wanna Get Away」，每1美元獲得6個點。當然，西南航空還對精英客戶有額外獎勵。

下圖為西南航空芝加哥-洛杉磯航班票價選項的截圖。當乘客選擇任何一個檔位的票價后，系統就會馬上顯示出相應的獎勵積分，以及該類別機票可享受的額外待遇。不僅便捷直觀，而且還能「誘惑」消費者升級到更高的機票類型，花更多的錢享受更好的服務。

但令人失望的是，這種成功、清晰的模式在其他航空公司常旅客計劃中是很少見的。如果航空公司希望用常客計劃提高客戶忠誠度，那麼就應該讓他們清楚的知道購買的產品所提供的獎勵。但事實卻是相反的，大多常旅客計劃像迷宮一樣的里程兌換表似乎在有意隱藏兩者之間的關係。

大部分航空公司在網站上向消費者顯示的機票，僅從價格上是無法判斷艙位，航空公司也不會做任何提示，航空公司還會制定出一張複雜的表格來對應不用艙位累計的里程積分。簡單地說，航空公司並沒有清楚地告知消費者到底從購買行為中獲得了多少積分。

澳洲航空公司定義了八種票價類型和二十七個里程區間，產生了200多種組合來顯示獲取的積分；戈爾航空對巴西境內的航班使用票價制，對國際航班使用航距制，而會員保級繼續由飛行的英里數決定；全日空航空公司用諸多因素計算其精英會員的獎勵，包括會員持有的信用卡類型和精英會員身份的期限……

如果消費者願意花時間了解航空公司的常旅客計劃的各種細節規定，複雜一點或許也是可以接受的。但事實上，當乘客需要花大量精力才能弄懂一家航空公司常旅客計劃的獎勵規定時，那這家航空公司很可能就要失去這位乘客了。

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