從杭州經驗，看景點觀光模式如何向全域旅遊轉變

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，旅遊正成為越來越多「有錢又有閑」的人新的生活方式。

現在流行一句話：「到哪裡不重要，沿途的風景和跟誰在一起很重要」。這說明了人們旅遊方式和訴求的一種改變。過去的觀光模式是目的地導向，現在體驗模式是過程導向，人的旅遊模式也從過去的景區觀光模式慢慢轉變為現在的休閑度假體驗模式。

全域旅遊的幾個誤區

從今年開始，旅遊局就大力提倡「全域旅遊」的概念，各地就開始一擁而上、如火如荼地開展全域旅遊，然而，對於全域旅遊如何落地這個問題，卻是困擾著許多政府、景區和企業。

目前對於全域旅遊，有幾個誤區：

01

圍繞景點開發實現全域旅遊

1978年改革開放以來，我們的旅遊業發展很多時候是政府在主導推動，比如建A級景點，建星級酒店，打造旅遊目的地，這個成效在最開始，是非常顯著的。而在目前的休閑度假模式基礎上，卻顯得不再那麼符合遊客的發展需求。從現在整個的旅遊市場來看，還是以景區為中心的旅遊目的地模式，旅遊收入以景區門票收入為主。

全域旅遊的一大目標就是弱化景區，但是目前依然有很多人認為圍繞景區的開發可以實現全域旅遊。華南師大人文地理教授朱竑在一次採訪中說：「以圍繞景點開發而實現全域旅遊是個偽命題。現在我們一邊天天喊全域旅遊，喊全城旅遊，一邊又死死抓住景區評級，抓住門票經濟不放。」

尤其是休閑度假旅遊，它是不完全依靠景區的。世界上公認的五大熱帶亞熱帶海島海濱度假旅遊目的地，比如北美人一般都是在加勒比沿海度假，歐洲人基本都在地中海沿海度假。度假不是屬於那種遠距離的，跨區域的，因為長距離去度假是很累的事情，度假一般來說是都是就近的，而且是多頻次的，具有遊客忠誠度的特徵。這就要求度假目的地要打造一個非常良好的環境，空氣質量好，景觀質量好，配套設施全，社會服務好，包括本地人的好客度也要好，所有的服務水準都在一個很高的層次上。

這個就是我們全域旅遊現在要做的，從觀光旅遊向休閑度假旅遊轉變，可以說這是對新市場需求、趨勢的一種呼應和對接。

所有的地方都可以發展全域旅遊

在，有個特點，當有個新的理念出來的時候，各地都一擁而上，不管是不是具備發展全域旅遊條件的地區，都在喊要發展全域旅遊。但是不管是旅遊，還是度假，大前提還是脫離不了以優質資源為核心吸引力，有些地方不具備發展旅遊的核心吸引力和資源稟賦，才剛剛開始「無中生有」地造旅遊產品，它也喊全域旅遊。

我們從國外的全域旅遊發展經驗中提取了一些理念，來先梳理下究竟怎樣的旅遊才算是真正的全域旅遊。

全域旅遊應當是全民共建共享，提升居民幸福感

我們從全世界去看，我們跟世界上著名的旅遊目的地相比差別還是蠻大的，比如法國、美國、澳大利亞、紐西蘭等，你會發現他們其實是把自己的家園、把整座城市、把所有人的生活環境都打造成了旅遊空間和場所。旅遊不僅是給外來遊客做的，更是為本地人所進行的美麗家園建設行為。

當地居民的態度既是全域旅遊發展效應的直接體現，又會反作用於當地全域旅遊的發展。只有當地居民切實體會到全域旅遊發展為其帶來的實質性利益和幸福感受時，才會進一步支持和推動當地全域旅遊的發展。因此，當地居民幸福感既是創建全域旅遊目的地的出發點和落腳點，又是衡量當地全域旅遊是否健康發展的重要指標。

02

全域旅遊應當是居民與遊客有機融合，讓居民受益，並實現遊客的深度體驗

發展全域旅遊的根本目的是讓當地人受益，提高當地人的生活質量，增加當地政府的收入。世界旅遊的規律表明，旅遊開發到一定階段，旅遊目的地居民可能因難以長期容忍旅遊業的負面效應，逃離當地或反對旅遊業的發展。

與傳統的「景點旅遊」相比較，全域旅遊更強調居民與遊客的有機融合，強調遊客在旅遊目的地的深度全程體驗。居民的熱情好客和對本地生活的自豪感都會直接影響當地的旅遊形象和顧客滿意度。要避免和減少居民的敵對情緒，全域旅遊的發展更需要精心設計合理的社會參與利益分享機制，以保障當地居民的利益。

03

全域旅遊應該是生活常態化的旅遊

我們去歐美旅遊，90%的時間是花在城市，歐洲除了像迪士尼這樣的主題公園外，很少有靠門票來實現旅遊經濟的，倫敦的海德公園、法國的眾多博物館，這些本身就是開放的城市公共空間，幾乎每一個到訪的遊人都會去光顧。

還有如美國佛羅里達的旅遊發展，在奧蘭多地區布局了十幾個迪斯尼系列的主題公園產品以吸引來自全世界的遊客。同時，遍布國際大道兩側的星羅棋布的Factory Outlets（奧特萊斯，即廠家折扣店）更是通過名牌產品的直銷，讓遊人流連忘返。

那麼，在，有沒有這樣一個城市，這個城市不以景區景點作為亮點，它是一個沒有景點的旅遊城市，但是這個城市處處可遊玩，整個城市就是一個風景區呢？

有，這個地方就是杭州。

「全域旅遊」發展先鋒——杭州

說杭州是全域旅遊發展先鋒，並非言過其實。「全域旅遊」這個理念，實際上浙江省10年前就在倡導，杭州還要更早一些。杭州很早就提出要實現「全城旅遊」，其實就是全域旅遊的概念。

獲得「國際化旅遊天堂」的美譽

「真是令人驚喜，杭州變成了真正的旅遊天堂，整個城市就是一個風景區，旅遊已經成為市民生活的一部分。」這是美國人Tommy對杭州的最新印象。15年前，他因公出差第一次到杭州時，住在五星級酒店、吃自助西餐，遊覽了西湖景區幾個觀光景點，不僅需要購買門票，還要支付外語導遊費用。

前不久，他跟朋友再游杭州西湖，住在白樂橋的民宿，吃著最本土的杭幫菜肴，租騎一輛公共腳踏車轉了大半個西湖，一張門票都沒有購買。因為路牌、公廁、智慧旅遊服務亭等都有英文標識或講解，還省去了請導遊的錢。更令他豎起大拇指的是，除了處處可賞景，還可參與獨具特色的太極拳、書法、茶道、陶藝等體驗活動。過馬路時，所有的車輛都能禮讓行人。

消費體驗更好，產業鏈條更長，供給方式更新。這些令外國遊客稱讚的變化，歸功於杭州市堅持推行多年的「還湖於民」政策和「旅遊國際化」的實施，體現了浙江省探索推進全域旅遊發展的成果。

杭州在推進「旅遊國際化」的策略上，做了以下幾件事：

1、「還湖於民」

西湖不打通，很難說這個湖是老百姓的；把湖還給居民與遊客共享，可以實現讓居民與遊客有機融合，讓老百姓的生活常態化，讓遊客的旅遊生活化。

2、不收門票

西湖邊上大概有十多處景點，過去都是收門票的；2003年的時候，西湖景區在全國率先實行免門票，現在杭州西湖大概有71個旅遊景點，73%的景點都實現免門票，平時這座城市屬於杭州市民，節假日、黃金周外來遊客大量進入，這座城市又屬於遊客。

因為過去收門票，不管是市民，還是遊客，進西湖大多是自帶乾糧，速食麵、礦泉水、餅乾等，累了餓了渴了就在裡面找個地方，鋪塊塑料布，或者乾脆席地而坐開始吃喝。現在基本上看不到那種景象，商業業態設計很豐富，應有盡有，大家還是希望能有個乾淨、整潔的場所用餐。當然，更關鍵的是，現在的遊客比10年前更有錢，消費觀念和品味不可同日而語。

3、規劃設計杭州的夜生活

豐富夜遊產品和夜間消費商業，讓遊客留下來，有更多的消費體驗。

推出夜遊品牌——文化演藝

推出了《印象·西湖》，加上歌舞劇《宋城千古情》，構成了杭州夜遊的兩大核心品牌，提升了遊客留在杭州過夜的吸引力。除了《宋城千古情》和《印象·西湖》，圍繞西湖還設計了很多小型的文化演藝，比如東坡劇院的滑稽劇等。

豐富杭州夜遊項目

設計夜遊項目規劃的時候，分成三個時間段。首先是看演出，這是留住遊客的一個很好的理由，看完演出大概才9點多，夜未央，人遊興還未盡，那怎麼辦？

男生去「酒吧街」，女生去「女裝街」。杭州是一個「女裝之都」，比如「三彩」、「秋水伊人」、「喜得寶」、「江南布衣」等，大概有20多全國知名女裝品牌，所以，設計者打造了一條「女裝 街」，很受女性遊客的青睞。

逛完了酒吧街、女裝街，大概晚上11點左右，累了就回酒店，還想玩的遊客怎麼辦？還有KTV、足療康體、影院等項目。

4、同步推廣「全域旅遊」，打造慢生活體驗

做推廣宣傳，引導更多旅遊者到杭州來放慢腳步體驗慢生活。當時提出這樣的一句口號：「走得太快了，靈魂跟不上腳步」，杭州西湖景區不收門票，你不要那麼急著進去，也不要急著出來，放慢腳步以後好好遊玩。

遊客一慢下來，遊歷的時間就拉長了，自然會產生更多的消費。這也更加堅定了杭州做全域旅遊的信心，西湖就成了一個沒有圍牆、全域開放的休閑旅遊度假區。

5、針對性地打造「東方文化」與「東方審美」

2003年，杭州請了很多外國專家來考察研討，他們認為杭州表現出來最大文化差異性就是「東方文化」和「東方審美」，這是文明對他們的一種感召力。

比如一些老字號的中醫藥文化，「胡慶余堂」、「方回春堂」、「天祿堂」等百年老字號中醫藥文化，老外感到古老而神奇，店鋪里那麼高大的一面牆上裝很多小抽屜，打開一個小抽屜，從裡面抓一點花花草草出來，說能夠治百病。一根銀針扎入肌膚，立馬神清氣爽，所以他們覺得特別神奇。

還有農貿市場，他們平常都是去超市買東西，各種包裝好的蔬菜水果、雞鴨魚肉都已分割好且打好價碼，刷卡打包就帶走，很多老外都沒見過活魚活蝦，買東西都很少開口說話。但在的農貿市場，什麼都是新鮮的，還有很多活物，人買賣還有討價還價，西方遊客感到很新奇。

其實，這也是一種文化差異，文化的差距越大，產生的吸引力越大。這個啟發讓規劃者對城市要素資源轉化成旅遊產品，對全域旅遊的資源觀有了更深的認知。於是他們把對外國人有吸引力的中醫藥館、農貿市場、居民社區都包裝成社會資源參觀點，向外國遊客開放，創新了景區景點的外延。

全域旅遊，不一定要去人為地「打造」很多高大上的項目，設計很多看起來很美的產品，往往當地最原生態的要素，最本真的生活狀態，或許正是遊客想要的一種差異化體現。

6、「杭幫菜」美食的創新與推廣

在美食、餐飲這塊，杭州這些年也做出了一些貢獻，比如「杭幫菜」，這也是杭州一大發明，其實原來「八大菜系」里是沒有「杭幫菜」的，但杭州就是這樣，它會主動做一些創新的東西，通過博採眾長、本土化改良，做出自己的品牌。

粗菜細作，裝修考究，價格便宜，味道又好，這是「杭幫菜」的特點。現在很多杭幫菜品牌已經全國連鎖，並走向海外了，也算是杭州的自主創新品牌輸出。

杭州的全域旅遊發展，是一個不斷探索、不斷積累的過程。

在這個過程中，實現了三大效應：

1、主客共享

杭州西湖大概有71個旅遊景點，73%的景點都實現免門票，平時這座城市屬於杭州市民，節假日、黃金周外來遊客大量進入，這座城市又屬於遊客。第

2、城旅共融

發展全域旅遊其實是對整個區域發展要素的整合和環境的優化，包括城市軟硬體設施的完善，交通體系、城市綠化、服務水準、商業布局、市民的文明好客、智慧體系建設等，都會實現綜合的拉動和提質增效。

3、城市美譽度的提升

杭州這些年大力發展旅遊，的確對這座城市的知名度和美譽度有了很大的提升，這是有目共睹的，現在旅遊成了這座城市的金名片，一說起杭州，外地人首先想到的是旅遊；說起旅遊，在很多人意識中杭州也是必然存在的備選項。

所以，主客共享、城旅聯動、美譽度提升，這大概就是杭州在摸索全域旅遊發展過程中形成的三條主要經驗，或者說是收穫的成果吧。

本期編輯：Sherry 佳昊