萬達為何賣文旅？國內主題樂園「文旅+地產」模式的反思

SEP.2017

第二屆文化旅遊商業地產節

The 2nd China Cultural Tourism Commercial Real Estate Festival

就在2016年5月，萬達似乎還在打造自己的文化帝國，萬達王健林曾表示：「有萬達在，上海迪士尼20年盈不了利」。

這番話當時把迪士尼打得一臉懵，迪士尼CEO羅伯特·艾格回應稱：「我被王健林這種言論的態度以及內容逗樂了。」

事實上，上海迪士尼開業僅一年就實現了盈利。那麼，迪士尼靠什麼賺錢？國內主題樂園的差距又在哪裡？

迪士尼在2016年總收入約為3780億元人民幣，超過了三大互聯網巨頭BAT收入總和。

迪士尼公司股價在過去十年間漲幅翻了五倍，大幅跑贏納斯達克指數，目前市值超過1.1萬億元人民幣，是全球最大的文化娛樂公司。

2007年-2017年7月14日迪士尼股價走勢

從發展歷史看，迪士尼公司經歷了近百年的發展歷程，其創始人沃爾特·迪士尼創造了包括米老鼠在內的一系列卡通形象。

早在1957年，沃爾特就畫了張戰略圖，明確了公司的核心戰略，在迪士尼的版圖中，創意IP在中心位置，主題公園、周邊產品、電視、音樂等等環繞四周，彼此間互相促進。

IP的塑造不是一蹴而就、砸錢就可以出來的，一個成功的IP必須建立起與受眾的情感共鳴。

《鋼鐵俠》中的英雄主義，《冰雪奇緣》的女性獨立，這些情感都是可以跨越文化、地域和時代的。

由此可見，迪士尼樂園的成功核心在於創意IP的經營，然後通過主題樂園、票房和周邊產品等獲得收入。

相比國內主題樂園80%依靠門票，主題樂園只佔迪士尼收入的30%，而門票佔主題樂園營收只有不到40%(其他60%為周邊產品銷售、酒店和食品等)，也就是說門票占迪士尼整體收入約12%。

回到沃爾特·迪士尼的戰略核心，主題樂園同時也扮演著讓消費者線下體驗其文化的流量入口的角色，迪士尼動畫片《冰雪奇緣》的周邊產品「公主裙」一年內全美銷量超過300萬條，收入約4.5億美元。

當國內主題公園還依賴門票收入來盈利的時候，迪士尼主題樂園承載的是服務於IP生態，對自身IP和文化的反哺的使命。

具體到迪士尼樂園的經營上，高質量的服務水準也是其核心競爭力。迪士尼樂園對細節的關注滲透到各個細節。

以最普通的掃地清潔工為例，迪士尼的培訓包括有具體幾項：

如何掃地，三種不同掃把，如何掃樹葉才不會飛起來等掃地技巧。

如何幫遊客拍照，十幾種數碼相機操作，幫顧客留下美好細節。

如何換尿布，孩子的媽媽可能會叫員工幫忙，換尿布要注意方向和姿勢，尿布折成十字形。

這些操作細則滲透到服務的各個方面，極大提升了顧客的感受，顧客重遊率高達60%-70%。而國內主題樂園存在和其他社服領域相同的重硬體輕軟體的普遍現象。消費者滿意程度偏低。

根據調查，服務行業60%以上的流失顧客是因為員工服務態度的輕慢所致。

正因為如此，迪士尼公司的培訓課之一就是：在第1000個客人向自己詢問洗手間在哪裡時，是否能夠像回答第一位客人一樣禮貌周到。

主題樂園本質是依靠創意主題來推動的旅遊產品，萬達和迪士尼談的不是一個話題，一個是文化產業，一個是房地產。國內特有的「文旅+地產」模式本質還是地產模式。

總體而言，國內主題樂園空間很大，隨著生活水平提高和可支配收入提升，城市居民面臨的是周末無處可去的情況，旅遊度假產品空間很大。

時間：2017年9月22日

地點：·西安

諮詢熱線：029-89180507

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活動亮點：

1、高峰論壇

300＋文旅地產名企、300＋文旅文創品牌代表+200＋文旅風雲人物+200＋連鎖品牌精英、50+意見領袖+50+媒體聯盟

2、博覽會

特設基金路演、文創集市、農業集市、洽談專區

3、特色小鎮全產業鏈培訓研討會

實戰乾貨分享+全過程指導+一對一交流。設六大培訓主題①特色小鎮的建設模式；②特色小鎮的金融和政策扶持；③特色小鎮中的文化IP打造；④特色小鎮助力農業產業轉型升級；⑤特色小鎮的錢景把控（ppp與資產證券化）；⑥特色小鎮推動全域旅遊；諮詢熱線：029-89180507

4、定製式主題沙龍

定製話題提前預熱，以專業視覺打造活動品牌影響力。

5、文旅商業項目遊學考察

精選國內外最具代表性體驗與文旅文創商業項目，特邀項目高管對項目進行精講與剖析，項目現場進行引領性、開放式的深度考察，讓考察者能深入地了解項目運營細節。

6、人力資源風暴對接

設人力資源專場，現場對接行業人才。這裡不僅是企業人才培養經驗與方法的學習交流平台，也是人才招聘、培訓專業人士的社交大舞台。

7、頒獎盛典

文旅商業地產『金鼎獎』通過對眾多權威機構的數據分析，項目與商家的實地調研、媒體調查等手段，對文旅商業地產與知名品牌商家行業進行大規模的專業審視。旨在推動文旅商業地產行業的國際化發展進程，展示優秀成果，記錄市場榜樣，助力行業發展。

8、高端商務晚宴

和大咖共坐一桌，開放式環境，釋放個人魅力，體驗驚喜收穫，在這裡結實更多人脈，暢所欲言，享受醉美長安夜！

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