虛擬偶像、跨界合作 網易漫畫的全方位「跨次元」營銷

在二次元營銷領域，網易漫畫正在不斷打破用戶邊界，通過跨次元的方式持續地全方位發力。

由網易漫畫聯合古風電音大神徐夢圓製作的《PDD》同名MMD視頻，一經發布便獲得網易漫畫看板娘鹿娘冬粉的大力追捧，知名遊戲電競主播PDD在直播中觀看鹿娘該視頻，更為鹿娘在遊戲電競圈內打響名氣。近日，PDD冬粉更是依據他的人物形象製作模型，錄製與鹿娘共舞的《PDD》MMD視頻，自發進行傳播宣傳。

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網易漫畫正在努力通過遊戲、音樂、企業、明星偶像等各方面去擴大用戶群體受眾範圍，探索一條全新的二次元營銷道路。

鹿娘或成為初音未來、洛天依之後的第三個現象級虛擬偶像?

2007年，CRYPTON FUTURE公司基於Yamaha的VOCALOID系列語音合成程序推出了一個歌聲合成軟體，由Kei擔當繪製封面角色插畫，推出了現在看到的「初音未來」。

也就是說，初音的形象最初並非公司推出的動漫作品，也並非一開始就打算打造成動漫虛擬歌手。

當網路用戶開始介入進來進行創作時，初音才開始有了虛擬偶像的雛形。當時動畫投稿網站Niconico剛成立沒多久，對於喜愛創作音樂和影像的玩家和用戶，這個平台給了眾多的用戶使用「虛擬偶像歌手軟體」，以此來降低門檻獨立的創作樂曲。而用戶創作的歌曲又反過來推動了初音的推廣和宣傳。

至於洛天依的成名之路幾乎如法炮製，網路上的創作者們需要這樣一個以VOCALOID3(添加了中文合成支持)為核心載體的形象在承載他們的創作。而類似B站、A站這樣的平台也給了這些創作者的舞台。

在將鹿娘打造為虛擬明星的道路上，網易漫畫似乎走了一條類似的路。短短半年內，網易漫畫陸續推出《China-X》、《錦鯉抄》和《PDD》三支MMD視頻，不斷豐富鹿娘形象，通過舞蹈、音樂等形態豐富虛擬形象內容。但網易漫畫不僅僅滿足於此。在MMD製作中，網易漫畫聯合國內古風音樂大神徐夢圓共同創作，在知名遊戲電競主播PDD直播中進行植入宣傳，借力各方資源，對遊戲圈、音樂圈進行強勢滲透，努力打造全新的虛擬偶像。

與此同時，今年5月，網易漫畫啟動首屆全國校園宅舞大賽，在比賽中融合鹿娘宅舞《China-X》《錦鯉抄》或《PDD》投稿並給予賽制獎勵，全國上百所高校積极參与，鹿娘形象得到進一步推廣。網易漫畫面向用戶開放徵集宅舞視頻，一方面貼合二次元用戶的喜好，另一方面進一步推動了冬粉與虛擬偶像的互動，增強了冬粉的參與感和認同感。

跨界合作，合力打破冬粉圈層

在成為虛擬偶像的道路上，僅僅半年時間，鹿娘已經收穫了大批量的冬粉，而無論是從時間節點如二次元用戶的更新換代，還是整體已經達到7000萬核心二次元用戶、2.7億泛二次元用戶的市場規模來看，鹿娘成功的概率極大。

而打造鹿娘，僅僅是網易漫畫在二次元營銷上一個方向的探索，網易漫畫還在進行其他方向的探索，如跨界合作，打通線上線下，更好的拓寬冬粉圈。

據悉，截至目前，網易漫畫移動端用戶已突破兩千萬，站內作品總數1.5萬餘部，包括《怪談》、《嗜謊之神》等在內的近70部作品點擊破億。

而在用戶屬性上，根據網易漫畫在2017年杭州國際動漫節指數大會中發布數據顯示，網易漫畫站內用戶以初高中生為主，95后、00後用戶佔比高達95%，幾乎是最為核心的二次元用戶群體。

建立在這些數據之上，早在去年8月，網易漫畫便和麥當勞進行了跨界營銷，打造「艾木娘的不思議之旅」二次元主題活動。

活動前期通過鬼畜視頻、場景H5、趣味漫畫番外篇等進行活動預熱，網易漫畫與麥當勞聯手推出以《怪談》、《嗜謊之神》等4部作品為主題風格的餐廳和限定主題套餐。另外網易漫畫為麥當勞進行形象升級，獨家定製「艾木娘」二次元形象，在現場由Coser扮演「艾木娘」進行宅舞互動和線上直播。

在去年移動營銷盛典TMA上，網易漫畫打敗杜蕾斯、歐萊雅等品牌憑藉該案例一舉奪得全場大獎，此後陸續獲得第八屆金滑鼠數字營銷大賽金獎、金梧獎金獎等大獎。在和麥當勞的合作獲得成功之後，今年2月，網易漫畫聯手另外一大快餐巨頭肯德基，再次嘗試跨界合作，兩位大神漫畫作者《殺手古德》主筆大白及《我才不會被女孩子欺負呢》主筆徐祖超親臨店內與冬粉進行親密互動遊戲。

無論是和麥當勞還是肯德基的合作，我們發現與打造鹿娘面向整個二次元群體不同，網易這兩次的跨界營銷指向更加明確細分，以某部漫畫的核心冬粉為主體。類似打造主題餐廳的概念，以加強本就和網易漫畫有很深紐帶的用戶。

這個群體，實際上是最為核心的二次元群體。對於這個群體而言，線上的二次元文化早已經不能滿足他們的需求。因此，打破次元壁壘，將二次元文化帶進線下，構建一個線上線下多種渠道的核心冬粉交流圈，此舉可以獲得這個群體更大的認同。

當然，在這個群體之外，必然還會觸達一些原本對二次元文化不是很了解的用戶，將用餐環境和娛樂環節相結合，以線下實體店為核心輻射的更廣泛的普通群體。當麥當勞和肯德基這樣的傳統快消企業都開始宣傳二次元文化時，將有助於網易漫畫以及二次元文化的進一步傳播。

明星效應互相借力

在上述的兩種營銷方式當中，一種指向整體的二次元群體，一種指向核心的以作品為紐帶的核心冬粉群體。

而接下來的這個營銷，則完全是意在擴大整個二次元的用戶，在全新的人口紅利當中尋求增量市場，這就是借力明星，以明星附帶的光環效應，輻射更多的用戶。

比如，正在進行的SNH48 GROUP第四屆年度總決選上，網易漫畫就和SNH48進行了深度合作，面向全平台開放畫冊內容徵集，冬粉可以繪製總決選相關精彩插畫，也可以為喜歡的參選成員創作漫畫形象，從而爭取海量宣傳曝光資源，助力總選競選。截至目前，已收到近千份優質插畫作品，上百萬冬粉積极參与。

除此之外，網易漫畫還與黃子韜、任嘉倫、李沁、許魏洲一眾明星達成了合作，推出明星專屬短篇漫畫。明星冬粉紛紛應援，稱讚「神還原」。

如果說借力SNH48這一點很好理解，畢竟SNH48的冬粉二次元文化明顯，核心冬粉們更是本身就附帶很強的二次元文化，網易漫畫和SNH48合作將很容易獲得最為重要的核心二次元用戶，以及對原本的非核心二次元用戶進行再培育。

而與黃子韜等明星的合作，則完完全全是一次擴大用戶群體的營銷。他們的冬粉中很大一部分並非核心的二次元用戶，借力這些明星可以達到輻射更為廣闊的人群的作用，將二次元文化進行深度的普及，這樣的明星效應實際上一直以來也是營銷當中最常見的。

現在的主流追星族基本都是95后、00后，這與漫畫閱讀群體有較大的重合，為了更精準的觸達冬粉，越來越多的明星宣傳也開始向二次元方向進行傾斜，紛紛發力搶佔年輕人市場。

對於移動漫畫內容平台而言，不管是SNH48的同人大賞，還是推出黃子韜、許魏洲等明星短篇漫畫，網易漫畫借力明星強大的影響力和號召力，將優質二次元內容推廣給更多的人群。

實際上，無論是明星營銷、企業跨界合作，亦或者打造虛擬偶像鹿娘，網易漫畫多維度全方位的二次元營銷可以總結為跨次元營銷。它讓二次元走入我們的世界，又讓三次元偶像再走回到二次元中去。跨次元能夠觸達更廣泛的用戶群體，這從心理的角度，也能更容易地獲取用戶認可。

而從行業角度，跨次元的合作模式才能更好的打造出一個現象級的IP。因為一直以來現象級的IP絕對不是僅憑線上就可以打造出來的，它涉及到眾多的線下文化方式的配合，而跨次元的營銷可以整合多方資源和力量，取得合作共贏。

在二次元這條路上，日本一直以來都走在我們的前面，而二次元也一直在進行自我的探索，現在伴隨著二次元群體規模的擴大、泛娛樂產業的發展等等外界因素，二次元的世界或許迎來了最好的機會。