Zi 字媒體

大劇營銷：台網大戰再度升級

2021/12/25

電視台和視頻網站之間從來都是競爭共存的關係，從網劇、網綜、「先網後台」劇的出爐可以窺見視頻網站的逐年崛起。當下，網路劇集中湧現出的「創意中插」、「壓屏」、「原創帖」等花式廣告正倍受廣告主青睞，為了應對挑戰、搶佔廣告份額，電視台積極開闢大劇營銷新道路，台網大戰再度升級。

網路接棒蓬勃生長，引領廣告新時尚

視頻網站率先為大劇營銷開創了火爆熒屏的「創意中插」、「貼片式」、「劇情式」廣告，從2013年試水至今，隨著市場認可度逐步提升，廣告價格也水漲船高。

△數據來源：整理自網路

試水期：最初將「創意中插」做成商品的為2013年的《龍門鏢局》，十餘個創意廣告大概為該劇帶來500~700萬的收入，但並未引起市場的過多注意。2015年網劇《暗黑者2》以50萬/條的價格「半賣半送」的形式充當中插廣告「試驗田」，26條廣告帶來近千萬的收入，此時廣告主持觀望態度。

生長期：2016年在大IP《老九門》的作用下，「創意中插」廣告引爆網路，七個植入品牌使該劇僅中插廣告收入就有四五千萬。隨後播出的《如果蝸牛有愛情》、《鬼吹燈之精絕古城》均在視頻網站上開啟「壓屏」、「創意中插」模式，由於創意滿格、輕鬆幽默等特點反而直擊觀眾笑點，獲取大量曝光度。

發展期：2017年創意中插、劇情廣告遍地開花，視頻網站針對單部劇的創意廣告明碼標價——《求婚大作戰》騰訊30s：120萬/條，《軍師聯盟》優酷30s：150萬/條，《楚喬傳》愛奇藝30s：180萬/條；《秦時麗人明月心》30-45s創意中插：100萬/條（除第一集和最終集），130萬/條（第一集&最終集）等等。其中，已經收官的今夏最火周播劇《楚喬傳》售賣和製作的五十多條創意中插收入高達9000萬以上，可見此種廣告營銷方式已經走向成熟。

平台方針對單部劇集進行廣告招商，拓寬盈利渠道成為常態，在品牌選擇上，更多年輕、新生代、互聯網基因的品牌商奪得先機。

衛視主動開荒拓土，另闢創意新天地

△

數據來源：艾瑞諮詢

電視廣告作為電視台主要收入來源，近年來不僅增幅下滑，收入規模也逐步減少，陷入「盈利危機」。反觀視頻網站，在話語權加大基礎上積極落實自製劇、大劇的新式營銷方案，投廣告主所好，促使廣告資源進一步向視頻網站集中，網路廣告整體規模持續擴大。在此情況下，電視台積極求新求變，針對單部版權大劇，設計獨家廣告營銷方案。

湖南衛視：打造「聯盟」系列

就近來看，湖南衛視為了充分利用、孵化IP，針對單部劇獨家定製「聯盟」系列。

1、《楚喬傳》+特供聯盟：以冬粉為原點，獨家資源包畫圈，試水「大屏帶小屏」

湖南衛視專門為暑期大劇《楚喬傳》技術打造「特供聯盟互動平台」，獨家分享「三大資源包」：其一是授權資源，授予品牌更多單劇官方資源，劇LOGO、劇照、劇海報、一手幕後猛料；其二是頻道播出資源，包括「特供聯盟」的互動宣傳片、《楚喬傳》全新衍生節目、片尾彩蛋、專屬標版包裝、大劇硬廣套裝等，進一步延展IP；其三是手機端互動平台資源，「特供大賞」提供互動小遊戲和禮包，「特供頭條」以長文方式關注劇情焦點、推送品牌信息，「特供專區」模塊為品牌提供自由創意空間，實現實時引流。

一言以蔽之，就是在激活大IP的原著粉、電視台粉、演員粉三大冬粉群上，將《楚喬傳》劇情內容和品牌進行強關聯，通過各種資源的輸入，通過高粘性和強互動，讓品牌成為內容，構建承載「冬粉-內容-品牌-冬粉」的邏輯閉環。

在此基礎上，具體方式從植入、視頻廣告，到社交營銷、跨界整合，再到事件營銷，《楚喬傳》在大劇營銷方面可謂是教科書級別的範本。除開劇本、演員、片方優勢不提，僅這些新意迭出的營銷方式就足以吸睛無數。各方合力之下，最終眾望所歸地交出了一份驚喜的成績單：據湖南衛視官方數據顯示，《楚喬傳》全國網收視率1.98%，收視份額14.59%，52城網1.76%，收視份額10.87%，雙網平均收視均為同時段全國第一！不僅創下2016年至今周播劇的收視新高，也在所有周播劇史上排名第二，不負現象級大劇之名！

2、《獵場》+獵頭聯盟：深植IP，發掘關聯，爭做廣告「自助餐」

針對未開播的《獵場》，湖南衛視也開啟大劇營銷方案，新加入互動和社會化營銷，針對原生廣告進行了打包售賣，將白天和晚間的資源打通，豐富單一原生廣告的模式，並讓廣告主DIY廣告模塊，給予最大空間和自由。

△資料來源：湖南衛視廣告部

據悉，《獵場》將於下半年登陸湖南衛視，相信一旦進入宣傳期，湖南衛視等播出平台方將會不遺餘力的進行宣傳營銷，到底具體會「玩」出什麼花樣，不妨拭目以待。

東方衛視：前後貼片，傳統平台玩出新境界

自2012年1月1日起，廣電總局要求電視台播放電視劇期間不能插播廣告。近來，東方衛視將劇情式廣告按照「前後貼」形式放在劇集播出前後時間段，首次嘗鮮，新意十足。

《醉玲瓏》+定製廣告片：從視頻網站躍升衛視平台，補缺創意中插全鏈條

七月中旬在東方衛視開播的《醉玲瓏》，在製作階段就確認周播，因此在廣告營銷方面預留了眾多商機。據不完全統計，除了網路平台的愛錢進、向上金服、美寶蓮等品牌，衛視平台也出現七度空間、味全等品牌廣告貼。

雖然是在衛視播出，但是依舊大膽採用視頻網站式的定製廣告片，將廣告和劇情深度結合，並通過劇中演員來演繹，讓廣告無縫對接劇集，既產生新鮮感、帶入感，使品牌更易被記住形成多元傳播，又順利將創意中插、前後貼新式廣告成功從網路延伸至衛視平台，可謂完成了創意廣告的跨媒介補缺。

《醉玲瓏》30s定製廣告片（包含製作費、 1次播出費）：200萬/次

除了湖南和東方衛視，據了解，浙江、江蘇、北京等一線衛視也積極行動起來，在傳統搭載、硬廣、授權等基礎上，分別為大劇和廣告主之間量身定製「劇情式」創意廣告片，增加互動廣告形式，最大限度實現共贏。如浙江《秦時麗人明月心》增加每集30s的原生廣告片，連同獨家冠名費總共5000萬；東方和江蘇的《那年花開月正圓》、東方和北京的《琅琊榜2》也紛紛引進創意廣告形式，具體定價目測不菲。

結語

在視頻網站逐步邁入大劇營銷新時代的情況下，各種廣告創意迸發，也為傳統平台開闢了新思路和新玩法，從劇集、綜藝到廣告，台網大戰持續升級，而競爭意味著優勝劣汰，怎樣將營銷變成「贏」銷，是雙方共同需要思考的命題。

今日推送列表

【頭條】電視台要靠電視生存？早揭不開鍋了！

【二條】寫十萬加的人：六神磊磊 \ 假裝在紐約 \ 孟大明白 \ 王中左右

【四條】1號學術 | 金元浦：互聯網+時代，文化科技創新創意新特徵（一）

【五條】1號招聘 | 傳媒1號意想傳媒賈玲大碗娛樂靈芮娛樂騰訊互動娛樂事業群愛奇藝