Zi 字媒體

【2016年度突破營銷】最具創新精神的10大案例

2021/12/25

在傳統的廣告體系里，廣告人強調的是一直是創意，創新更多是個技術領域或者商業模式上的詞。不過在技術無所不在、信息量巨大的、領域之間界限正在變得模糊的今天，營銷從未像現在一樣具有挑戰性，品牌傳播只靠一句打動人心的文案和煽情的視頻廣告或許已經不夠了。

這也是為什麼，國際4A們競爭力開始下降，與此同時，一大批新型營銷公司又誕生了，它們包括社交媒體、直播平台、甚至新聞媒體。如今品牌們需要的不只是創意，而是創新的思維：打破廣告原有的媒介限制，去創造讓人們眼前一亮的新事物。

界面新聞選擇了2016年裡10個具有創新意義的營銷案例。它們來自各個行業，創新的方式各不相同。儘管它們當中有的並不完美、甚至一度引起爭議，卻也恰好詮釋了創新精神 —— 創新意味著風險。

創新者：美寶蓮紐約

雖然現在打開直播網站看到品牌找明星們直播已經成為日常，但敢在直播上第一個高調吃螃蟹的大牌是美寶蓮。

今年4月，美寶蓮紐約在新品發布會中請來了Angelababy助陣，並配合全程淘寶視頻直播。從堵車在途與冬粉閑聊、到後台補妝時與觀眾分享自己的美妝小技巧，Angelababy的每個趕場細節都被收錄進了直播鏡頭中，營造出一種與明星行程觸手可及的氛圍。

同時，還有另外50位美妝網紅與Angelababy同步直播。從50個視角、以自己不同的解說方式向觀眾展示後台化妝師為模特化妝的全過程。

Angelababy活動中照片

這場直播帶來了超過500萬人次的觀看和超過1萬支口紅的銷售額。

在此之後，伴隨著天貓和淘寶的手機App開始不斷完善更新直播功能，品牌通過直播賣貨變成了今年的電商常態。

《拜託了！美寶蓮》節目宣傳圖

2. 新世相：逃離北上廣

創新者：新世相

原本是一個安靜的文藝公眾號，今年新世相突然成了營銷圈的熱門話題。從7月份聯合航班管家舉辦的「逃離北上廣」，到最近的「丟書大作戰」，它通過微信公眾號作為切入口，成功的打破了線上線下的界限，把事件活動做成了社交媒體傳播的爆款。

逃離北上廣

丟書大作戰活動圖圖片來源：新世相微博

儘管這些活動後期引發了一些關於價值觀的爭議，但這些無疑是內容創業在形式、傳播方式以及變現模式上的大膽嘗試。

3. 時尚先生× 寶馬MINI: 跨界營銷的成功嘗試

創新者：《時尚先生Esquire》

作為傳統媒體，過去品牌與雜誌合作的廣告往往無法離開紙媒形式的限制，《時尚先生Esquire》卻突破了這一點。

在他們與MINI的合作中，除了常規的平面拍攝宣傳，還嘗試了微電影、直播、時尚短視頻等形式，開啟了時尚新媒體的營銷新模式。

《時尚先生Esquire》為MINI定製了主題為「從文藝青年到新紳士」的宣傳，請來井柏然、阮經天、楊祐寧和秦昊四位男星拍攝封面大片、視頻廣告，同時還與映客合作，請四位明星全程直播。

「從文藝青年到新紳士」宣傳照片

4. 淘寶二樓：深夜10點開始營業的淘寶「夜市」

創新者：淘寶

在電商平檯布局內容營銷的大趨勢下，淘寶的內容化嘗試——系列短劇《一千零一夜》顯得格外成功。

一千零一夜

這個治癒奇幻風格的短劇在每周三、周四晚10點更新，用戶只能在夜間6點到第二天早晨7點、下拉手機淘寶首頁進入「淘寶二樓」，才能觀看這個圍繞美食展開的短劇。

實際上這是淘寶通過講故事賣貨的另一種嘗試——用戶可以在觀看時直接進入商品頁面，購買故事中出現的食物。這種電商導流方式成效斐然：比如第一集《鮁魚水餃》，截至視頻推出的第二天上午7點，相關店鋪就售出了34萬隻水餃、近5噸牛肉丸，銷量翻了150倍。

淘寶二樓僅在深夜開放的形式、和貼近都市人生活的短劇內容，讓淘寶變得更個性化。在這之後，國內也掀起了一股電商做網劇的潮流。

5.支付寶微信公眾號

創新者：支付寶

過去一年，支付寶的微信公眾號驚艷了不少人。「山無棱，天地合，都不許取關！」這是關注支付寶公眾號后彈出的自動回復。和常見的企業公眾號畫風完全相反，支付寶的微信公眾號很少發正統的品牌公告、也很少給自家服務做硬廣，而是把原本無趣生硬的品牌內容用年輕人喜歡的語言包裝起來，比如標題《先別著急睡》打開后就只有一句話：「把明天的鬧鐘開開」。

圖片來源：支付寶微信

在這個公眾號背後，是支付寶在社交媒體領域與年輕人溝通的一種大膽嘗試。對於像大公司而言，企業的公眾號都是由新媒體團隊運營，發布內容需要經過層層審核和各種企業形象的考量。而支付寶卻放權把微信公眾號交給一個87年的員工全權負責，用個人化的任性風格把支付寶的微信公眾號捧成了網紅。

6. 深圳晚報：把報紙頭版變成開屏廣告

創新者：深圳晚報

從今年5月起，深圳晚報的頭版便經常用簡單粗暴、或是帶著濃厚網路用語風格的廣告奪人眼球。在紙媒被不斷唱衰的互聯網時代，深圳晚報大膽地把嚴肅的新聞頭版變成了廣告位，並在廣告創意上推陳出新。

雖然關於嚴肅的新聞頭版能否設置大幅廣告仍然是充滿爭議的話題，但它的確讓人們開始重新關注報紙這種宣傳方式，為《深圳晚報》創造了客觀的營收。

圖片來源：微信公眾號萬能的大叔

手機QQ掃碼宣傳的前後呼應的

7. 她最後去了相親角：敢於用充滿爭議的社會熱門話題做廣告

創新者：SK-II

用社會熱點話題做營銷並不少見，卻很少有人敢挑戰「剩女」話題。SK-II這支《她最後去了相親角》的廣告，以普通女性為主角，用非常新穎、直擊人心的價值觀獲得了一片叫好，在發布不到24小時內獲得了超過百萬的播放量。

同時，這也是SK-II所屬集團寶潔在廣告代理模式上的一次創新嘗試。「相親角」屬於SK-II的全球「改寫命運」的市場活動，整體創意雖然由全球代理商李奧貝納策劃執行，視頻製作卻被單獨承包給了一家瑞典的小型創意機構Forsman & Bodenfors。這種創新的合作方式不僅節約了市場推廣成本，還創作出了更前沿的作品。