內容即營銷

過去，品牌投放廣告，只要在電視台黃金時段轟炸兩個月，整個市場基本上都知道了，但這種簡單粗暴的形式，如今已完全不能應對現在的商業環境。

把廣告做成內容融入內容，品牌自己創造內容，才是營銷的新趨勢！

君不見，廣告主對優質內容的追捧，歡樂頌2已變身「廣告頌」，植入無孔不入，全劇有50多個廣告贊助商，一集能出現十多個廣告。

那麼，為什麼內容營銷發展如何迅猛？這個市場體量有多大？內容營銷的內涵到底有多深？是內容營銷還是內容即營銷？

據藝恩《2017互聯網時代品牌內容營銷白皮書》估算，2016年內容營銷主要廣告類型的市場規模已經達到403億，未來五年之內有望趕超電視廣告。

在接受媒介360採訪時，合潤傳媒集團總裁王一飛指出，內容營銷十年前剛出現時，是一種補充性的營銷手段，就叫植入廣告，走到今天，內容營銷已經成為了品牌營銷的主戰場。

有兩點可以來佐證：一是廣告主端，內容營銷預算常態化，在總預算中所佔比例越來越大，增長量比較快；二是內容端，品牌已經滲透到了所有內容之中，包括古裝劇，都已經有了品牌的身影。

「未來的趨勢，可以從三個角度來觀察：客戶需求變化，從對聲量的需求，到對聲量、流量以及銷量的全方位提高的需求；內容產品迭代，從過去的電視劇、電影、網路內容，到時下流行的電競、短視頻、二次元內容等；關注內容全場景，不只是僅僅聚焦內容本身，而是要打造內容全場景營銷，創造更多更豐富的營銷機會和空間。」

內容營銷的迅猛發展，歸根結底，在於用戶驅動。互聯網時代，消費者對信息的自主選擇權日益強化，再加上信息傳播的碎片化和海量化，傳統的灌輸式廣告，只會惹用戶反感，用戶只關心自己感興趣的內容，尤其是在移動端的小屏上，並不適合顯示硬廣告。這時候，硬廣告就開始逐漸退出市場，取而代之的是內容營銷。

尤其是視頻網站，開始大力發展會員業務后，貼片廣告的庫存和體量，很難再實現規模化的增長。為了維持及拓展廣告主端的商業收益，只能大力發展內容營銷，把廣告融入到內容中去。

可以看到，各家視頻網站提出的營銷戰略名稱雖然各異，但本質上都在聚焦內容營銷。過去的一年，視頻網站的中插原創貼、互動創可貼、影視後期植入等創新廣告形式，可謂層出不窮。

以熱播劇《老九門》為例，48集的總製作費高達1.68億元，2016年播放量達114億人次，在廣告植入方面，將品牌與劇情深度融合，總招商收入超過3億元。

大數據和精準技術的發展，則為內容營銷的爆發，提供了重要助力。除了在影視內容中做植入式營銷，品牌還可以在圖文媒體和社交網路中，做信息流原生廣告。

在理想的狀態下，信息流原生廣告通過數據挖掘，能夠在合適的時間、合適的場景下，把合適的廣告推送給目標用戶，做到廣告即內容，內容即廣告，潛移默化影響消費者決策。

從效果層面，內容營銷也得到了很多廣告主的認同。根據SmartInsights2017年對全球2352家廣告主的調查，有20.3%的廣告主認為內容營銷在15種常見營銷技術中是最有效的，內容營銷已持續三年在該排名中佔據前三位。

其實，內容營銷不應該只是一種形式和手段，只有在影視內容中植入廣告或者品牌投放信息流原生廣告，才叫內容營銷。

內容營銷更應該是一種思維，營銷的任何環節，都有機會創造內容，營銷即是創造內容。在這個信息大爆炸的時代，唯有內容和故事，才能深入人心。

比如，線下的產品發布會，也是一次具備引爆性潛質的內容營銷。鎚子科技的產品發布會，就是典型案例。一場產品發布會，羅永浩能巧妙地把廣告活動，實實在在做出了一場明星見面會或者相聲演員專場的效果。

這場廣告活動成了一個高質量內容輸出的活動，不僅能售票，能在視頻網站直播，還可以在電視台播放。這就是真正的廣告就是內容，廣告內容本身就是一件很有趣的事情，別人看了之後還願意主動去傳播。

再比如，產品本身也是內容。尤其是對於快消品而已，過去毫不起眼的產品外包裝，現在已經成了寸土寸金之地，能夠撬動極大的營銷聲量和市場銷量。

可口可樂是定製內容營銷領域的標杆玩家。這幾年的昵稱瓶、歌詞瓶、台詞瓶，還有今年的金牌點贊瓶，同一個玩法卻持續風靡：可樂瓶身成為了用戶故事和優質內容的載體。越來越多的品牌，包括王老吉、康師傅、江小白等品牌，已經加入了可口可樂定製內容營銷的行列，把產品包裝玩出了花兒。

再有一點，企業的每一個人都要有內容營銷的思維，尤其是創始人。如果創始人能夠有內容輸出意識，實現網紅級別的歡迎度，自己創造內容和話題，就能實現以小博大的效果。

萬達的企宣團隊應該挺苦惱，天天拚命寫稿策劃打廣告，卻比不上董事長王健林說句話、唱個歌。原本需要數億元廣告費，才能達成的品牌傳播計劃，王健林動動嘴皮子就輕鬆解決了。比如「先定一個小目標，賺他一個億」、「要讓迪士尼20年不能盈利」、「海爾砸冰箱值幾個錢？我們一拆那就是10個億」等等，每一句話，都在全國人民面前，刷了一波廣告。

王健林開始自己的網紅之路后，越玩越溜，在把握媒體和受眾的情緒方面，已經遊刃有餘。

未來的營銷，一個最大的趨勢就是內容化。所有的市場營銷人員，都應該跟隨營銷環境的變化，積極轉換營銷思維，讓內容營銷成為一種思維模式。以內容為支點，讓每一次傳播、每一場活動、每一個觸點，都變得更具社會化和生命化。