凈推薦值(NPS)：用戶忠誠度測量的基本原理及方法

作為互聯網行業的用戶體驗從業者，我們都或多或少會接觸一些衡量用戶與產品或服務之間關係的指標，常見的指標如活躍度、留存率、用戶滿意度等。近幾年，NPS（Net Promoter Score凈推薦值）在國內流行起來，越來越多的行業及企業開始使用NPS指標作為衡量用戶口碑的工具，如通信服務行業的移動、金融保險行業的平安、互聯網行業的天貓和騰訊、家電企業海信等。平安從2013年開始引入NPS評價指標，並在2016年8月首次對外發布了公司NPS的相關數據，平安集團經過兩年多的NPS建設及實施，不斷推進用戶口碑的顯著改善和各項業務指標數據的良性增長。

NPS被越來越多的國內企業接受和使用，根本上是受到企業內部經營和外在環境等因素的綜合影響。首先，日趨激烈的市場競爭驅動企業轉化增長方式，促使企業從跑馬圈地的粗放經營走向重視用戶價值、培養忠誠用戶並提升社會美譽的精細經營，企業營銷的核心轉向對消費者口碑和忠誠度的關注。據洞察（CHINA INSIGHT）的研究統計，75%的消費者在使用或購買產品時更信賴家人和朋友推薦，因此，如何讓用戶推薦其正在使用或消費的產品成為企業關心的核心問題。其次，借鑒NPS在歐美等國家取得的成功經驗，近幾年蘋果、微軟、亞馬遜、飛利浦等國際企業通過遙遙領先的NPS水平，實現了市場份額和營收利潤的雙贏。而且，隨著社交網路的發展，領先的NPS為企業帶來的效果還將不斷放大。最後，國內用戶體驗團隊專業性和影響力的不斷提升，使企業具備了構建和實踐NPS體系的能力，國內很多互聯網公司NPS體系搭建的推動和踐行者均由用戶研究團隊在主導和負責。

什麼是NPS

凈推薦值（NPS）最早由貝恩諮詢公司客戶忠誠度業務創始人佛雷德·賴克哈爾徳（Fred Reichheld）在2003年哈佛大學商業評論《你需要致力於增長的一個數字（The Number You Need to Grow）》的文章中首次提到。雷德·賴克哈爾徳提出凈推薦值主要有以下幾個方面的考慮：首先，他認為NPS是衡量忠誠度的有效指標，通過衡量用戶的忠誠度，可以幫助區分企業的」不良利潤」和」良性利潤」，即哪些是以傷害用戶利益或體驗為代價而獲得的利潤，哪些是通過與用戶積極合作而獲得的利潤，追求良性利潤和避免不良利潤是企業贏得未來和長期利益的關鍵因素。其次，與其它衡量忠誠度的指標相比，NPS分值與企業盈利增長之間存在非常強的相關性，如圖一所示，高NPS分值公司的複合年增長率比普通公司高兩倍以上。而其它指標如滿意度、留存率與增長率的相關性較弱，無法準確定義用戶是由於忠誠還是其它原因使用或購買某個產品。此外，傳統的滿意度模型比較複雜，理解成本較高，而且調研問卷冗長，導致用戶的參與意願不高。

圖一

*數據來源：2016年貝恩大眾品牌凈推薦值研究

NPS模型可以簡單的被理解為兩個主要部分，第一個部分是根據用戶對一個標準問題的回答來對用戶進行分類，這個問題的通常問法是：「你有多大可能把我們（或這個產品/服務/品牌）推薦給朋友或同事？請從0分到10分打分」。這個問題是雷德·賴克哈爾徳在對20個常用的用戶忠誠度測試問題進行調查和篩選，並結合不同行業上千名用戶的實際購買行為數據綜合分析后最終確定的，他認為基於這個問題採集的答案最能有效預測用戶的重複購買和推薦行為。另外一個部分是在第一個問題基礎上進行後續問題提問：「你給出這個分數的主要原因是什麼？」，為用戶提供反饋問題和原因的完成流程。因此，NPS的核心思想是按照忠誠度對用戶進行分類，並深入了解用戶推薦或不推薦產品的原因，然後鼓勵企業採取多種措施，盡量的增加推薦者和減少批評者，從而贏得企業的良性增長。

NPS的計算方式如圖二所示，根據用戶願意推薦的程度在0-10分之間來打分，0分代表完全沒有可能推薦，10分代表極有可能推薦，然後依據得分將用戶分為三組：

圖二

推薦者（得分在9-10分之間）：是產品忠誠的用戶，他們會繼續使用或購買產品，並願意將產品引薦給其他人。

被動者（得分在7-8分之間）：是滿意但不熱心的用戶，他們幾乎不會向其它人推薦產品，並且他們可以被競爭對手輕易拉攏。

貶損者（得分0-6分之間）：是不滿意的用戶，他們對產品感到不滿甚至氣憤，可能在朋友和同事面前講產品的壞話，並阻止身邊的人使用產品。

NPS值就是用推薦者所佔百分比與貶損者所佔百分比的差額，即凈推薦值（NPS）=（推薦者數/總樣本數）*100%-（貶損者數/總樣本數）*100%，凈推薦值的區間在-100%到100%之間。一般來說，NPS分值在50%以上被認為是不錯的，如果NPS得分在70-80%之間說明企業已經擁有一批高忠誠度的口碑用戶。2016年，貝恩公司對市場消費品及消費服務行業的NPS水平進行研究，各行業主要品牌的NPS值如圖三所示。

圖三

*數據來源：2016年貝恩大眾品牌凈推薦值研究

對於打算實踐NPS的企業來說，建立可靠可信的NPS測量機制是至關重要的，NPS測量的質量可能受到以下幾個方面因素的影響。首先，用戶抽樣方法的可靠性，能否獲得目標用戶較高的回應率，如果用戶回應率較低，可能會產生誤導性的結果。雷德·賴克哈爾徳列舉了某企業的用戶回應率較低時，估算的企業NPS值（50%）與真實NPS值（-22%）之間存在較大的偏差，如圖四所示。針對互聯網產品而言，線上問卷調查的用戶填答率通常不高，有必要進一步對不填答者的用戶行為數據或業務數據進行深入分析，並與填答者的數據進行比較，以避免用戶抽樣造成的NPS分值偏差。其次， NPS值和用戶行為之間的關係，即NPS值是否預示了真實的用戶行為，能否避免測量過程中的各種反饋偏差、作弊和人為操作等問題，所以有必要在測量過程中定期的對測量結果和真實用戶行為數據進行關聯分析，確保用戶行為與NPS值相吻合。最後，測量時是否選擇了合適的分制，分制是否符合不同地區用戶的打分習慣，以及是否能確保用戶理解正確。目前，從0分（完全沒有可能）到10分（極有可能）的十分制標準是較為通用的選擇。

圖四

*圖表來源：終極問題2.0：客戶驅動的企業未來

如何實踐NPS

雖然NPS的模型簡單且容易理解，但真正在企業搭建NPS評測體系並不是一件容易的事，例如平安、天貓等企業都曾平均花費2-3年甚至更長時間計劃和落實NPS體系，實踐NPS對於企業來說是一件長期和需要持續投入的項目。一般來說，以下幾個方面對企業選擇和實踐NPS並取得成功會產生重要的影響，如圖五所示：

圖五

1）樹立以用戶為中心的價值觀念。NPS體系的核心思想是提倡良性利潤，鼓勵企業與用戶積極合作，以互聯網產品為例，以惡化用戶關係為代價換取點擊率或KPI達成都是違背用戶價值理念的。樹立自上而下的用戶為中心公司價值觀，有助於不同職能部門員工加深理解自身的工作和責任，便於NPS項目的推行和落地。

2）將NPS落實到公司流程。NPS管理可能涉及企業多個部門，比如財務、行政、人力資源、市場研究、產品、運營、研發、設計、客服等，將NPS調研獲得的分值和用戶反饋等作為關鍵決策的依據，並建立由各部門組成的優化機制和流程，形成從問題發現、優化、效果評估的管理閉環，真正將分值作為產品優化和體驗改善的驅動力。

3）建立可信賴的數據監測和根本原因分析（root-cause analysis）機制。數據質量是NPS管理的關鍵，主要包括兩個方面的數據監測，一方面是定期調查的NPS分值表現以及真實的用戶行為和業務數據表現，NPS分值如果不能準確可靠地反映用戶對產品的感知和行為，則無法評價用戶的忠誠度水平和預測未來增長。另一方面是為用戶提供反饋打分原因及理由的渠道，例如在問卷中直接提供開放性問題或利用互聯網產品本身的問題反饋渠道，正確的問題處理機制和快速的產品執行力是實現減少貶損者和提升產品口碑的關鍵。

4）可建立適當的問責制。將NPS值與員工的工作績效掛鉤，作為員工考核績效的一部分。雷德·賴克哈爾徳認為企業應根據自身情況選擇恰當的時機，但不應該操之過急，過早的把NPS和員工績效掛鉤可能會產生負面效果，如NPS值本身被「KPI化」，盲目追求高分值從而導致目標和過程被扭曲，以及可能會對相關責任人產生較大壓力，產生排斥心理或催生出作弊和人為操縱的問題。理想的時機是在企業能夠合理解釋NPS分數以及掌握數據隨機變化範圍的規律以後。

NPS的局限性

在使用NPS方法測量企業用戶忠誠度的同時，也需要認識到方法本身的局限性和不足，NPS在方法論本身仍在不斷優化過程中，在使用NPS過程中需要注意以下幾個方面的問題：

1）NPS不能完全代替滿意度測量。因為NPS模型本身的簡潔性，無法從多個角度描述用戶滿意度，而滿意度研究考察的角度相對豐富和全面，因此，可以考慮在NPS指標報警后結合用戶滿意度研究進行綜合分析，確定問題發生的具體原因和普遍性。此外，可以將NPS結合其它指標進行分析，以便取得更好的效果，例如Airbnb的NPS團隊曾嘗試將NPS分值與用戶的綜合評分相結合進行分析，可以更加精準的預測用戶的復購率。

2）NPS值並不能解釋所有情況下的企業增長。因為在用戶忠誠度之外仍有許多其它因素影響增長，如廣告促銷或線上線下的運營活動帶來的用戶數量和營收增長，或者企業本身具有壟斷性質，即使NPS值很低，但仍然有可能實現增長。在互聯網行業，尤其像電商行業，線上促銷和日常運營活動較多，有必要通過合適的方式區分哪些是自然流量增長和哪些是運營活動帶來的增長，並在NPS分值與增長關係的預測中給以適當的考慮。

3）NPS調查的結果不能用來決策哪些功能需要設計和開發。因為NPS調查過程中，鮮有用戶會反饋需要什麼新功能，所以，涉及到用戶需求或服務創新的問題可能需要採用其它適合的研究方法。

主要參考資料：

1、《終極問題2.0：客戶驅動的企業未來》，雷德·賴克哈爾徳. 北京：中信出版社，2013

2、貝恩諮詢NPS官網，http://www.netpromotersystem.com/

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