熱門網劇播放量100億起跳，除了技術手段愛奇藝想用起訴找出刷量真兇

2021/12/25

「一部劇的播放量400億，網民總數才7億，每個人都要看60次？」
「電視台為了賺廣告費收視率造假，視頻網站能好到哪去？」
「對視頻網站來說，當然播放量越高越好呀。」
整個播放鏈條里的每個環節都有刷量動機，連愛奇藝自己都有，但所有人都說不是自己。究竟誰刷的量，成了一樁迷案。

外界的認知，讓視頻網站和刷量有扯不清的關係。其實，視頻網站也是受害者。

愛奇藝、騰訊視頻、優酷都表態，禁止刷量。但這種表態在不明真相的吃瓜群眾面前，顯得有些無力。

他們開始用行動證明自己的清白。

起訴刷量公司，互聯網行業還是頭一回

不對外講哪部劇刷量，不講起訴了哪家刷量公司，也不講這家刷量公司做了什麼，愛奇藝能說的只有：平台確實遭遇了刷量。這次訴訟與以往愛奇藝高調起訴XX競爭對手盜版、不正當競爭形成鮮明反差。

愛奇藝是有苦衷的。

這個苦衷源於沒法確定刷量的幕後黑手。一部影視作品的利益相關方包括投資方、製作方、發行方等多個環節，涉及的公司就更多了。即使監測到一部劇有刷量的行為，作為平台方的愛奇藝也無法確定是誰是刷量的操盤手，而且也沒法排除是否有人惡意潑髒水。

一旦監測到刷量行為，愛奇藝採取的行動是，封堵刷量的漏洞，同時去掉播放量中注水的部分。對於屢次刷量的的片方，愛奇藝會進行交涉。

但是，刷量根本沒法禁止。

騰訊視頻產品技術部副總經理何毅進在電視劇評價新維度媒體沙龍上表示，我們沒有辦法管到這些刷量機構，能做的是不斷完善刷量的模型的演算法和技術，讓刷量變得越來越難，讓這些刷量機構知難而退。

愛奇藝數據研究院院長葛承志告訴PingWest品玩，刷量和反刷量像是警察抓小偷，道高一尺魔高一丈。「我們沒法阻止小偷到來，只能儘可能減少損失。」

最開始的刷量行為非常容易識別，但現在識別難度越來越大。愛奇藝的防禦辦法是提高刷量的成本。

今年年初，央視在報道影視劇播放量造假時提到，刷量公司的報價表顯示，在愛奇藝刷流量40元1萬條。這意味著，一個視頻內容，刷1千萬的播放量只需要4萬塊錢——成本低，但播放量提升之後的收益巨大，才有人願意鋌而走險。

防刷量最有效的措施是讓刷量的成本高於這些量能獲得的收益。比如，一部劇流量翻番可以多獲得4000萬的收益，但如果刷量的成本高於4000萬，就沒人願意去幹了。

葛承志說，起訴刷量公司是要表明一個明確的態度，平台和刷量的人不是沆瀣一氣的。

互聯網平台起訴刷量公司，還是第一次。愛奇藝向刷量公司索賠500萬，更像是對刷量行為的震懾。

播放量幾百億不是刷出來的

視頻網站被質疑和刷量存在關聯，很重要的原因是影視劇的播放量動輒就幾百億。

今年的熱播劇中，《三生三世十里桃花》的全網播放量約為422億；《人民的名義》約為309億；《歡樂頌2》約為252億；《我的前半生》約為124億。

吃瓜群眾都被驚出了高血壓，視頻網站都反對刷量，難道他們不會數數么？

不，高播放了源於計算方法。視頻網站對外講的播放量是專輯的播放量，而不只是正片的播放量。專輯包含了劇集正片、預告和花絮、小視頻和劇照、相關推薦、影視原聲。比如，你看了10個預告片相當於10個播放量，自動跳轉下一集相當於2個播放量，斷網暫停相當於2個播放量。

即使不刷量，播放量也有一些摻水的可能——除了計入花絮、預告片的播放量，一些相關度比較低的視頻也可以計入，甚至主創團隊接受採訪或者參加綜藝節目的視頻也計入播放量。

這導致播放量的伸縮性特彆強。為了與播放量注水劃清界限，愛奇藝在8月11日公布了播放量計算標準：

劇集、電影、綜藝等內容的「播放量」僅包含正片和高相關度卡段的播放量，而不包含其它包括但不限於明星訪談、綜藝橋段等與劇集相關度較低的內容。

此外，愛奇藝對正片外的有效播放內容也進行了詳細的規定：有效內容包括預告片和花絮內容，預告片主體內容必須與正片在畫面、聲音上完全一致；花絮分為正片剪輯花絮和未在正片中播出（內容拍攝過程中產生）的內容兩類，其中正片花絮也必須與正片在畫面、聲音上完全一致。

愛奇藝試圖將播放量的計算標準透明化，以消除外界對播放量注水的質疑；騰訊視頻則希望在播放量之外建立新的評價標準，改變單一的評價體系。

比如，做定期的用戶訪談，或者做一個抽樣，按照地域和類型去做調研，了解一部劇到底影響了多少人，那些人沒有聽過、沒有看過或者沒有時間看。在一二三線城市，甚至更低線的地方，了解這部劇觸達的人群滲透率以及對它的評價。

獲得真實的播放和用戶數據，對視頻網站才有價值。

為什麼視頻網站堅決反對刷量？

視頻網站衡量內容影響力的重要標準就是播放量，當然播放量越高越好。

傳統視頻網站的商業邏輯是，購買內容吸引用戶觀看，賣廣告獲利，和電視台類似。電視台為了多賺廣告費造假收視率，以這樣的邏輯，視頻網站應該對播放量睜一隻眼閉一隻眼才是。可視頻網站打擊刷量的態度卻很堅決，並把實時播放量在前台顯示。這麼明顯的反差，還是因為利益——刷量不能讓視頻網站獲利，而且還讓其蒙受損失。

一方面，品牌廣告主在視頻網站投放廣告時，都會指定第三方監測公司對視頻的播放量進行監測。一旦視頻網站被發現內容注水，廣告收入會受到負面影響。

更重要的是，視頻網站的商業模式正在改變。

近兩年來，視頻網站開始扶植更多網劇網大公司，不再是一口價買斷內容版權，而是採取分賬的模式互利共生。主流的分賬包括以付費會員為基礎的內容分賬和付費期過後的廣告分賬等模式，這些分賬的標準就是有效播放量。如果製片方靠刷量提高有效播放量，視頻網站就要付出更多成本。

據了解，今年上半年愛奇藝遭遇了嚴重刷量，對一些屢次有刷量嫌疑的製片方還發出了律師函。

「在嚴厲打擊下，刷量的勢頭正在減弱。」葛承志表示。