道義放兩旁，利字擺中間，保險科技新貴LEMONADE的秘密

本文出自金科刺秦王，《 道義放兩旁，利字擺中間，保險科技新貴LEMONADE的秘密 》

對於投資者和創業者而言，保險市場擁有著巨大的體量：

2016年，互聯網保險僅人壽險一項已經達近1千5百億人民幣，而這一項在過去幾年都是以30%或更快速度在增長；美國在2015年裡，僅個人房屋險一項總保費已超過870億美元，其它大類如車險更是千億級市場。

然而，保險業已有的產品，技術和模式有著太多可以被改造的機會。因此保險科技領域的投資和初創企業也是風起雲湧。這一回就聊保險科技。

保險科技中我們認為大體分為兩類模式（並非技術）：

一種是主流的「賦能類」。

所謂賦能類就是各大新聞/會議/報告中的「利用大數據風控/分析，物聯網實時信號溝通，人工智慧判斷決策，區塊鏈公證增信」來給傳統保險公司開發新險種，流程再造或外包服務。

比如用圖像識別（ 用戶手機拍照現場 ）和人工智慧迅捷自動地判別車險理賠金額；比如UBI（ Usage Based Insurance ）車險會安裝智能硬體來隨時搜集行駛記錄，從而可以按使用里程計算車險收費；人壽/健康險也可以配合智能穿戴設備實時採集用戶生理信息來判斷健康狀況來精確保險定價，等等……

另一種則是非主流的「顛覆類」。

這類模式大多也會採用類似的大數據/人工智慧/區塊鏈等底層技術，但更重要的是它們對傳統保險商業模式的批評和改革力度更強。比如這回的主角LEMONADE。

開始吸引我們是因為查到這家初創企業在美國還沒有產品上線，就拿到紅杉資本（以色列）和Aleph總額達1,300萬美金的種子輪投資，2016年8月上線前再拿1,300萬A輪投資，上線不到3個月再拿3,400萬B輪投資（前谷歌風投等多家機構參與）,上線不到7個月再得到保險業巨頭ALLIANZ戰略投資。

僅以投資額度和頻率論，LEMONADE風頭一時無兩！那LEMONADE真能顛覆保險業嗎？LEMONADE憑什麼拿到如此高的投資？最後，對保險科技有借鑒意義嗎？

LEMONADE檔案

LEMONADE的2位創始人是Daniel Schreiber和Shai Wininger。他們都並非出身豪門/藤校畢業，專業和工作履歷也非保險或金融。兩人都有各自的創業經歷，直到2015年才敲定要做保險業的顛覆者。

LEMONADE對保險業的痛點分析如下：

保險，尤其是股份制保險公司有盈利目標和動機。其保費定價及理賠程序都有為公司利益服務的強烈動機，比如保險公司會盡量拒絕賠保，但會盡量增加保費；而購保者認為保險公司的利潤都是拿走自己該得的錢，所以理賠虛報（ 注意還不是騙保 )十分嚴重。

據LEMONADE估計虛報理賠額會佔行業理賠額的30%以上。而保險公司為應對虛高但又不易核實的理賠，只能通過提高保費應對；如此往複循環，形成一個惡性的平衡。在已有的商業模式中，無論如何採用大數據，IoT, 人工智慧都無法避免這個致命的利益衝突怪圈。

我們本著嚴肅認真的態度梳理了一下數據和文獻，認為有些道理。比如首先保險公司的主要成本就來自對顧客損失的理賠，LEMONADE目前集中在針對租客和房主的房屋財產保險。我們發現美國過去10年商業保險公司在房屋財產保險的賠付率大體在60%到110%之間 （ 超過100%意味著當年理賠額超過當年保費 ），而公司運營還有>12%的代理費和其它運行成本。很多保險公司靠投資回報，或多年的盈餘，或資本市場融資等來應對賠付率過高的狀況。

題外話，最近因要在香港上市而大出風頭的互聯網保險公司-眾安保險，仔細看其招股書，賠付率雖然最近三年下降，但運營成本中的「通道費」或者網路中介費比例卻逐年上漲，總體成本仍然大體超過總保費，也是靠投資收入勉強維持了超低的利潤率。

再看美國房屋財產保險，我們把平均保費額和幾個關鍵變數比如房屋價格指數（以1980為基數100）和美聯儲基本利率放在一起做對比 （見下圖）。

顯而易見，至少在房屋財產保險上平均保費的確是逐年上漲（粗紅線)。但房屋價格，投資環境，甚至失業率，平均工資，通脹水平等都在過去10年中經歷過起起落落。如果我們還假定極端天氣是隨機分佈而無系統的上漲趨勢，那保費的不斷上漲幾乎沒有任何理由。

學術文獻中關於保險業變得更加利潤驅動和反競爭都有描述。比如Journal of Risk and Insurance 2012年一篇文章( Do Publicly Traded Property-Casualty Insurers Cater to the Stock Market ) 發現上市的保險公司如果對股價更在意就會更積極增加保費；如果對高管有績效激勵的公司則增長保費更激進 。如果市場是真的完全競爭，某些無良公司擅自漲價，競爭對手可以用更高的性價比來吸引客戶。這本應是市場經濟的基本法則，但現實背離太遠。

2010年一篇American Economics Review文章 (Are Health Insurance Markets Competitive) 也發現保險公司會針對業績良好上市公司客戶的健康保險計劃加價，而保險市場集中度越高的地區就加價越高！ 簡言之，哪有什麼幻想的市場競爭，早就進入寡頭壟斷，集體加價時代。

LEMONADE要打造一款新的保險模式，試圖把保險業推出不斷增加保費的惡性軌道。

運作方式是這樣：首先提20%保費作為運作費用（如有剩餘即為公司利潤）；然後40%用來購買再保險以應對巨額賠付；最後40%作為常規理賠池應對小額理賠。

LEMONADE的賣點之一是聲稱在最後的理賠池中如果有結餘，會給投保者開始指定的當地一家慈善機構捐款（比如青少年禁煙協會）。

當然LEMONADE也應用人工智慧和大數據分析等技術。所有服務一律是移動客戶端和PC端自動執行，基本沒有紙張表格和人工介入。只有當AI chat bot （聊天機器人）無法處理時才有人工介入。有趣的是他們的AI chat bot：一個叫Maya，女士，辦理保險；一個叫Jim，男士，負責理賠。而公司是有同名對應的Maya和Jim的真人員工一起工作。詳細介紹參見 人工智慧變革保險系列（三）：解構Lemonade的產品和流程。

問題來了，就這點兒模式和技術如何對得起高估值？

稍微了解保險業或保險創新的人都知道：

1）Mutual Insurance或相互保險在歐美已有幾個世紀的歷史，直到今天美國仍有超過20%的保險份額由相互保險分享。這種會員制保險也可以去除股份制保險對利潤的追逐，並針對特定職業或人群（比如醫生誤診險）提供保險服務或降低保費；

2）即使是P2P Insurance，LEMONADE也算不上第一家。最早的FRIENDSURANCE在2010年德國成立，英國甚至美國本土都有類似初創企業，LEMONADE憑什麼可以獨享風頭？ 他們的創始人背景一般，最多是可信，但還不到艷羨的程度。

3）就算你不了解保險業的歷史和創新，你也會問，捐款的事我可以自己做，保險公司只要把保費降低就好或者把剩餘返現；而美國保險人士也有類似批評，就算做公益，也輪不到這個小土豆。麥肯錫報告披露，Property and Casualty Insurance Industry自2011年起每年的慈善捐款額都超過5億美元。就算玩些去中介，自動化，AI chat bot這些小蘋果Style，那也不應有這麼高的估值， 風投真的變成瘋投了不成？

但這個，真的很科學

LEMONADE的秘密並不在於表面宣傳的慈善捐款或AI chat bot。口號對於宣傳或許有用，但絕對無法打動冷靜的投資人，尤其是在保險創新（比如P2P Insurance)已經遍地開花的情況下。LEMONADE其中有趣的一點是和Duke University （杜克大學）的行為經濟學家 Dan Ariely合作。我們仔細梳理了Dan的學術發表及很多相關文獻，簡單總結如下：

1. Dan的大多研究都是關於人在何種情況下欺騙或騙保。很多實驗方式很接近。比如測試被實驗人是否欺騙，一般是讓一群人在短時間內從很多小數里找出相加等於10的兩個數字（4.81 5.19, 見下圖)。

然後隨機分成2組，第一組拿到監考那判分；第二組被告知可以撕掉考卷，自己憑「良心」檢查並報告答對題目數量。最後根據答對題數領取獎金（比如答對1題得10美分）。這樣，第一組也就是對比組根本沒有作弊可能，以他們的平均分作為基準；而第二組因為完全靠自己評判又可憑虛報成績領取獎金，欺騙動機強。可以預見，一般情況下第二組的平均分都是遠高於第一組。

2. Dan和他的合作者們做過無數次試驗，重點是判斷/預測第二組人如何在不同情境下調整欺騙的幅度（加大或減小）。實驗發現了很多社會心理學或行為經濟學中常見，但又非常有趣實用的結果，比如群組心理效應。

當第二組被實驗者看到有來自同一大學（Carnegie Mellon University 卡內基梅隆大學)的人展示出作弊嫌疑時（號稱1分鐘做完全部20道題並聲稱全部答對，幾乎不可能），示範作用非常明顯，餘下人都極力誇大自己的答題準確率，平均分數顯著上揚；但當他們看到展示作弊的人是來自同城死敵（University of Pittsburgh, 匹茲堡大學）時，卻產生了非常微妙的厭噁心理，結果是大大減低了欺騙的幅度，幾乎達到對比組也就是誠實水平。

用通俗語言講，就是鄙視鏈在起作用：北京大媽常說，就是那些外地人素質低，我們北京人絕不幹這事兒；優雅的上海人也說，都是那些「硬碟」乾的這些缺德事。。。

3. 還有很多有趣的結果。比如Dan在2009AER中發現，如果公益行為被公開告知有金錢收益，被實驗者往往減低做公益的行為（Image Effect，公共形象效應，擔心別人以為自己是為了回報才做公益）；相反，如果私下告知實驗者做公益能帶來收益，那麼實驗者就大大加強做公益的頻率；更新的研究還實時掃描腦中的杏仁核(amygdala)反應活躍度來勾勒被實驗者的心理軌跡。

結果表明實驗者在多次測試中不斷欺騙並且欺騙程度逐步增大。最有趣的是腦電波顯示欺騙者開始似乎緊張（Panic)，但隨著時間推移似乎開始習慣甚至放鬆（Relaxed）。

我們對比文獻和LEMONADE的商業細節后，驚奇地發現其在產品設計中大量運用了這些行為科學和社會心理學的結論。

LEMONADE模式中給慈善機構的捐款，表面看是用慈善做營銷手段，但更重要的是利用上文的群組心理給顧客強烈的暗示：我們都是「好人」（慈善捐款），不做「壞事」（虛報保額），從而達到減少欺詐和降低賠付率的目的。

在產品設計上，LEMONADE也是簡潔明亮的風格，這是基於2010 Psychological Science 一篇文章（明亮的色彩可以減少欺詐行為）。

在申報損失時，用戶需要先在開頭簽署一份誠信公約（Pledge of Honesty），研究表明，在陳述事實之前（而不是之後）簽署也可以有效減少欺詐；申報損失的全部過程都是以類似和人對話的形式進行（AI chat bot），而且用戶需要錄製一段視頻陳述經過，這樣儘可能地營造一種和人對話的感覺。這種類似面對面交流的形式（而不是機械填寫一堆申報表）能更有效的降低欺詐動機。

了解LEMONADE背後的諸多行為科學元素，就可以回答很多問題。比如為什麼不把剩餘保費分還給每個顧客？因為那樣就無法讓顧客產生強烈的組群效應(Group Affinity)。同時也間接證明為什麼其它返現的P2P保險公司反而估值不如LEMONADE。分群組還能把保費剩餘池分拆成更多的小池，這樣即使有個別小組賠付過多，如果分散得當，就不會出現全部小組賠付池耗光的狀況。想想看，如果LEMONADE每年報告中沒有任何捐款，恐怕宣傳效果和公司形象會大打折扣！

僅僅是利用行為科學的前沿結果，當然還不足以支撐高投資，高估值和高期望。LEMONADE在公司管理運營等多方面都可圈可點。

體驗： 手機客戶端已經做到設計明快，體驗流暢 （參見 LEMONADE官方60秒介紹）；

風控： 外包風險分析來估算用戶保費，同時自行研發出多項反欺詐規則用來判別騙保；

技術：AI chat bot已經達到90%的自動回復率，並於2017年初打破最快理賠紀錄，參見 （AI理賠員：從提交申請到理賠收款，只需3秒？）；

合規：先拿到紐約州保險牌照, 逐步進入加州，伊利諾伊 （美國保險是按州發放牌照），並和著名的再保險公司合作處理峰值理賠。三家合作的再保險公司都是業界知名公司比如Lloyd』s of London, XL Catlin, & Berkshire Hathaway』s National Indemnity (股神巴菲特集團旗下公司)；

推廣：和很多北美金科初創企業類似，LEMONADE也主要靠口碑和線上推廣，基本沒做地推或平面媒體廣告。團隊，創始人Daniel的各種公開演講邏輯清晰，語言得體，落落大方；另一位創始人Shai則不斷更新公司博客，尤其是寫公司的Transparency Chronicle (披露記錄)；

公司架構：成立一個保險中介子公司來收取20%的保費作為收入，並「提供」所有的技術服務；另一個子公司則處理再保險，普通理賠和慈善捐款。這樣的架構能把利潤鎖定在第一個子公司，而另一個子公司則去面對理賠風險和慈善捐款。這樣從第一天就可以避免很多法律糾紛和企業估值問題。

風投真正投資的是前一個子公司，就是只賺不賠的那家。類似的手法很常見。比如UBER也是成立Uber International C.V.子公司，然後以收取技術服務費的方式對全世界每一單收入提取一定比例來獲取利潤並在荷蘭避稅；拋出另一個在灣區的所謂總部和全世界的政府/計程車組織打官司。

最後，公司當然是靠業績說話，以LEMONADE披露的最新記錄看，已經拿到超過1.4萬用戶加入（保單數量更多，因為可以一人多單）。談不上爆款，但也是有序高速成長。

殊途同歸， 還是一場PK?

回到。保險業歷史短暫，幾乎沒有走過從相互保險到商業保險，再到由保險科技改造和顛覆的道路。雖然2017年陸續批出3家相互保險的牌照，但至少2家看上去和互助保險不搭，怎麼看怎麼像打著相互保險旗號干商業保險。知乎也有資深保險業答友驚呼，看不懂！除了為轉換成商業保險鋪路，或進行隱蔽的關聯交易，實在看不出是什麼動機。

反諷的是，以公益為初心切入的保險新模式在的表現卻是無法拿到保險牌照的網路互助 （參見 深度 | 網路互助行業全畫像！）。眾多互助平台在2016年出盡風頭。以其投資額低（10-30元），進出自由，賠付重疾（癌症等）上限至30萬等非常針對國情的特點迅速走紅。雖然有保監會發文叫停一些不實的宣傳和服務，但經歷這段野蠻生長和監管衝擊生存下來的平台似乎更有生命力。剩者為王，比如目前最大的網路互助平台眾托邦。

其註冊用戶數量目前據稱已達800萬以上，」互助項目「（因為沒有保險牌照不能公開稱為保險！）也開始增多並衍生出很多相關服務，比如體驗服務或醫生問診推薦等。為加強用戶信心和運營透明度，眾托幫還採用區塊鏈技術寫入用戶信息（不可篡改）以便成員需要」互助「時全體成員查詢是否真實。

LEMONADE的嚴謹設計，科學求證，穩紮穩打和眾托邦的雄心勃勃，大刀闊斧，攻城略地形成了鮮明對比。LEMONADE如果進入，必須重新定義保險業的痛點，其精心設計的以當地慈善機構來定義人群的思路在顯然行不通；他們也必定會驚訝互聯網的各種魔幻玩法，監管的時緊時松，還有森林裡的黑熊/天貓/企鵝的動物兇猛；而眾托幫，據說要借市場高速成長東風和技術優勢，去拯救美國千萬無醫療保險的公民於水火 。如果傳聞是真，等待他們的會是什麼？

無論怎樣比較，兩種模式其實都深深地打著各自生態體系的獨特烙印，如雙子星一般，在各自的銀河系中尋找一條顛覆性創新模式。 但低費高效，互信公益，高效透明的理念卻是殊途同歸。