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國際化有套路?2017年成為中國手機出海分水嶺

國際化有套路?2017年成為中國手機出海分水嶺

2017將成為近10年來全球智能手機市場競爭最為激烈的一年,不僅是在國內市場,海外增長空間也被快速壓縮。

根據IDC報告,2016年全球智能手機交付量為14.7億部,創下了歷史最高紀錄,但是和2015年相比增速僅為2.3%。這意味著國產手機廠商在市場遭遇成長天花板之後,「出海」挑戰同樣加劇。

手機企業國際化過程中,複製國內模式似乎成為一種「簡單粗暴有效」的常用方式(如把曾經在市場盛行的「互聯網思維」照搬在海外),但這種「套路」在海外實際效果如何?

手機企業國際化都是「套路」?

手機企業國際化過程中主要呈現「高中低」三大方向:以歐美成熟市場為目標的高端市場,以印度、東南亞、中東、東歐等為目標的中端新興市場,以非洲為目標的初級新興市場。

具體來看,非洲是全球手機銷售均價最低、未來潛力巨大的市場,用戶對手機價格較為敏感。傳音依靠價格戰、產品與渠道本地化(類似2006年手機品牌首輪海外擴張方式)迅速在非洲市場擴張,甚至在多個國家市場份額超過40%。

小米2016年出貨量暴跌36%,市場下滑嚴重,國際化則呈現「冷熱不均」現象,其印度市場銷量提升明顯,2016年銷售額超過10億美元,但在巴西市場擴張失敗。值得關注的是,小米曾希望在海外市場複製國內「互聯網思維」營銷模式,但效果並不明顯,同時專利訴訟問題在海外市場開始顯現。

聯想市場銷量同樣滑坡,但憑藉Moto原有的運營商和當地線下渠道,聯想+Moto在美國、印度和南美市場份額較其他大多數國產品牌仍具備優勢。

OPPO和vivo於2015年啟動國際化,從東南亞、印度市場開始布局,方式上同樣借鑒國內市場的本地化線下渠道與明星廣告方式。OPPO海外策略相對更為激進,目前海外布局超過27個國家。2016年OPPO海外市場銷售佔比約佔20%,vivo約佔比10%。

TCL依靠阿爾卡特手機品牌,其海外出貨市場份額明顯高於國內市場,更多依賴運營商渠道,不過受區重組和海外市場波動影響,TCL 2016年智能手機出貨量同比下滑18.8%。

金立2016年出貨量達4000萬,其中海外市場佔比約25%,主要布局印度和非洲市場,拓展方式同樣依靠本地化線下渠道。

魅族2016年手機出貨2200萬部,其中海外市場約200萬部,主要集中在東南亞、南亞和東歐市場,同樣主要依靠本地化線下渠道。

《壹觀察》分析認為,手機企業國際化過程中主要有三個共同「套路」:新興市場探路、價格戰先行、複製國內經驗模式。不過這種模式即將帶來衝擊和改變:隨著手機市場進入增長天花板,手機品牌份額開始高度集中,幾乎所有手機品牌為了尋求所剩無幾的增量市場都將加速國際化進程。

這也就意味著全球新興市場都將迎來高密度的手機品牌「登陸」,手機企業們嘗試將市場的玩法進行拷貝,然後對新興市場的本土品牌進行「降維攻擊」:如新入局即掀起更加慘烈的價格戰、本地化渠道成為爭奪重點,甚至充斥「互聯網思維」的網路口水戰。

榮耀的國際化「升維」模式

相比之下,華為+榮耀的「升維」模式更值得思考和借鑒。所謂 「升維」模式,主要指高端市場、中高端產品、高端品牌能力。

從2013年底開始,華為將旗下產品拆分成華為和榮耀兩個品牌,其中榮耀品牌獨立運營。正是這一決定成就了華為之後連續三年的高速增長,其2015年華為出貨量超過1億部,其中40%來自榮耀。

值得關注是是,實際上從2011-2014年主要國產手機品牌企業都推出了主品牌+互聯網品牌運營模式,但只有榮耀在出貨量、品牌、利潤等方面取得了成功,其中重要的原因就是其採取了國際化策略+升維模式,具體來看:

1、國際化先行。榮耀從誕生起就開啟了國際化進程,成立第二年全球覆蓋國家和地區超過74個,並在全球整合了華為的16個研發中心,包括巴黎的美學研究中心、俄羅斯的演算法研究中心、印度的軟體研發中心等,目標是聚合國際最頂級的研發資源為自身服務。

2、衝刺國際高端市場。榮耀全球擴張並未一味追求規模和速度,而是強調「夯實基礎」和「品質」,在其他大多數國產手機品牌規模沖向新興市場同時,榮耀開始在歐洲市場「深耕」和進軍美國市場。根據GFK數據顯示,2016年第一季度,法國榮耀線上市場份額為200-300歐元,佔據了該價位段32.9%市場份額。2016年4月,200-250歐元檔位,榮耀產品線上市場份額為50%,300-400歐元檔位,超過線上市場份額50%。2016年年初截至8月,榮耀法國銷售收入相比去年同期提升了800%。

3、重視中高端產品。2016年榮耀連續發布榮耀V8、榮耀8以及榮耀NOTE8三款中高端產品,是唯一規模站上2000元以上價格段的互聯網手機品牌。在海外市場,榮耀8幾乎同步在歐美市場發布,其定價都超過市場(如其美國市場定價399.99美元起,約合2660元人民幣),這與大多數國產手機品牌海外市場依靠「性價比」形成鮮明區別。

4、強調榮耀品牌獨立性。無論國內外市場,榮耀都作為獨立品牌露出,即便是在榮耀暢玩6X國際版海外發布會上,所有的宣傳材料中也沒有任何華為LOGO出現,「榮耀(honor)」一詞作為品牌的獨立標識得到凸顯,讓品牌力度不斷得到積累和強化,並保持了國際化與市場的最大統一性。

5、品牌名稱國際化。大多數手機品牌在國際化過程中都會遇到用戶識別和理解困難的問題,榮耀海外的品牌名稱「Honor」更容易讓用戶識別和接受,商業化元素少,其品牌理念更容易被年輕互聯網用戶所認可。

6、重視技術投入,減少專利困擾。據歐盟委員會發布的「2016全球企業研發投入排行榜」顯示,華為以83.58億歐元的研發投入,排名全球第八、內地企業第一。對技術的巨大投入,讓華為和榮耀手機在國際化過程中很少遭遇專利困擾,在歐美等成熟市場也同樣如此。同時,榮耀重要的產品創新也都基於深厚的技術和產品投入,如2016年底推出的榮耀Magic,在電池、人工智慧等方面都代表了榮耀對未來手機的思考與創新。

智能手機企業國際化征程從2011年開啟,2015-2016年伴隨手機市場增長天花板逐漸形成規模化,並在2017年達到爆發期。

從數據來看,2016年全球智能手機出貨量佔比企業超過50%,全球前10大手機企業品牌佔據七席。

不過,出貨規模與市場份額增長並不等同於企業核心競爭力提高,隨著2017年更多手機企業加速出海,頻繁的價格戰、專利戰,甚至國際反傾銷調查將不可避免。在品牌、產品、技術、渠道、製造能力上等沒有優勢的手機品牌,仍舊避免不了在海外市場被洗牌的結局。

從總體趨勢上來看,隨著手機企業在新興市場和成熟市場完成多層次布局,以及逐漸豐富的產品線,結合更加本地化的國際營銷方式,三星、LG等傳統國際巨頭在新興市場將快速遭遇手機企業圍剿,在歐美市場也會遭遇更多挑戰。

從這個角度來看,2017年註定將成為手機企業國際化的分水嶺:出海的企業風險將會加劇,而不出海的企業則註定被洗牌出局。

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