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雷軍為何堅持讓小米筆記本「搞事情」

雷軍為何堅持讓小米筆記本「搞事情」

一年前,小米發布了其首款超輕薄產品「小米筆記本Air」,正式進軍PC市場。

在眾多小米生態鏈產品中,小米筆記本可以說是發布之前引發爭議最大的一個品類。反對者認為,PC已是紅海市場,下滑趨勢明顯,小米沒必要進入。贊同者認為,傳統PC行業沉寂多年,企業明顯不思進取,希望小米可以引發革新。

一年之後,這種爭論基本平息:幾乎沒有科技巨頭企業會漠視依舊巨大的PC互聯網用戶,即使Google、微軟也都在力推自己的筆記本硬體產品。面向智能互聯網時代,筆記本則是滿足用戶在移動辦公和智能家庭等多個場景化切換的重要智能硬體。

從小米官網導航也可以看到,筆記本排序在手機之後,電視和智能硬體之前,足見雷軍對筆記本品類的重視。

小米筆記本也確實爭氣。根據全球市場研究公司GFK統計數據顯示,從2016年12月到今年5月,小米在輕薄筆記本市場份額接近15%,穩居第三位,僅次於聯想和蘋果,甚至超過了戴爾、HP、華碩等老牌國際PC品牌。

輕薄筆記本市場份額變化(GFK)

小米筆記本切中市場變化趨勢

《壹觀察》認為,小米筆記本超出預期式的市場增長,實際上切中了筆記本市場正在發生的幾個變化:

1、存量換機市場巨大。傳統PC市場確實正在萎縮,甚至創下了連續11個季度下滑的記錄,但存量市場依舊巨大,有機構統計,在市場用戶使用五年以上的PC設備高達5500多萬台。可以說除了智能手機,沒有第二個智能設備存在如此巨大的換機市場。

2、輕薄筆記本份額快速崛起。輕薄筆記本並不屬於傳統PC品類,GFK數據顯示,從2015年到2016年,傳統筆記本產品銷量下滑31%,市場份額從70.5%大幅下滑至52.1%;與之相比,輕薄筆記本銷量卻上升了87%,市場份額從10.8%提升至21.7%。GFK預計,輕薄筆記本2017年市場份額將達40%。用戶不再選購「傻大厚沉」的傳統筆記本,小米筆記本Air顯然準確切中了市場變化趨勢。

GFK預計輕薄筆記本2017年市場份額將達40%

3、傳統筆記本企業自我掣肘轉型緩慢。與智能手機企業陷入紅海市場難以盈利不同,PC企業經過數十年慘烈競爭已成數家寡頭均勢,每家PC企業都有較高毛利潤,內部諸多產品線互相掣肘,也造成產品缺乏創新與自我突破。用戶痛點需求變化與市場固化間留下了巨大的市場裂隙,為小米等後進入者留下了充足的市場空間。

《壹觀察》了解到,小米筆記本團隊既有PC資深研發人員,也有來自通訊設備和小米內部人員,深刻了解筆記本用戶痛點需求,同時沒有傳統PC企業內部掣肘,可以集中所有優勢來打造「爆款」單品。比如用全金屬機身代替塑料材質,在超薄機身上內置了NVIDIA獨立顯卡、8GB DDR4內存、第七代英特爾 i5/i7處理器等超強配置,甚至增加了可2秒進入桌面的指紋解鎖技術。小米筆記本購買用戶大都是18-25歲的白領和學生用戶,與當初產品立項目標用戶群完全一致,小米筆記本Air實際上開啟了以滿足用戶需求為目標的行業革新趨勢,也得到了微軟、Intel、NVIDIA等諸多合作夥伴的支持和認可。

4、筆記本電商渠道銷量快速提升。與手機行業電商渠道穩定在20%的市場份額佔比不同,筆記本是完全成熟的非快消電子市場,更多用戶傾向在電商渠道購買。2016年筆記本線上市場份額同比增加14%,而線下市場同比萎縮22%。作為互聯網品牌,小米充分利用了自身電商渠道優勢,如2016年雙11,上市不足三個月的小米筆記本13.3吋成為天貓筆記本單品銷量第一名。

5、口碑優勢。輕薄本、中高端年輕用戶市場、互聯網渠道,意味著用戶購買前已有準確的目標選擇,而電商和社交平台的口碑評價對用戶購買行為影響明顯。小米筆記本在輕薄、性能、價格三個方面做了兼顧,使其京東好評率長期穩定在96%,明顯超過92%~94%的其他競品。而針對小米官網商城購機用戶的調研數據顯示,12.5吋用戶滿意度96%,13.3吋的用戶滿意度94%。兩款型號的購機用戶中,7成以上會向親友進行推薦。

小米生態鏈中的筆記本策略

雷軍將小米的成功歸納為「鐵人三項」理論,在今年阿里巴巴網商大會上,雷軍將「鐵人三項」升級為「硬體+互聯網+新零售」。

小米「新鐵人三項」

分析來看,小米筆記本在雷軍新「鐵人三項」中都可以得到明確落地:在小米生態鏈硬體布局中,逐漸形成了以智能手機為核心的移動場景生態鏈產品;以電視、路由器為核心的家庭場景生態鏈產品;筆記本則成為兼顧移動辦公和智能家庭的生態鏈核心產品,這也是小米筆記本區別於傳統PC廠商的差異化生態體驗優勢。

小米筆記本成為兼顧移動辦公和智能家庭的生態鏈核心產品

在小米新「鐵人三項」戰略中,互聯網內容相比之前更加豐富。小米生態鏈布局,不僅僅是硬體和連接,而是通過雲服務和數據,實現用戶在各種終端設備、不同場景下的服務無縫切換。小米筆記本有希望成為小米互聯網布局中「雲服務」和「互娛」戰略的重要入口。

在雷軍新零售戰略中,小米筆記本是連接小米線下體驗和線上購買的重要產品,也是小米之家重要的高單價、高體驗性產品。據了解,進入小米之家的購買用戶平均購買小米生態鏈產品為2.7件,其中小米筆記本銷售額佔比已相當可觀,較去年同比增長幅度超過50%。

《壹觀察》認為,作為雷軍布局小米生態鏈的核心硬體產品,小米筆記本不僅是切中PC市場變化機遇的現實選擇,也是小米麵向智能家庭和智慧互聯網時代的提前布局。其中的變數是,小米筆記本如何堅持打造「高顏值+高配置+合適價格」的迭代產品路線,以及如何與小米生態鏈產品加速融合,給用戶帶來更多與傳統PC企業產品的顯著差異化體驗。

小米筆記本的商業故事,或許才剛剛開始。

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