刷屏？爆款?DR freestyle告訴你營銷還能這樣做

文/李東樓

刷屏級營銷案例為何越來越少？

前段時間，圍繞著百雀羚廣告刷屏是否真有實效，營銷圈曾有長達一周的激烈爭論。在我看來，業界之所以討論如此熱烈，主要是因為已經很久沒有出現刷爆人們朋友圈的廣告「神作」了。那麼，為何現在現象級的刷屏營銷越來越少了呢？在我看來，主要有兩大主因：

第一是社交媒體普及導致內容大爆炸，用戶的注意力被分散。

在今天，社交化媒體在國內已經非常流行和發達，幾乎每一個網民都擁有自己的社交賬號，並且還會幾乎每天都在社交媒體上閱讀、轉發、點贊。而每一家企業或機構，同樣也都會在社交媒體上建立自己的賬號，藉助這一陣地進行塑造自己的品牌形象，傳播自己的產品和活動。更有很多專門從事營銷傳播的營銷賬號出現，由此帶來的便是社交化媒體內容的大爆發，使得人們無法將更多的精力和注意力被徹底分散，而無法將注意力長時間投入到一個熱門話題上。

第二則是用戶對爛俗內容的審美疲勞。

事實上，雖然社交媒體上的內容越來越豐富，但是真正具有可讀性的內容卻越來越少，特別是大量營銷號的出現，專門針對用戶愛看雞湯文、八卦文的喜好，進行文章的批量製作，使得大量標題吸引人，內容卻毫無營養價值的內容大肆傳播，特別是在社交化媒體上的那些熱門文章基本上不是雞湯就是八卦，毫無新鮮感而言。久而久之，人們漸漸感到倦怠。因此，可以看到，越來越多的人開始選擇屏蔽朋友圈或屏蔽某個賬號的方式來逃避社交媒體為自己帶來的「視覺污染」。

對於企業來說，現在去做社交化營銷傳播，想要挑逗起用戶主動參與轉發傳播的「G點」更是越來越難。如今還想僅僅依靠一篇文章或一個H5就能夠火爆全網，刷爆人們的朋友圈已無可能。

所以，我們看到，進入2017年以來，能夠稱得上刷屏級的廣告案例極為少見。就連一些知名品牌大手筆投放的朋友圈H5品牌廣告也很少有形成話題，更別提像寶馬汽車當初投放第一條朋友圈時所引起的巨大轟動效應了。

而提到2017年上半年真正稱得上現象級的刷屏營銷的可能只有兩個。前面提到的百雀羚一鏡到底的廣告是一個。而在最近這兩天刷爆上海人的朋友圈的DR （Darry Ring）鑽戒的 freestyleH5廣告也算一個。這個廣告之所以能夠火爆主要是結合了當前熱門的網綜《有嘻哈》，通過一段DR freestyle唱出了DR紅坊店老店鋪被拆遷后的故事，成功引發了上海人的共鳴，由此形成了在朋友圈的刷屏現象。

爆款刷屏，為何用戶卻越來越不買賬？

事實上，早在2015年時，我就曾寫過一篇文章，其中提到社交化媒體正在淪陷，一個最真切的感受就是營銷內容泛濫，導致企業在社交平台上營銷效果大打折扣。實際上，導致社交媒體上營銷泛濫的一個重要原因就是，在今天越來越多的內容創作者或企業的營銷部門在社交化營銷傳播時都落入了兩個「陷阱」。

首先來談10萬+爆款「陷阱」。

所謂的10萬+陷阱就是企業在社交媒體上的進行內容傳播時都圍繞著一個數據目標，單純的以閱讀量和轉發量來衡量營銷的效果，而忘記了企業營銷的初心。很多10萬+甚至100萬+的爆款內容，看起來很耀眼，實際「水分」卻很大。現實情況是，隨著內容在社交媒體上的爆發，人們在今天已經形成了快閱讀和輕閱讀的習慣。所以，很多人轉發某一篇文章時可能並沒有認真讀過，而之所以轉發更多的被標題吸引，或者慣性思維認為某某出品一定屬於精品，先轉后看等等。

而一些公眾號作者為了高閱讀量，更是將更多的時間投入在了取一個亮眼的標題上，而不是對文章內容的精心創作上。比如咪蒙在對外演講時就曾著重強調標題的重要性，而其文章動輒數百萬的閱讀和幾十萬的轉發，其實也並不代表所有讀者真的認真通篇看完了她的文章，以及真的注意到她在文章末尾植入的「彩蛋」（廣告）。

在企業做社交化營銷傳播時，一旦熱衷於製造10萬+、100萬+這樣的爆款內容，就極容易讓原本的營銷主題和創意跟著跑偏，而且如果一味的追求數據目標，還可能捨本逐末，最終反而不能夠真正達到理想的傳播效果。

當然，肯定會也有不少人質疑：DR鑽戒 的刷屏freestyle 廣告是否跑偏？畢竟就轉化率而言，這個刷屏廣告可能為零。因為廣告當中提到的紅坊店面臨拆遷。但是，這或許真是DR鑽戒的高明之處，這條H5廣告明顯不是沖著營銷轉化率而來的，而是希望通過情節豐富的故事，借勢當前正在流行的吳亦凡freestyle，以類似周杰倫極具感染力的嘻哈說唱風格，讓人們記住了「DR鑽戒紅坊店面臨拆遷已經轉場到淮海路806號」這個最核心的信息。

下面再來談自嗨陷阱。

所謂自嗨陷阱就是企業在進行社交化營銷時局限在自身狹窄的圈子裡進行傳播，而忽略了是否真正觸達品牌的真實受眾。這也是企業在社會化營銷當中最容易犯的錯誤。特別是有一些急功近利的企業，往往在一個熱門事件出現之後，便著急去迎合和借勢，製作一些圖片、視頻或H5到朋友圈上去發布和傳播。

這種傳播的人群大多局限於同事或同行們的朋友圈，看著自己同事們轉的嗨起，就認為真的達到了想要的效果，殊不知自己的用戶根本就沒有接受到任何的訊息。另一種則是找大v幫忙轉發傳播，但是由於內容生搬硬套，缺乏創意，用戶即使看到也毫無感覺。因此，這樣的自嗨營銷，傳播往往看起來很熱鬧，但實際上卻是白忙一趟。

而回過頭來看DR鑽戒這次成功的朋友圈刷屏營銷，並沒有犯自嗨自說自話的錯誤，而是通過極具傳播力和感染力的一個跌宕起伏的紅坊老店鋪被拆遷背後的故事，讓人們牢牢記住DR鑽戒的品牌口號：「男人一生只為一人戴，男人一生只給一生買」。

成功的社交化營銷，是否有跡可循？

在今天，刷屏容易，投微信朋友圈廣告就行，10萬+的爆款文章也容易，找紅人大號轉發就可。但是，真正能引發用戶共鳴的社交化營銷傳播越來越難。不過，百雀羚以及DR鑽戒這兩個品牌創造的兩個現象級的案例還是證明，走心的營銷依然能收穫奇效。那麼，它們的成功是否可以複製？總結一下，這兩個成功的刷屏級營銷有四個共同點：

一、創意精妙。

在當前這種社交化媒體大爆發的時代，之所以刷屏級營銷越來越仨猴，主要是因為太過於重視於傳播渠道和傳播介質，而忽略了營銷創意方面的革新。太多公司將營銷的成功寄托在大V和網紅的傳播帶動方面，而沒有在內容創意方面投入更多的精力。

以百雀羚的一鏡到底的漫畫廣告為例，其第一次將在一個公眾號投放一張長圖片，以電影講故事的方式，將一個愛情故事娓娓道來。無論是內容新意方面，還是從形式創意方面都脫離開常見的套路，所以其能夠刷屏並不奇怪。

同樣的，DR鑽戒的這次freestyle廣告之所以這次能夠收穫奇效，同樣在於其精妙的創意，其通過H5動畫的形式，用說唱講述了個紅坊店拆遷背後「一諾千金」的故事，既與熱點（吳亦凡的freestyle）緊密結合，又與產品息息相關，所以才能夠收穫網友的點贊。

二、內容走心。

實際上，用戶之所以對企業的花樣傳播無感，還因為企業大多喜歡自說自話，自賣自誇，而沒有與消費者真正建立情感溝通，讓消費者從內心深處真正認同企業的品牌內涵。

而這次DR鑽戒這次傳播的成功就在於，用人們最近最喜聞樂見的吳亦凡freestyle的方式，娓娓道來的一個紅坊老店鋪背後信任與託付的故事，使得用戶隨著故事的進行不斷收穫感動，引發共鳴，繼而讓用戶在內心底里接受DR鑽戒對外傳遞的品牌價值，從而真正轉化為品牌的忠實擁躉。

三、不套路。

如今營銷效果越來越差，還有一個重要原因就是紛紛陷入套路化，企業大多遵循一個用戶熟悉的套路去進行營銷傳播，對此用戶早已洞若觀火。實際上，用戶永遠都是追求新奇特的，不能為用戶帶來耳目一新的內容，刷新人們的當前認知，自然也就不能受到追捧。

反觀DR鑽戒和百雀羚的朋友圈刷屏營銷，之所以會引發海量傳播，就在於內容不落俗套，百雀羚開創了一鏡到底長廣告模式，DR鑽戒則首創了DR freestyle，這使得人們看完后甚至還會感嘆原來營銷還可以這麼做？自然也就心甘情願的願作「自來水」。實際上，成功的營銷根本無須偽裝，更不用套路，而是明明白白的告訴用戶我在營銷，再用最不同尋常的創意和內容來打動用戶。

四、不功利。

正如上面所說，急功近利、捨本逐末正是社會化營銷越來越爛俗，越來越難以引發用戶共鳴的根本原因。特別是在社交化營銷當中，很多企業在本該追求提升品牌美譽度和知名度時選擇了追求銷售額，這不僅使得營銷走樣，更加浪費了營銷資源，最終甚至會損失掉真正的用戶。

百雀羚和DR鑽戒的刷屏廣告都有一個共同點，那就是都在認認真真的講故事，向用戶傳遞自己的品牌理念，而並沒有期待能夠通過一次傳播而收穫成千上萬的訂單。這樣不僅不現實，而且一旦把營銷和銷售混在一起，那麼內容和創意就必然受到干擾，最終的結果可能就會變得「慘不忍睹」，甚至「雞飛蛋打一場空」。