《第三屆中國期刊品牌建設與創新年會論文集》選輯：品牌期刊轉型升級之路——《農村百事通》在互聯網時代的整合發展

《 第三屆期刊品牌建設與創新年會論文集》於2016年12月出版，由期刊協會主辦，期刊年鑒雜誌社編輯出版。本社將陸續刊發《論文集》中獲得一等獎的文章。

品牌期刊轉型升級之路 ——《農村百事通》在互聯網時代的融合發展

徐 健 （農村百事通雜誌社，江西 南昌 330009）

摘 要：近年來，傳統媒體的生存和發展越來越艱難，紙質刊物閱讀人群的持續減少使得發行量逐年下降，廣告資源流向網 絡新媒體導致廣告份額逐年減少。傳統媒體的生命線在哪裡？面對數字化帶給期刊的衝擊和挑戰，作為傳統媒體的農業科普 期刊該如何轉型和發展？該如何擺脫困境、改變日漸衰微的態勢？這是每個辦刊人都必須面對、研究和解決的一個大問題。 本文以《農村百事通》為例，探討新形勢下品牌期刊的升級與轉型之路。

關鍵詞：品牌期刊； 理念轉型；融合發展；項目增值

曾經，在媒體匱乏、知識渴求的年代，傳統期 刊有過輝煌的時期，很多刊物的發行量高達幾十萬、上 百萬。近年來，傳統媒體生存和發展越來越艱難，紙質 刊物閱讀人群的持續減少使得發行量逐年下降，廣告資 源流向網路等新媒體使得廣告份額逐年減少。傳統媒體 的生命線在哪裡？面對數字化帶給期刊的衝擊和挑戰， 作為傳統媒體的農業科普期刊該如何轉型和發展？該如 何擺脫困境、改變日漸衰微的態勢？這是每個辦刊人都 必須面對、研究和解決的一個大問題。本文以《農村百 事通》為例，探討新形勢下品牌期刊的升級與轉型之路。 《農村百事通》創刊於 1982 年，是全國頗具品牌影響力 的農業科普期刊，在融合發展、轉型升級大潮中，該刊 發揚優勢、整合資源，積極擁抱互聯網，穩步向前發展。

1. 理念轉型

傳統媒體人幾十年兢兢業業，編輯人員挖掘好文， 發行人員各地勤跑，廣告人員開拓維護。但是，發展沒 有變化快，近幾年，面對互聯網的瞬息萬變，傳統媒體 人的困惑越來越多。傳統互聯網還沒弄懂，移動互聯網 又來了，移動互聯網沒弄懂，大數據時代又來了。傳統 媒體的發展之路在哪裡？筆者以為，理念轉型是關鍵。 傳統期刊媒體作為傳播者，在有限的版面傳播編輯認為 讀者需要的內容，編輯提供什麼，讀者看到什麼，缺乏 的是互相了解和互動傳播。而「互聯網 +」時代，追求的 就是每一個人都可以參與發布，傳播者是受眾，受眾同 時也是傳播者。這就要求傳統媒體人必須關注那些密布 在周圍的各種媒體形態，關注那些悄悄改變工作和學習 的各種新事物，在理念上轉型，成為新時代的媒體人。

1.1 編輯網路化

高素質人才隊伍是期刊核心競爭力形成與發展的首 要元素。互聯網時代，期刊對於複合型人才的需求更加 迫切。傳統編輯要向網路編輯轉型，實現一崗多責的目標。 一方面，業務培養上，著重提升編輯自身能力，鼓勵與 業內專家交朋友常交流，鼓勵所有編輯參與原創欄目采 寫。另一方面，轉型升級上，著重強化編輯的互聯網思維， 能夠迅捷地捕捉讀者的需求，跟著市場走，有市場才有 出路。

《農村百事通》雜誌2014年推出「農百訪談」欄目， 這是一個原創采寫類欄目，文章多為獨家的真實報道， 內容好、視角新，對讀者有指導、引領作用，一經推出 便受到廣大讀者的喜歡。欄目採訪對象有：業內專家、 企業名人、農技人員、致富能手、普通農民等等，內容 涉及新政策解讀、新技術討論、新品種分析、新農人訪談。 「農百訪談」欄目，從主題策劃，到找准對象，再到溝 通交流，最後落筆成文。其間經歷的種種，對編輯是壓 力，同時更是鍛煉與提高。一崗多責，意味著編輯在策 划、組稿、編稿之外，還要主動融入互聯網，積极參与 雜誌社網站、手機台、微博、微信的內容提供，參與社 區討論等等。編輯工作也從紙質到數字、從內容到產品、 從單向到互動，從策劃到經營方面發展。

2015 年雜誌社提出的全媒體三農科普知識服務體系 正式納入江西省科技廳資助項目，預計2年內開發完成， 完成後可實現編輯流程網路化、數字化，最終內容直接 生成產品化。從而實現全體編輯網路化、選題數字化、 富媒化，內容可實現一次加工，多平台發布，與讀者交互、 網路教學、專家答疑等實現全網化、多屏自適應化等等，編輯網路化可基本實現全面轉型。

1.2 考核數字化

以制度創新來保障轉型升級，特別是在成熟盈利模 式尚未形成之前，有助於規範轉型升級初期階段的工作。 建立一個合理的激勵機制、考核機制來規範編輯、經營 工作，尤為重要。農村百事通雜誌社在原有的各部門工 作流程和考核制度基礎上，對從業人員的要求提高了， 例如編輯人員要求一崗多責，廣告人員要求全媒體廣告 運營。在考核上，出台評價體系，數據量化考核。雜誌 社員工的薪酬體系是工資加績效，主辦單位江西科學技 術出版社領導在績效考核上給了雜誌主編極大的許可權， 雜誌社員工的績效分配交給主編來定。經營人員的考核 量化指標，以數據說話；編輯人員的考核包括：編校質 量（每期請專人審讀並登記），原創采寫文章的質量與 數量，網站、手機台、微博、微信發稿量，參與社區討論、 回復讀者提問的後台評估數據等等。

1.3 服務升級化

《農村百事通》雜誌自創刊以來始終堅持為讀者服務、為「三農」服務。早在 1992 年雜誌社就成立了農村 百事通讀者服務部，這是一個為讀者解決難題的窗口。 安排專人接聽讀者來電、回復諮詢信件、接待上門讀者、 考察可靠農產品的供需、開展培訓服務、推薦致富項目。 不僅如此，雜誌社還經常舉行送科技下鄉活動，走進田 間地頭為農民服務。

隨著互聯網的飛速發展，服務也不斷升級。首先， 服務渠道增多，建立作者QQ群、讀者QQ群、網站留言、 微博討論、微信社區。其次，服務對象細分，通過各種 方式對讀者、作者行業細分，不同專業的編輯對接不同 需求的客戶。最後，開展增值服務，舉辦各種活動、講座， 結合已有項目提供增值服務。

2. 融合發展

傳統媒體和新興媒體融合發展，有個關鍵詞是「互 補」，在互補中并行發展，對媒體人來說既是機遇也是 挑戰。我們談數字化轉型，其實不是重新開闢一片天地， 而是優勢互補融合發展。因為對於傳統媒體來說，「內 容為王」的優勢是互聯網不具備的，互聯網更多的是二 次傳播、數據分析和平台運營。傳統媒體擁有優質內容， 擁有編輯記者，擁有作者資源，擁有鐵杆讀者等等。新 興媒體擁有廣泛平台，擁有 IT 人才，擁有細分數據，擁有冬粉用戶等等。傳統媒體和新興媒體把各自資源激活， 發揮優勢互補，未來才能更好發展。

2.1 人員互補

傳統媒體擁有很多年積澱下來的人員優勢：落筆成 文的編輯、經驗豐富的美編、咬文嚼字的校對；新興媒 體同樣擁有很多人員優勢：技術過硬的 IT 人才、年輕而 又敏感的參與者，擁有大量冬粉的人氣王。我們談轉型， 如今很多傳統媒體都建立了網站，開通了微博、微信等， 可以說是積極「觸網」了，也都「上線」了，但是真正 裡面的門道弄清楚了沒有呢？個人覺得，估計大多數還 僅是在互聯網邊緣遊走。筆者認為，人員互補是融合發 展的第一步，專業的人做專業的事。傳統編輯做好內容 的採集，做好積極的參與，新媒體人做好技術層面的開 發與運營。只有人員互補，才有可能在新媒體的道路上 走得更遠更好。《農村百事通》的編輯正在轉型，同時 與數字出版部的專業技術人員密切溝通配合，在網站內 容提供、微博互動、微信發布方面都取得了很好的效果。

2.2 資源互補

傳統媒體在向新媒體發展的道路上，最先想到的是 把內容數字化，原樣移植到網站上，其次是把內容售賣 給商業門戶網站提供的平台上。這兩種方式都無法保證 傳統媒體擁有話語權和品牌影響力。融合發展的第二步 是資源互補。傳統媒體借力新媒體，新媒體依託傳統媒體， 挖掘優勢資源，形成一種「你中有無，我中有你」的發 展布局，將會給傳統媒體在互聯網時代的發展找到一個 突破口。 農村百事通雜誌社在互聯網時代，先是對內部資源 進行挖掘並重新整合，充分利用新媒體的個性、即時、 體驗、互動、傳播快的特性。首先是網站的建設，原有 網站因其品牌優勢，且內容豐富，吸引了大量的閱讀者， 但是多以查看為主，缺少互動。從去年開始，

農村百事通網站全面改版為全國農業科普平台，由農業資訊、農 技知識、品種宣傳、技能培訓、專家答疑、信息發布等構成。 同時打造農副產品交易平台，為客戶提供一個產品的展 示、交易平台，為受眾推薦綠色生態的農副產品。並通 過在微博、微信等平台上進行內容、話題營銷，聚集冬粉， 吸引受眾。

2.3 模式互補

模式互補包含兩個方面，一是內容，二是形式。紙 質期刊篇幅固定、刊期固定、服務不夠、互動較慢，這些不足要依靠互聯網來補充完善和延伸服務功能，并力 爭對雜誌的發展有所益處。期刊、網站、平台，形成多種模式辦刊，內容相關聯、平台有互通。傳統媒體和新 興媒體對內容的要求有所不同，期刊上的內容不一定適 合照搬放在網路上。這時候可以充分利用新媒體良好的 互動性迅速了解受眾的不同需求，根據後台分析知道受 眾的專業細分、受眾的閱讀習慣，讓發布者在內容選擇 上有所側重和取捨，且貴在創新。當期刊網站、微博、 微信聚集了大量的冬粉，且有精準的受眾分析，這時候 傳統媒體的二次銷售就逐漸顯現。

例如：《農村百事通》雜誌的重點欄目「農百訪談」， 在編輯採訪的時候同步攝像，並以片段的形式在網站和 平台預告發布，當文章刊登出來的時候，鏈接二維碼， 就可以看到剪輯好的視頻採訪報道。這就是把優質內容 與現代媒介有機結合起來了，它不再單一，而是多媒體的， 是傳統媒體用新媒體的傳播方式實行差異化、互補性傳 播，用聲音和影像構建一個視頻的立體世界。我們設想， 當我們的「農百訪談」欄目積累到一定的視頻量，聚集 到一定的冬粉量，我們可以開展活動或論壇，舉辦技術 或致富講座，這不就是傳統媒體的二次銷售嗎。

3. 項目增值

我們知道，內容不完全等於產品，只有將內容轉化 為產品，再加上增值服務，傳統媒體在互聯網大潮中才 有立足之地。為了做好增值服務，《農村百事通》的具 體做法是：

農村百事通出版產業基地建設：農村百事通雜誌社 充分發揮其品牌優勢、資源優勢、行業優勢、人脈優勢 和讀者優勢，早在 2009 年，農村百事通雜誌社就在依山 傍水、風景秀美的南昌市灣里區羅亭鎮投資興辦佔地 150 公頃的「農村百事通出版產業基地」，分編輯出版中心、 數字發行中心、遠程教育中心、農業科技示範中心等四 大版塊，旨在落地式服務於農民讀者，使之成為集農業 技能培訓、養殖示範、種殖示範、新產品技術推廣、都 市人員農事體驗、休閑旅遊為一體的綜合型農業科技服 務基地，該項目已入新聞出版總署新聞出版改革發展項 目，列為「南昌市十大成長性農業企業」。經過幾年的打造，已初具規模，在特種養殖孔雀、野兔、綠殼蛋雞、 野豬等方面，不但引來眾多的創業者慕名而來參觀和學習，從而贏得了良好的社會效益，還引來了南昌及周邊 的中高端人士成為我們的會員制消費群體，產生了不菲 的經濟效益；在種養上，與周邊奉新、安義等縣的農業 大合作社結對，走產研結合模式，利用我方的農業專家 及背後的農業科研團隊，在示範基地開發改良品種，再 移植到合作社大規模鋪種，提升農業產品的品質與產量， 目前改良產品有白茶、藍莓等，與江西省科學院聯合培 育的金邊瑞香已列為江西省科技廳星火推廣產品；建成 的培訓中心以農村百事通服務部為樞紐、以實地項目帶 動了大批學員紛紛踏至而來。基地的蓬勃發展正在朝示 范、培訓、休閑道路上越走越寬，為雜誌社的品牌延伸 發展產生具大的社會效益與經濟效益。

農副產品交易平台建設：《農村百事通》雜誌社在 2014 年底的農業高峰論壇上提出擁抱互聯網，搭建生態 農業電商平台完成第二次創業的宏偉計劃。合理利用互 聯網，將《農村百事通》打造成全國最有影響的農副產 品交易平台，為客戶提供一個產品的展示、交易平台， 為大眾推薦綠色生態的農副產品。前期以挖掘本省、立 足本地、輻射周邊的戰略規劃，經過半年的精心籌劃和 準備，已建立起淘寶交易、微信小店等線上銷售、同城 系統行業渠道線下批量配送銷售、會員定製高端農副產 品銷售、基地實地觀摩、線下體驗試吃等多種經營模式。 下一步將尋找更發達的物流系統如報業發行系統類合作， 讓消費者線下體驗、線上下單，物流直接配送到家的一 站式服務，徹底解決最後一公里，把優質農副產品送到 南昌市的千家萬戶。 今後，我們藉助新媒體、大數據，對用戶消費者進 行深耕細分，以精準的定位為特定的受眾提供增值服務， 利用品牌、基地、平台，培訓、銷售，使生產者，消費者、 平台經營者形成良性生態系統圈。

作者簡介：徐健（1975-），女，大學部，江西科學 技術出版社有限責任公司，《農村百事通》雜誌主編， 編審，第四屆全國優秀農業期刊工作者，首屆江西省宣 傳文化系統「四個一批」人才，江西省優秀期刊工作者。