意外藝術：做內容電商，我們這一年排掉的那些「坑」！

作者 / 馮奕瑩

內容電商和知識付費都正在風頭，可這意味著內容持有者的變現從此一帆風順了嗎？經過了一段時間的電商實踐，很多創業者逐漸意識到事情沒那麼簡單。不同的商業路徑，意味著不同的供應鏈、不同的內容、面對的用戶也全然不同。經過了一年多的電商探索和實踐，意外藝術，最終用 「你是誰，你要做什麼，你的用戶是誰」這幾個問題梳理思路，發展了一種可能的商業邏輯判斷方法論。

儘管內容電商一直被認為是一條不容易走通的艱難之路，但意外藝術卻意外獲得了成功。

早在2015年12月，意外藝術就進行了第一次對電商業務的嘗試。通過內容運作以一篇題為《一份來自梵高的禮物》的文案，成功地將庫存積壓三年的1000本梵高畫冊23小時內售罄。

之後，同樣滯銷多年的《故宮藏影之西洋鏡里的皇家建築》，《愛麗絲漫遊奇境》立體書等都在「意外藝術」的平台上賣得不錯。意外藝術創始人瀟涵（意公子）說，去年開始開闢了多條電商業務線，從書籍到藝術品，甚至拍賣、藝術旅遊都做了嘗試。

一些嘗試沒有能成功，意外藝術團隊用一年時間「排坑」后，對公司戰略進行了密集的思考，隨後大刀闊斧的砍掉了一些項目。

今年三月，意外藝術獲得了領投方為吳曉波與曹國熊共同發起的頭頭是道基金，共計2200萬A+輪的投資。對這一對內容新媒體來說相對大額的投資，吳曉波表示，「頭頭是道一直專註於消費升級領域，布局自媒體的頭部IP，文化藝術是消費升級下非常重要、也必不可少的模塊。我們很看好意外未來在協同效應下更大的爆發力。」

5月8日，在這次融資兩個月後，意外藝術宣布進入2.0時代，進行了思路更清晰的新內容規劃推送。內容上聚焦生活、美學、繪畫、影視、音樂的普及視頻音頻，電商上聚焦藝術類書籍課程的出版售賣。

受到內容創業感召的年輕人

意公子瀟涵

在意外藝術位於望京SOHO的辦公室，瀟涵辦公室一大面玻璃隔門上用馬克畫著從頭到尾密密麻麻的樹形圖，那是這輪融資完成後的招聘規劃。

瀟涵大學后畢業后就進入傳統媒體工作。那幾年，微博、微信等新媒體鋒芒初現，她意識到，新媒體帶來了內容創業機會。

為此，瀟涵關注了羅振宇等人的微博，也樂於去參加各種線下活動。2013年，飛博共創創始人兼CEO伊光旭來廈門參加活動，瀟涵結識了伊光旭，這次相識使他們成了合伙人。一年後，瀟涵就成了《藝術很難嗎》這一爆款視頻里一襲綠裙的意公子，蔡文勝則成了他們的天使投資人。

坐擁互聯網時代最珍貴的流量，擺在內容團隊面前的可能路徑太多了。2015年試水電商后，意外藝術順著這個路徑，在2016年集中進行了一系列的電商化嘗試。

除了售賣書籍，在自有商店裡，意外藝術還賣框畫、文藝物品等消費類產品。同時，藝術展覽、藝術品拍賣、甚至是藝術旅遊。

早在2015年，意外藝術就通過《意起去看展》等活動，嘗試提供帶VIP「真愛」（意外藝術早期對核心冬粉的昵稱）看藝術展的擴展服務，參觀《傳奇畢加索藝術大展》等。2016年9月，意外藝術上線《周末去哪兒浪》平台，在這個平台更新各地包括藝術展訊息在內的藝術活動消息。

意外藝術也曾經試圖涉足過藝術品的消費市場，用三個月時間開發了一個藝術在線拍賣平台。意公子坦率的告訴《三聲》：「這個嘗試失敗了，因為這部分活動是一個很小的圈子。」

2016年7月，意外藝術發布了新戰略，「接下來將不遺餘力地做垂直內容，覆蓋音頻，視頻，動畫，書籍，商品。並且不遺餘力地推薦好產品。」瀟涵在發布會上說。

很快，『意外藝術』就發現，內容媒體做電商，完全不是簡單化的：給內容的流量也就是意外藝術的冬粉們，賣賣商品、提供藝術類相關服務這麼簡單。事實上，即便是聚焦在藝術品上，不同商業路線選擇也大相徑庭，並且決定了核心業務和內容生產邏輯的變化。

比如，藝術入門和藝術生活化，這就是兩個完全不同的方向。藝術品入門，核心業務相應的是藝術普及的知識性內容生產；藝術生活化，核心服務是引領生活美學和消費升級。「選擇不同路徑，供應鏈就不一樣，輸出的文章也就不一樣，面對的用戶也全然不同」。

簡單來說，藝術生活化方向的電商走的是百貨路線，瀟涵很快否定了這個方向，「我們上線過茶和杯子這樣的產品，也賣得不錯，是賺錢的」。但是，由於缺少對供應鏈的控制能力，意外藝術做百貨就要在選品、品控上投入大精力，並且搭建大規模的買手和電商團隊。

與此同時，這條道路上的競爭對手很多。「既然大家都消費升級，都賣茶葉賣杯子，那買這些為什麼不去『一條』，要在意外藝術買這些？」瀟涵說，「旅遊服務，就是帶著用戶出國逛展，那隻要找到供應商，有流量誰都能做，那這就是賺快錢了。」

意外藝術的團隊將這些問題歸結為「你是誰，你要做什麼，你的用戶是誰」，瀟涵說，「也就是意外藝術是誰，要在用戶的心智裡面留下一個什麼樣的定位？」

只要想清楚了這三個問題，就知道哪件事能做，哪件事不能做。

從用戶調研確定商業邏輯

意外藝術改版預告

在用戶調研上，意外藝術投入了比大多數公司更多的精力。意外藝術曾規劃易公子專屬客服號，添加5000左右用戶，並抽出2000用戶做一對一調查，包括年齡、職業、生活狀態、消費水平、工作狀態和用戶朋友圈分析。今年年初，又進行了一次大型的重新調研，把所有東西拼湊起來再調研一次。

「 你是誰，你要做什麼事情，你的用戶是誰 」，在經過思考、調研以及公司內部的討論后，瀟涵的答案是：第一，我做藝術垂直品類；第二，我要用有趣的形式把難懂的藝術講簡單；第三，我的用戶是大眾。

基於此，意外藝術做了一系列的決策，首先就是回到內容。大眾的藝術需求包括內容和消費兩部分，但以內容需求為主，只有建立起認知，才有其他消費的可能。內容類產品主要有書籍和課程兩種承載方式，其中教育分為自我提升和教育下一代。

國內的藝術普及是長期被忽略的市場，尚處於相對荒蠻和空白階段。因此意外藝術判斷，在這一領域，是有打造出依賴性IP，形成入口壟斷的可能的，因此意外藝術制定了成為藝術品入門第一品牌的目標。

其次，意外藝術打算以專賣店而非百貨的方式擴展電商品類，將戰線收縮至聚焦書籍類商品，並將其做精，達到對供應鏈的控制。

之前，書籍這類完全標準化的商品，很難提升利潤率以及控制上游供應鏈。瀟涵的辦法是獨家發售加上定製產品。

例如，意外藝術與故宮出版社合作，獨家首發趙廣超老師編著的《清明上河圖》，5000套很快售罄。這就是以選品眼光和內容能力，通過與供應商談聯合出品或者更深度的合作形式，以減低成本和增加對供應鏈的控制。目前，在意外藝術玻璃門上密密麻麻的招聘需求中，就有搭建自己的出版團隊的招聘規劃。

在對用戶教育下一代的需求中，意外藝術經過調研，發現K-12人群在應試教育中分身乏術，最終定位在2-7歲兒童的藝術教育上，並基於對用戶的劃分，內部孵化了意小外品牌。

在之前，內容藝術的內容生產體系是幾個部分：每年一季的《藝術很難嗎》，由『意公子』IP承載，系列化講解經典藝術內容的品牌視頻，單集時長約10分鐘左右；不定時推出的《意外之美》，講述各種人親近藝術的過程中的故事；不定時推出平均3分鐘左右的短視頻，突出經典藝術中有趣和污等適合互聯網傳播的內容；而在每日的圖文推送中，大部分為趣味和知識性並存的圖文推送。

在這一領域，意外藝術能衝出來其實主要是因為「意外藝術」的網感，他們輕鬆的調性。《藝術很難嗎》每一期7天內的全網播放量都能達到1000多萬，給公眾號「意外藝術」平均帶來3萬的冬粉。所以，如今「意外藝術」也已經躋身百萬冬粉大號名列。意外藝術在這過程中也發現，視頻這種傳播形式比圖文有著更為強大的傳播力。

在停更一周后，5月8日，意外藝術公眾號再次上線2.0版。改版后，每周一的頭條是意公子講解音樂，周二頭條是蘇超講解設計，周三頭條是「博物君」講解美術，採用視頻或者音頻等伴隨形式。而這周整周的二條則均為將經典水彩入門教程書籍《簡.海恩斯的水彩》視頻化，選取部分內容進行連續一周的十分鐘視頻教程推送，在針對性知識普及的同時也完成了對書籍的密集推廣。

經過這次改版，意外藝術的內容推送更體系化。每一種內容都是系列化的，省去每日圖文推送策劃的過程，並且更深入的系列化內容，有利於進一步的內容付費或者內容產品出版。

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