報告｜2017年中國網路經濟年度報告

摘 要

互聯網的發展進入下半場，網路普及過程中的人口紅利已殆盡，網民和移動網民數量趨於穩定。受二胎政策的逐步放開影響，伴隨著新一代的長成，未來網民及移動網民數量還將出現新波峰。互聯網經濟作為實體經濟的重要補充，其發展在不斷完善，商業模式日益成熟。

本報告從2016年互聯網經濟發展概況以及電子商務、網路營銷、互聯網金融和網路遊戲四大主要貢獻力量著手，對互聯網經濟進行了深入分析。

報告中的重要觀點：

1、2016年網路經濟營收規模達到14707億元，同比增長28.5%；

2、網路經濟營收中，PC網路經濟營收規模為6799.5億元，移動網路經濟營收規模為7907.4億元，移動互聯網產生的營收已全面超過PC端；

3、網路經濟營收中，電商營收規模8946.2億元，佔比超過60%，是推動網路經濟增長的主要力量，網路廣告排名第二，佔比接近20%，是網路經濟的重要組成部分，此外，網路遊戲佔比12.2%，第三方支付佔比7.3%。

互聯網經濟發展概覽分析

2016年，網民和移動網民分別達到7.3億人和7.0億人，增速均放緩，其中，移動網民在網民中的佔比已經達到95.1%。受人群上網技能和文化水平等多方面因素的限制，經歷過多年快速增長后，網路普及過程中的人口紅利已殆盡，網民和移動網民數量趨於穩定。受二胎政策的逐步放開影響，伴隨著新一代的長成，未來網民及移動網民數量還將出現新波峰。

艾瑞監測數據顯示， 在線視頻是PC端月度總瀏覽時間中佔比最高的網路服務類別，與2016年3月相比， PC端月度使用時長TOP5服務類別中，在線視頻和電子商務的月度使用時長佔比上升。對於手機端和Pad端來說，通訊聊天和視頻服務分別是月度總有效使用時間中佔比最高的APP服務類別；分別將其月度使用時長TOP5的服務類別與去年同期相比，視頻服務和綜合資訊在手機端的月度使用時長佔比上升，遊戲服務、電子閱讀和綜合資訊在Pad端的月度使用時長佔比上升。

對PC端來說，視頻獲得了用戶主要注意力；而對移動端來說，視頻和社交均為用戶關注重點，且對資訊的關注度整體提升。

2016年網路經濟營收規模達到14707億元，同比增長28.5%。經過多年高速增長后，網路經濟發展進入穩健期，增速略有放緩 ，但整體仍保持穩定的增長態勢，未來還將繼續增長。其中，第三方支付同比增長92.3%，網路廣告同比增長32.9%，均高於網路經濟整體增速。

2016年網路經濟營收規模中，PC網路經濟營收規模為6799.5億元，營收貢獻率為46.2%，移動網路經濟營收規模為7907.4億元，營收貢獻率也達到53.8%。從整體上看，移動互聯網產生的營收已全面超過PC端，未來，伴隨著流量向移動端的不斷傾斜，移動網路經濟將引領網路經濟整體發展。

2016年網路經濟營收中，電商營收規模8946.2億元，佔比超過60%，是推動網路經濟增長的主要力量。網路廣告排名第二，營收規模2902.8億元，佔比接近20%，是網路經濟的重要組成部分。另外，網路遊戲佔比12.2%，第三方支付佔比7.3%。

2016年移動網路經濟規模為7907.4億元，在網路經濟營收中佔比過半。從PC和移動細分市場規模來看，2016年PC網購和移動購物分別是PC網路經濟和移動網路經濟貢獻最大的細分領域，其中移動購物的營收貢獻率達到51.8%。第二大細分市場為PC廣告和移動廣告，從各細分市場移動端發展情況看，網路廣告的移動端佔比最高，達到60.3%。在網路遊戲中，移動端佔比同樣過半，達到57.2%；而第三方支付中，移動端佔比從2015年的34.8%上升到46.5%，上升超過十個百分點。網路經濟已整體進入移動化時代。

電子商務發展概覽分析

艾瑞諮詢最新數據顯示，2016年電子商務市場交易規模20.5萬億元，增長25.6%，增速略有上升。2016年電子商務市場細分行業結構中，B2B電子商務合計佔比超過七成，仍然是電子商務的主體；中小企業B2B、網路購物、在線旅遊交易規模的市場佔比與2015年相比均有小幅上升。2016年起，艾瑞調整O2O統計口徑，新增四個行業，所以2016年本地生活O2O服務行業規模有較大的增長。

艾瑞諮詢最新數據顯示，2016年中小企業B2B平台服務營收規模為239.9億元，同比增長17.4%。整體而言，中小企業B2B平台服務營收規模呈穩步增長態勢。

根據艾瑞諮詢，2016年網路購物市場交易規模達4.7萬億元，較去年增長24.7%，增速放緩。

艾瑞分析認為，網路購物行業發展日益成熟，各家電商企業除了繼續不斷擴充品類、優化物流及售後服務外，也在積極發展跨境網購、下沉渠道發展農村電商。在綜合電商格局已定的情況下，一些企業瞄準母嬰、醫療、家裝等垂直電商領域深耕，這些將成為網路購物市場發展新的促進點。

艾瑞諮詢的研究數據顯示，2016年網路購物市場中B2C市場交易規模為2.6萬億元，在整體網路購物市場交易規模中的佔比達到55.3%，較2015年提高3.2個百分點；從增速來看，2016年B2C網路購物市場增長32.4%，遠超C2C市場16.4%的增速。

艾瑞分析認為，本年度過後，B2C市場佔比仍將持續增加。隨著網購市場的成熟，產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因，未來這一訴求將推動B2C市場繼續高速發展，成為網購行業的主要推動力。而C2C市場具有市場體量大、品類齊全的特徵，未來也仍有一定的增長空間。

艾瑞諮詢最新數據顯示，2016年移動購物市場交易規模超3萬億元，同比增長58.3%，依舊保持較高速增長。

艾瑞分析認為，未來幾年，移動網購仍保持穩定增長。移動端隨時隨地、碎片化、高互動等特徵使購物受時間、空間限制更小，消費行為變得分散，隨著移動購物模式的多樣化，社交電商、直播、VR、O2O等與場景相關的購物方式和大數據的應用將成為驅動移動購物發展的增長點。

2016年在線旅遊市場持續擴大，艾瑞統計數據顯示，2016年在線旅遊市場交易規模為5915億元，同比增長33.6%，預計2019年在線旅遊市場交易規模將超9800億。

從交易額格局來看， 2016年機票市場份額仍為最大，佔比與2015年持平為58.5%；住宿市場的增速相對穩定，在線旅遊市場總體中份額佔比為20.1%；而在線度假市場份額進一步提升，佔比為16.5%。艾瑞分析認為，未來在線度假市場仍將保持高速增長，預計市場份額在明年將突破19%。

網路營銷發展概覽分析

根據艾瑞諮詢2016年度網路廣告核心數據顯示，網路廣告市場規模達到2902.7億元，同比增長32.9%，較去年增速有所放緩，但仍保持高位。隨著網路廣告市場發展不斷成熟，未來幾年的增速將趨於平穩，預計至2019年整體規模有望突破6000億元。2016年移動廣告市場規模為1750.2億，同比增長率達75.4%，遠遠高於網路廣告市場增速。預計到2019年，移動廣告市場規模將接近5000億。隨著用戶使用習慣的轉移，未來幾年移動廣告在整體網路廣告中的佔比將持續增大，預計2019年該佔比將接近80%。

2016年，網路廣告在細分領域市場出現了較大的結構性變化，一直保持領先地位的搜索廣告由於政策與負面事件影響，份額出現了較大程度的下滑，首次跌破30%，與去年同期相比，份額下降近5個百分點；電商廣告佔比30.0%，與去年同期相比，份額具有大幅度上升，2016年電商廣告的整體份額也首次超越搜索廣告，升至首位。此外，從2016年起，信息流廣告在整體結構中單獨核算，以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2016年市場份額達到11.2%，增速明顯。

2016年搜索引擎不再是佔據最大份額的媒體形式，佔比下降5個百分點至27.2%，位列第二。電商網站廣告成功逆襲，超越搜索引擎成為廣告份額最大的媒體形式，佔比為30.0%。未來幾年，電商網站廣告仍將穩定在30%左右的份額。其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業務）佔比為7.4%，在線視頻網站佔比為11.0%，社交廣告佔比為8.3%，較2016年增長較快，隨著社交領域與場景的不斷結合，廣告位資源和信息流廣告形式的不斷優化，未來幾年份額將持續上升。

2016年搜索引擎企業收入規模達到902.1億元，同比增長11.7%，2016年為搜索引擎企業的調整之年，預計到2019年，搜索引擎市場規模將超過1500億元。艾瑞分析認為，2016年搜索引擎企業收入規模增長放緩，亦主要受政策影響，尤其是頭部搜索企業營收受到較大衝擊，從而影響了整體市場。

2016年度，在線視頻市場規模為622.4億元，同比增長53.9%。隨著用戶規模擴大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業資源不斷升值，預計到2018年將成為千億級市場。

互聯網金融發展概覽分析

艾瑞諮詢認為：受到「雙11」的影響，Q4互聯網支付交易規模小幅上漲，且突破單季度交易規模6萬億大關。通過數據對比發現，2016年各季度的交易規模較2015年同比增幅均超50%，雖然移動支付帶來的衝擊不小，但是目前用戶的支付習慣仍處於從PC端向移動端過渡的階段，這一階段依舊會持續較長時間。因此，未來一年互聯網支付仍能保持12-15%的環比增速。

艾瑞諮詢認為：Q4季度由於「雙11」、「雙旦」等電商推廣促銷活動的影響，移動購物會有較快的環比增長。此外，隨著智能手機的普及，消費者由PC端向移動端的遷移速度加快，其他場景在移動端的增速同樣可觀。另一方面，2016年Q3央行首次承認二維碼支付的地位，這帶來了二維碼支付市場新一輪的爆發，同時也促進線下市場進一步升級，加速了無現金社會的進程。

2016Q4第三方互聯網支付交易規模結構中，互聯網金融（包括理財銷售、網路借貸等）佔比為32.3%，個人業務（包括轉賬業務、還款業務等）佔比31.7%，線上消費（包括網路購物、O2O、航空旅行等）佔比22.5%，充值繳費（包括生活繳費、話費充值、網路遊戲、虛擬產品等）佔比為2.0%。

兩個佔比最大的細分行業分別是互聯網金融和個人業務，其中開展個人業務的支付平台不多，這部分的流量基本被支付寶和財付通兩大龍頭企業瓜分。互聯網金融一直是中小企業爭奪規模的福地。從餘額寶誕生以來，用戶的理財成本急劇下降，理財用戶快速上漲，加上客單價高，整體行業存在巨大流量。目前，多家平台正在積極布局網路借貸、基金、保險等傳統細分領域，而被稱為「新藍海」的消費金融也是支付公司的下一個爭奪點。除此之外，「雙11」使網路購物行業的交易規模有小幅提升，支付寶、京東支付和蘇寧支付是主要受益者。

2016Q4第三方移動支付交易規模結構中，移動金融佔比15.1%，個人應用佔比68.1%，移動消費佔比11.6%。

艾瑞諮詢認為：從2016年的整體趨勢可以看出，移動消費呈現穩定上升的狀態，這說明移動消費逐漸向著移動支付規模增速支柱的方向發展。2016年的春節紅包，改變了消費者的轉賬習慣，大量資金流通於各個虛擬賬戶之間，同時提現手續費的提出，讓用戶在消費時會優先使用餘額支付，以避免手續費的支付。這樣，隨著消費者虛擬賬戶上餘額的積累以及線下支付習慣的培養，移動消費的佔比將不斷提高。

網路遊戲發展概覽分析

2016年網路遊戲市場規模繼續上升。主要得益於三個方面：1、從硬體上看，光纖網路和移動4G網路的全面普及為網路遊戲的發展提供了良好的硬體設施；2、從需求上看，人民生活水平快速提升，人們對娛樂的需求越來越重；3、從企業經營來看，遊戲泛娛樂化，影視文學動漫遊戲化，文娛產業間的跨界聯動頻繁，拓寬了遊戲產業的外延。

但隨著人口紅利用盡，行業的增長將進入一個較為穩定的狀態。隨著監管的介入，行業會向更規範更健康的方向發展。

硬體的升級促成了這個產業的重點轉移，隨著用戶接入互聯網的主要埠從PC轉向移動，移動遊戲超過端游市場份額，增長至57.2%，成為最大的細分市場。移動端和PC端遊戲雖然在玩家的遊戲時間上是競爭關係，但手游在承接端游流失用戶的同時，還會吸引更多新的遊戲玩家。而現在很多端游IP都推出了手游版本，兩者實際是相互導流，相互促進，共同提升了該遊戲IP的價值。手游和端游，只是遊戲在不同平台的不同展現形式，對應的是用戶在不同時期不同場景的不同需求。能不能吸引用戶，給用戶帶來快樂，進而讓用戶願意留下來，還是要看遊戲本身的可玩性和創新度。

隨著遊戲全民化和重度化的發展，之前由於前期投入過高導致用戶入門難的主機遊戲2017年有較大幅度的提升。隨著技術的成熟，以VR、AR等新技術為賣點的創新遊戲也將預計在2018年前後迎來爆發。