公司廣告被評為倒數第二，史玉柱：「為什麼沒能評上倒數第一？」

上次談到了腦白金的廣告設計來源，那麼這個廣告投入市場後效果是怎樣的呢？是否一投入市場就給腦白金帶來了巨大效益呢？我們這次接著來看史玉柱的講述：

廣告創意為什麼不能完全交給廣告公司做？

廣告創意要由最了解產品的人來做。

很多公司在做廣告的時候，是交給廣告公司，而廣告公司是以表現他們的技能為第一要義，至少有相當的這種成分。

其實我們早期的時候我也迷信過廣告公司，也交給廣告公司，拍過一些廣告。

我一看他那個廣告，整個就是在賣弄技能，賣弄表演。導演賣弄，寫腳本的也在那賣弄，最後搞文案的也在那賣弄，都賣弄完了，其實對你公司沒啥用。

廣告公司其實就承擔一個任務，把你的創意給你忠實的實現出來，用最好最佳的方式把它實現出來。

如果你讓廣告公司去搞創意，十個裡面我覺得有十個要瞎，因為做廣告，一定是對自己的產品最了解的人，對你的消費者體會最深刻的人，才能做好。

你得體會到，了解到更多東西，很多你是用語言表達不出來的，比如消費者那些微妙的習慣，他的文化，他的想法，他的反應，等等。

所以這些你讓一個外行——不是你公司的人，一個廣告公司的人去幫你創意，幫你想如何去推銷，基本上都會瞎。

找廣告公司，我覺得基本都是瞎的，但我們也和廣告公司合作。比如廣告語，我把它定下來了，你去幫我拍出來，當然他們可能有時候也會對我們一些個別字、標點符號改一改。

廣告的創意是我做，基本的，文案也是我做，拍攝畫面不是我，我不管。因為我不懂畫面，這個我外行。

如何看待腦白金廣告，被評為十差廣告之首？

最佳廣告第二年就死掉；最差廣告，十年後還活著。

本來是賣產品的公司，有時候卻很熱衷於做形象廣告，我們天天看到很多廣告，演了半天都不知道是賣什麼的。

為什麼總有人熱衷於這種廣告？其實我也搞不清楚，我覺得這種廣告是沒有效果的，但這種廣告有一個好處是特別容易獲獎。你看每年評十佳廣告，評了十五年的十佳廣告，獲獎的十佳廣告基本上都是這種，不知道他是賣什麼的。只不過有一個問題就是，第二年再評獎的時候，這個廣告就不在了，因為這個廣告沒有效果，或者公司破產了。

當年的十差廣告，從十五年前腦白金就排在前十差裡面，到今天還是。包括哈葯集團的廣告，還有幾個企業其實也是這樣，年年評最差廣告，但是年年就是那幾個老面孔，十年了還是那幾個，因為他們還活著。

送禮=腦白金，廣告規定了消費方式

其實送禮是一個購買方式，腦白金這個產品最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。

送禮只是一種形式。

但根據我們的統計，腦白金的消費差不多七成左右，其實還是通過送禮，也就是，老年人吃腦白金、對腦白金的消費，七成左右，是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己買的，基本上是這樣一個比例。

腦白金廣告被評為最差，是因為大家對廣告印象深刻，播放頻次很高

我們腦白金廣告被評為十差廣告第一名，開始的時候會有點受影響，有點動搖我們的決心。

十幾年前的時候，第一次看到這個消息時，我們還有人挺鬱悶的，說我們憑什麼評十差呢？

我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什麼評十差呢？第一年還有這種想法，後面每年都是這樣。大部分時間我們被評為十差廣告之首，後來有一次評了第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺鬱悶的，

為什麼呢？

這個廣告他為什麼會被評為差，主要是由於兩個方面，有兩個因素導致了差。

第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍的好。

第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費者腦海裡面就留下烙印了。

凡是在消費者腦海里留下烙印的，最後要評十差廣告的時候，不管你拍得多美，他一定評你是十差廣告，最差的。

理由是這樣的，觀眾正在看著一個連續劇的時候，你突然來一個廣告，你說他能喜歡嗎？所以他內心是肯定是抵制的，沒有誰搬個凳子在電視機前等著看廣告的。

其實大家對廣告，內心都是抵制的，是被迫的。

所以，哪個廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻的很深，他一定評你最差。

十佳廣告不一樣，十佳是專家評的。

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