內容營銷的生命與使命

合潤傳媒集團總裁 王一飛

王一飛,合潤傳媒集團總裁，歷任鳳凰衛視多家分公司總裁、總經理職務，曾任陽光衛視副總裁，負責廣告營銷品牌傳播、落地發展和公共關係的整體運營。2007年與原鳳凰衛視副總裁王倩女士共同創立合潤傳媒，成為將「品牌內容營銷理念」引入市場營銷行業的第一人。2016年基於「以場景重構營銷」理念，創新提出內容全場景營銷，引領內容營銷行業邁入新的時代。

內容營銷的生命與使命

■ 源起

三國的曹操寫了首短歌行：慨當以慷，憂思難忘；何以解憂，唯有杜康。於是天下人皆知有個會釀美酒的杜康。後來唐朝的杜牧，吟頌：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村，杏花村又成了一代一代人知道的出產美酒之地。還有歷朝歷代的詩人騷客們遊歷天下，用千古絕唱成就出了無數風景名勝。 西方的歷史上，一樣有繪畫、戲劇、小說等文學藝術作品，告訴普羅大眾，芸芸眾生宮廷里，貴族的莊園里又在時髦著東方的絲綢與瓷器，波斯的精美地毯與銅雕。這，就是古老的內容營銷。 在近現代的商業史上，1929年好萊塢拍攝的《大力水手》當中，大力水手時時要吃的菠菜其實是一個廠商推出的菠菜罐頭，成為了現代內容營銷的第一個案例，好萊塢也成為了現代內容營銷的發端之地。後來的《非洲皇后號》當中的杜松子酒，《ET》當中小外星人中意的里斯糖果，都成為寫到營銷教科書中的成功案例。 現代最早的案例，應該是1991年的熱播電視劇《編輯部的故事》，編輯部里那一台大家天天接水喝的百龍礦泉壺。大導演鄭曉龍，這個電視劇的總策劃，一直津津樂道這個故事。當時百龍的老闆剛剛創業，弄出了這個東西，托朋友找到劇組，第一次拜訪坐了個90年代初北京滿城都是的「黃面的」，車停門口，當時下來了8個人，把全劇組的小夥伴們都驚呆了。後來這個橋段，被另一個大導演馮小剛用到了自己的電影作品《手機》里，因為那會兒他是《編》劇的編劇，也親眼見著了。後來，隨著這個劇火遍大江南北，百龍礦泉壺也走進了千家萬戶，老闆再去拜謝的時候，就是開著大奔了。他們感謝的人裡頭，還有個大導演，叫趙寶剛，也是植入廣告高手，因為那會兒他是《編》劇的導演。

■ 發展

在廣大人民群眾喜聞樂見的娛樂內容產品中，電視劇是得風氣之先的。上文提到的大導演鄭曉龍，一直拍著爆品的片子，從《北京人在紐約》到《金婚》，《金婚風雨情》，再到大神之作《甄嬛傳》，品牌的植入和合潤傳媒也是一路相隨，直到宮裡上上下下的小主們都吃上了各種做法的東阿阿膠。趙寶剛大導演的《奮鬥》、《我的青春誰做主》等一系列都市青年勵志劇，馮小剛大導演的《手機》、《天下無賊》等等馮式幽默電影，也一樣有了林林總總的品牌植入。他們，不愧是內容營銷的泰山北斗。 不過，那時的內容營銷這個名字，我們才把它從美國引進來，正在拚命傳播，而更多的國人把這叫植入廣告。也沒有錯，那時，內容營銷的主要形勢就是植入廣告，主要載體也就是電視劇。因為電商還沒起勢，雙微更是不知道尚在哪裡。 所以，我們總是在想，如果東阿阿膠在宮裡的各種吃法被雙微廣泛安利的話，那效果該有多好啊！不過事情總會有遺憾，我們就把這個遺憾的時代叫內容營銷的1.0時代。 再說回的電影市場。自從的電影院把票價從幾毛錢提到了兩位數，電影院就門可羅雀了，老百姓覺得太突然了，一時還不能接受。好在時間不長，電影院就知道還是要打折，而且，入關了，就進來了大批的好萊塢大片。如引進《變形金剛》這樣的大片，由此，一下子就有票房過億這麼一說了。同時還引進來的，就是真正的發源於好萊塢的內容營銷了。 合潤很自豪地做了第一個沒有植入廣告卻是貨真價實內容營銷的案例，蘇寧易購搭上了《復仇者聯盟》這個超級大片，著實在電梯間里，在公交站，在捷運里，使得與其它幾個依然說自己「全網最低」的友商產生了區隔，吸引了眼球，百度指數以凌厲的角度創造了一個巔峰。後來，就有了各種授權、聯推、線上線下，再加上植入，成為了真正的內容營銷體系。我們把這個時代叫內容營銷2.0時代。 再後來，隨著內容營銷帶來的比傳統硬廣更好、更多的ROI，由此品牌企業就有了固定的預算，而且把內容營銷與新品上市，重點品類促銷等等營銷捆綁得更牢了。還有一個趨勢，就是越來越多的企業將以前的營銷策略、內容植入、線下推廣等分別交給幾家公司做的事情，交給了合潤這樣的營銷公司來打理年度策略＋執行，這樣可以更少摩擦成本，更好的KPI考核。這個時代，我們就把它升級成為內容營銷3.0時代。這個時代，內容營銷真正從傳播和營銷的邊緣走到了主流，從零星變成了系統。

■ 瓶頸

這個詞放在這裡可能稍欠恰當，準確的用法應該是以植入廣告為主體的內容營銷遇到了瓶頸。主要是經過了文化產業大躍進的兩三年，內容生產的各種瓶頸也逐漸顯現了。藝人的價格飛上了雲霄，導致頭部內容減少，大IP還大多除了宮斗就是仙俠，雖然也可以植入，但總覺得有些勉為其難。除了頭部內容之外的影視綜藝起不到傳播效果，頭部項目里擠滿了植入，就像變形金剛4這樣的好萊塢大片，也被十幾個品牌互相踩踏，ROI開始有下降的趨勢出現。品牌豪擲千金，辛辛苦苦等一年，結果連吐槽的都幾乎沒有了。大家有沒有發現我們能記住的植入案例少了？列位看官要問了：你腦袋被門夾了么？這是要砸自己的飯碗么？飯碗不是最重要的事情，下面我要談談使命。

■ 使命

內容營銷的使命，就是幫助企業營銷。隨著全世界產能的過剩，商業模式顛覆性的轉變，再靠吆喝吆喝就賣貨的年代恐怕是一去不復返了。合潤的兩個創始人：王倩女士和我以前是在一起賣媒體的。鳳凰衛視，最早做欄目冠名、定製等內容化廣告銷售的創新媒體，賣了十年，年年拿銷售精英大獎。但賣著賣著就覺得有些對不起我們的客戶朋友，因為媒體年年漲價，但對品牌的營銷不能起到一些確切的作用。所以就扔了飯碗跑出來創業，希望能給品牌客戶帶來對營銷有實質幫助的事情。從美國引進的這個系統，在十年的時間裡是創新的，是對營銷起到過重大作用的，就很像當年在央媒雄霸天下時候的鳳凰衛視。 但終歸任何事物都是有周期的，我們要正視它。合潤十年的企業文化有句是：內容即生命，但是前面還有一句叫創新即本能，關鍵的關鍵是還有一個前提：一切以客戶需求為導向。這些都貼在公司的牆上，年復一年。客戶的需求變了，客戶要聲量，還要流量，更要銷量！我們這個行當能不變嗎？ 當然，變的不僅僅是客戶的需求，這個世界每時每刻都在變得更快、更新。直播、VR、AR、網紅、IP音樂會、人工智慧、黑科技，亂花漸欲迷人眼，人眼實在難聚焦。營銷的對象永遠不會變，就是人，內容的受眾也不會變，也是人，但人和人可跟以前太不一樣了，可不是幾種行為模式了，不是幾種生活場景了，生活甚至不一定都是現實的了，都虛擬了，都二次元三次元了。我們為這個時代歡呼，我們的行業更加要為這個時代歡呼，因為作為營銷的載體，就不止依靠內容本身了，內容有了放大器和增強器，那就是內容傳播的場景。 比如電影，可以分為社交獲取電影信息，網上購票選座，影院取票，影院候場，映前廣告，電影看片，等彩蛋，掏手機（可推送相關信息），社交分享這一完整場景。品牌和產品可以按聲量、流量、銷量的需求來選擇一項或多項組合進行營銷。 比如音樂，以前只有演唱會現場一個場景，所以，票賣得再火，商業贊助還是很難做。現在，也可以分為社交、在線票務、候場VR、AR體驗、現場參與、線上直播（視頻直播與社交直播）、網路電台直播、App下載等系列場景，為贊助品牌的需求提供選擇。 比如大劇，跨屏播出之外，還可以做公眾號，做App來沉澱冬粉，還可以辦IP音樂會來吸引冬粉，還可以直接到網路購物平台去賣貨給冬粉，這些活動品牌都可以參與其中。除此之外，還有綜藝、遊戲、體育比賽等類別。 在這個體系里，我們依然可以去尋找頭部內容，做植入內容，再用各種場景去放大和增強；我們也可以尋求安全,等影視作品拍攝完基於它的質量再去找連接點，不管是授權／聯推，還是一起再講個故事，做衍生內容；還可以按取所需，針對不同人群的多層面場景來選擇一些直接安排內容營銷。在這個體系中，我們不懼變化，AR成熟了我們就做AR，再進行升級；如果直播被管制，我們就與有執照的視頻網站合作；如果網紅過氣了，那麼我們就一起來做明星養成。 和所有其它行業一樣，內容營銷也是一個無數個體構成的極其複雜的世界，這些有美有丑，有短命有長壽，有天使有魔鬼，但它畢竟是個新世界，孕育著希望。你，我都參與了這個世界，那麼我們就有使命認真地研究，認真地呵護，認真地遊戲，祈禱它長久駐世，為品牌客戶帶來更好的ROI和KPI！