有家調研機構說中國新富階層更愛吃酸奶……沒錯，是酸奶｜好奇心小數據

關於消費升級，已經有各種變了樣的說法，其實歸根結底可以概括為三點：更健康，質量更好，看起來更高端一點。這種更「高端」的感覺的產品通常比同類的普通產品貴 20%。

優格恰好屬於這個範疇，至少它們被看做是這樣，OC&C 諮詢機構認為市場里優格流行起來是因為和牛奶比，優格的健康效用被認為更高，以致於在整個奶製品市場的語境裡面，優格這個品類，就是針對牛奶品類的一個升級。

「首先，第一批熱潮是牛奶，現在是優格，通常來說，下一個（消費升級）階段就是乳酪了，」 OC&C 公司大中華區合伙人 Jack Chuang 說。

市場調研公司歐睿國際統計了 2010-2016 市場優格和牛奶的銷量變化，你能很明顯地看到去年優格的銷售額基本趕上牛奶了，而 2015-2016 優格銷量增長了 25.6%，是過去 7 年中的最高增幅。而牛奶雖然基數大，但增長逐年減緩，同時段只有不到 4% 的增長率。

事實證明，優格的平均價格也比牛奶更高，通用磨坊獲得的一份調研數據顯示，上海消費者對優格接受度最高，每人每年的優格消費量為七公斤。因此我們實地考察了上海全家便利店（肇嘉浜路東安路門店）貨架上的 9 種優格產品，包括優諾、味全健康大麥、蒙牛冠益乳、明治等，最便宜的 5.5 元，最貴是 16.9 元，平均價格是 9.3 元左右，而貨架旁邊同樣體積的盒裝牛奶平均價格為 6 元左右，包裝和設計相比起來，也不如優格產品出挑。

儘管價格更貴，但優格品牌商們並不擔心，他們有各種理由相信的新富階層有足夠的消費能力，調研公司 Gavekal Dragonomics 定義內地家庭收入在每年 136000 人民幣以上就屬於新富階層（New Rich），按這個定義，每年有大約 1100 萬家庭會成為新富家庭，而這群人就是優格品牌商想吸引的人。

「消費者在決定買還是不買時，通常會關注商品給他們的自我感覺如何，」 尼爾森分析師 Vishal Bali 說，「當富人越來越多，消費者就會期望更先進的，高端的體驗。」

讓我們一起來看看優格是如何變高端的。

一直以來，人說起優格時習慣用「喝優格」，因為多數優格都是粘稠的液態產品，但最近，更多外資品牌進入市場，帶來了一波用勺子舀固態優格的潮流，比如去年 6 月正式宣布在推出優諾優格的通用磨坊，其大中華區首席營銷官 Peter Everett 表示，公司調查顯示上海 70% 的優格都是需要拿吸管飲用的，但優諾很濃稠，即使倒著拿優格也不會掉下來，所以得使用勺子。 因此未來你再提起優格時，可能得換個更時髦的說法「吃優格」。

升級還包括優格來源，2 月 14 日農業部發布了《2017 年 1 月農產品供需形勢分析月報》，報告顯示 2016 年乳品進口量 195.56 萬噸，同比增長 21.4%，鮮奶和優格進口量增幅最明顯，鮮奶進口 63.41 萬噸，同比增 38.0%，優格進口 2.10 萬噸，同比增 104.3%。值得一提的是，2016 和 2015 的農產品報告中雖然都會提到各類乳品，但今年的報告中第一次出現了關鍵字「優格」。

外資品牌進入與進口優格讓人們選擇變多，鼓勵消費者不斷嘗新，同時常溫優格的出現讓優格食用頻率增高。過去，冷藏優格你得擔心溫度過高，冷藏處理，得趕快喝掉，而現在常溫優格成了一種「無負罪感零食」，你任何時候都可以喝，無壓力，優格逐漸替代了過去牛奶作為日常營養補充劑的角色。

正因為此，優格的存在感越來越高，市場調研公司英敏特的數據顯示 40% 的消費者聲稱每天至少食用優格（常溫或冷藏）一次，17% 喝乳酸菌飲料（常溫或冷藏）一次，高出 2013年 15% 和 11% 的比例。

眼看著優格就要「火」起來的公司們都想分一羹，它們在最近幾年集中採取了一系列行動：聖牧在 2014 年推出了有機酸牛奶，三元去年宣布進入常溫優格市場，推出了冰島式優格，法國優格品牌優諾投資 1.2 億美元建造的工廠去年在江蘇開業，成為第一個在設廠的法國乳製品企業，品牌定位是只做高端優格，並希望佔有乳製品市場 5%-10% 的份額。

這聽起來不多，但在，這可不是一件容易實現的目標，目前，市場份額排名前三的優格品牌是蒙牛，安慕希和伊利，安慕希也屬於伊利公司旗下，因此蒙牛和伊利幾乎佔了市場份額的一半，而這兩家公司還在不斷合併市場，去年 10 月，為了提高有機乳製品業務，伊利擬收購聖牧 37% 的股權，今年 1 月初，蒙牛又提出收購其奶源供應商之一「現代牧業」 16.7% 股份，看起來，優格市場短期內仍然會被這兩家公司主導，優格價格在短期內並不會下跌。

不僅是，優格在美國的消費也在上漲，光是希臘優格 2010-2015 在美國的銷量就增長了 8 倍，非希臘優格銷量保持穩定，這種希臘優格在 2007 年左右在美國流行起來，和傳統優格一樣，都是由牛奶加工而成，不過去除了乳清，粘稠度介於優格和乳酪之間，它的蛋白質含量也更多，碳水化合物更少，因此也是愛好運動人群的首選。

無論是哪種形式，優格在美國已經流行了長達 10 年時間，以至於 NPD 集團的首席食品行業分析師哈里·鮑爾澤 (Harry Balzer) 把優格稱為「本年代的代表食品」，他在接受《紐約時報》採訪時提到，優格在這麼長的時間內能保持年代代表食品地位的主要原因是：它不需要任何準備，「它可以當早餐，也可以當午餐，而且作為晚餐后的甜點，它的增長速度也是最快的。但它最大的優點就在於，無需烹飪，也不用清理碗碟，而這正是美國人所想要的。」

而這也正是我們現在想要的。

作圖：馮秀霞

題圖：Mydailysourdoughbread

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