《飯局的誘惑》「產品應用式營銷」進階版，廣告演得好才能吸睛又霸腦

說到網綜節目，黑馬哥的最愛當仁不讓絕壁是《奇葩說》，看了四季，這節目的人氣、影響力年年高漲，還培育了一批網紅，人氣簡直爆棚。

但是，既然自詡營銷研究界人士，黑馬哥每看《奇葩說》，最先關注的還是它的營銷，論打廣告最高調、出位，黑馬哥最服的還是《奇葩說》。話說，自從第四季《奇葩說》播完后，黑馬哥很長時間沒看到腦洞大開的廣告了，直到新近迷上《飯局的誘惑》。

這檔節目和《奇葩說》一樣是米未傳媒出品，在營銷上也延續了米未逗比、炫酷、無縫銜接的風格，讓人看得津津有味，被廣告吸了睛還霸了腦，也是絕了。

《飯局的誘惑》今年播出的是第二季，這一季從7月12日開播，查了一下網綜榜單，8月24日當日的排名高居第二位，成績相當亮眼哇。

說得簡單點，《飯局的誘惑》就是檔把明星組個團搓個飯局，輕鬆愜意地做做訪談的綜藝節目，只不過，妙就妙在它在訪談之外每個飯局還讓明星們玩上兩把狼人殺。

對於冬粉們來說，看明星訪談，聽明星八卦並不算新鮮事兒，但看明星在狼人局裡鬥智相殺還真是頭一回，誰能想到那些星光閃耀的明星們玩起狼人殺來也是一把好手，或是如此不堪一擊。

雖然捨棄了「說謊」的環節,但加入蔡康永這個明星訪談的「老司機」擔任社長，而馬東在搖身一變，成為社長的「大秘」，「馬秘秘」跟蔡康永組成 「冬泳」CP，讓明星訪談部分看點多多。

另外，在嘉賓選擇和話題設置方面也是緊跟熱點，比如第二季第1期就邀請了在《媽媽是超人》中飽受爭議的伊能靜和包文婧加入飯局，暢聊育兒心得，從另一個視角讓冬粉們聽到這兩位辣媽的心聲。后又請來正處風口浪尖的胡彥斌，在蔡康永和馬東兩位訪談老手的「圍攻」下胡彥斌坦白：「回憶太殘忍，自己不會再與鄭爽複合」。

而說到狼人殺這款遊戲，到現在已經有十幾年歷史了，記得十幾年前我們就經常玩殺人遊戲，從去年開始又再度火爆，不得不說《飯局的誘惑》等綜藝節目的推動作用巨大。

從百度指數可以看出，「狼人殺」搜索熱度在2016年下半年有了小幅度的增長，而點擊量超過5億的《飯局的誘惑》正是從去年8月開始首播。

在節目拉升遊戲人氣的同時，《飯局的誘惑》還授權出品了《飯局狼人殺》這款手游，並被騰訊獨家代理成為騰訊首款狼人殺APP。黑馬哥也下載了一個玩了幾把，發現整個遊戲都是真實還原了《飯局的誘惑》中狼人殺的場景，連遊戲規則都是由如晶寶貝親自解說，讓遊戲和綜藝無縫鏈接，相互引流，共同拉升人氣，也在兩集綜藝播出的間隙保持節目的熱度不減。

雖然黑馬哥已經完全被《飯局的誘惑》圈粉，但相比看節目，黑馬哥更多看的還是它的營銷套路。高人氣的節目才能換來金主的高投入，這是不變的定律，但是縱使是廣告主不惜砸錢投廣告，怎樣才能讓觀眾看廣告也看得爽，這點黑馬哥還真是只服米未自製節目的營銷套路。

具體來說有三點：

一是口播廣告場景感十足。

總冠名蘇寧超市這次主打的是生鮮，生鮮是吃進嘴裡的東西，講究的就是個及時和新鮮，和吃飯場景息息相關。為了更好地加強「新鮮直達」的感覺，這一次蘇寧的口播在保留固定格式的情況下，把動詞變成了一個會根據出現的生鮮特點和場景不定期更換的情況。比如雞蛋就是「剛掏出來」，海參就是「剛撈出來」， 黃瓜就是「剛摘下來」，既讓口播有了統一的辨識度，又讓每一次出現都多了一些新鮮感。再加上米未一向擅長的小動畫表達法，更讓人過目不忘。

這比之上一季的口播廣告「吃吃吃買買買啪啪啪的蘇寧易購獨家冠名播出的《飯局的誘惑》」又更直觀生動了一步。

此外，OPPO作為聯贊加入飯局，帶來了最新的產品R11拍照手機。綜藝千千萬，OPPO贊助佔一半，而這一半的綜藝節目從口播到後期都是標準的OPPO整體推廣的slogan。但統一的口播哪裡是米未的風格，於是，帶有強烈米未風格的口播「2000萬拍你臉上的OPPO R11拍照手機」呱呱墜地，這個口播既延續了OPPO主打的2000萬拍照重點，同時加入了一種說不清道不明，亦正亦邪的綜藝感，一語雙關的語境讓馬東每一次念出來的時候，都有一種讓人會心一笑的感覺。

而後OPPO整體調整了產品賣點方向，《飯局》內的口播也調整為「年不年輕看手機的OPPO拍照手機」，簡單直接地點出年輕的方向，同時帶著些許的韻律感，朗朗上口。

兩季的行贊馬爹利的口播延續了上一季的「好馬配好鞍，好酒配好餐的馬爹利鼎盛」，這樣持續統一的信息輸出讓上一次飯局的觀眾能夠很快回憶起來，親切感油然而生。

二是「演」廣告比「播」廣告更起勁。

讓黑馬哥印象最深的是這一季加入了蘇格拉寧這一個人設，每期飯糰社社長蔡康永都會煞有介事地帶著新進社的社員把手放在蘇格拉寧上宣誓：我以蘇格拉寧的名義起誓，我莫名其妙地加入了飯糰社，我不撒謊，我多爆料，我如果少爆料的話，下一秒鐘就會變更老。

聽著這一本正經又莫名其妙的宣誓詞，簡直就要笑噴了。但把蘇格拉寧和誓言的見證聯繫在一起，又反襯出蘇格拉寧使命必達的品牌信念。在節目中，蘇格拉寧的形象無處不在，又絲毫不引起人反感，反而一下就能愛上蘇格拉寧真實、體貼的形象。

而小獅子人偶的性格塑造，也從另外一個角度在演繹品牌。在主持人蔡康永需要蘇格拉寧的時候，蘇格拉寧立刻衝上台去，給蔡康永一個親親，這種隨叫隨到時刻待命的機敏，以實際行動演繹出了蘇寧有求必應、使命必達的品牌特性。

馬爹利這一季也是被米未團隊演得不亦樂乎，通過酒桌小遊戲和特別的飲酒儀式，活絡了飯局的氣氛，馬東帶著大家玩起了「明七暗七」的遊戲，輪番含數，到7和7的倍數時，就需要分別用馬，爹，利 來代替，喊錯的人需要罰酒，而全場需要高舉雙手大喊，鼎盛！把品牌名字和產品融入到遊戲中，存在感極強，卻又沒有任何違和感。

三是產品應用化營銷讓消費場景可複製。

其實產品應用化營銷在上一季的《飯局的誘惑》中就有所體現。在黑馬哥看來，米未的營銷思路不是簡單地將產品「置於」場景中從而達到強硬植入的目的，而是通過將產品「用於」場景中，而讓其融入場景中，並且這種消費的場景是可複製，易喚起消費記憶從而促發下意識的消費的。

比如去年奧德賽這個汽車品牌的植入，汽車品牌在綜藝節目中幾乎就是佔個位露個臉，但《飯局的誘惑》卻從產品特性出發，結合奧德賽的產品功能點，緊貼節目內容，設計了大咖接駕環節，其中，嘉賓下車隨手關門體現車輛自動門的 usp、馬東給嘉賓下戰書使用車輛的娛樂系統、嘉賓在車內密謀體現車內空間大航空座椅的性能點。

一檔棚內綜藝，結合節目內容，從產品特性出發，將汽車品牌的 usp 體現的淋漓盡致，這可謂是業內首例。

上一季，馬爹利與飯局的合作可謂天然契合。作為法國洋酒品牌，馬爹利主打的概念是「搭膳」，中餐也可以搭配馬爹利，打破了很多人對於馬爹利這款洋酒的刻板印象。

這一季，同樣是主打搭配中餐，導演組在食物的選擇上往中餐的方向更近了一步，麻辣小龍蝦、餃子、滷味等這些尋常家庭熟悉的食物都出現在了現場，把觀眾跟洋酒之間的心理距離拉近了不止一步。此外，在主持人的引導下，飯局中每每聊到有趣的話題和有意思的事情時，大家就會一起用手指彈響杯沿發出清脆悅耳的聲音，為這個有趣的談話助興，這個場景也把馬爹利助興飯局，「談出趣」的概念植入了網友們的心裡。

在應用場景方面，OPPO手機也是佔據了天時地利人和。遊戲場中使用手機看牌和投票的部分，雖然看上去是一個常規的露出，卻能讓觀眾時時注意到產品。並且飯糰社員們在打廣告方面也是一如既往地植入意識十足。比如：第3期馬劍越說到，我要用拍照超好看的OPPO R11拍照手機把狼投出去，一句話讓觀眾了解到手機的特性。這樣的小話術無時不在節目中一言不合就抖落。

此外，明星的秀恩愛時刻，笑顏時刻，扮酷時刻，怎能沒有OPPO R11加持留下一張靚照，記錄下最動人的一刻。

最後，黑馬哥還想小結下《飯局的誘惑》的營銷能做得如此出彩的幾點原因：

首先是米未傳媒內容生產的能力極強，相比其他綜藝節目固定賣廣告位，米未的綜藝節目實際上是把廣告全盤考慮進了節目內容之中，絲毫不給觀眾割裂感，也就不會在節目中產生尿點，讓觀眾有走神的機會。

比如每期狼人殺結束之後送給嘉賓證書和禮物，赤果果的廣告時段嘛，但想要知道給嘉賓送什麼禮物的好奇心就是會吸引著觀眾一直看下去，而且每一份禮物也是特別用心挑選，例如龍蝦季就要送個大龍蝦，比如給伊能靜和包文婧送上baby最好輔食的牛油果，張歆藝袁弘那期則送上了寓意多子多福的魚子醬等。

第二是處處有品牌露出和曝光，但因為植入了情節和場景之中，不會讓觀眾在觀看時產生注意力轉移，這樣就能充分實現曝光效應，也能實現廣告中的品牌滲透。

三是在品牌曝光和強化之外，充分利用到了心理學上的環境效應理論進行「產品應用化營銷」，讓用戶能直接「沉浸」在消費場景中，日後類似這樣的消費場景重現時，喚起消費記憶，進一步促進從品牌認知到消費的轉化。

與此同時，還在關鍵的時間節點用特殊的優惠和福利來「利」誘網友，比如蘇寧818電商節時透露蘇寧要發8.18億紅包的驚天大秘密，從信息獲取到福利共享，只需要一個登陸「蘇寧易購」的動作，起到了直接引流的作用。

從《奇葩說》到《飯局的誘惑》，米未始終在引領著網綜營銷的潮流，黑馬哥認為，正是因為它把握住了當下社會化營銷的大趨勢，基於對年輕人的喜好、心理特徵等的洞察做營銷，同時發揮其強大的內容製作能力，把廣告當做內容做，整個節目連同廣告成為一體的內容，讓網友們看得欲罷不能，這樣的營銷不成功才怪。