第三屆山西文博會新晉吉祥物「顏糰子」幕後團隊的故事

▲「糰子主題公園」裝飾萌萌噠，十分搶眼。記者 鍾清攝

8月24日，以「文化三晉·開放山西」為主題的第三屆山西文化產業博覽交易會（簡稱山西文博會）在太原舉辦。今年，上屆山西文博會吉祥物「晉寶」的身邊，多了一位萌萌噠的新朋友——第三屆文博會新增吉祥物「顏糰子」。兩者的結合，更好地體現了全省人民開放、現代、創新的精神面貌。

「顏糰子」這一知名動漫形象擁有可愛萌系的造型、正能量的夢想設定，以及超千萬的冬粉，深受群眾尤其是年輕人的喜愛。可你知道嗎，它是由山西本土文化企業十二棟文化創作的。

「顏糰子」為何能亮相山西文博會？它是怎樣從一個形象IP形成產業鏈發展的？記者進行了採訪。

「顏糰子」由本土企業創作

走在山西文博會的展區，隨處可見「晉寶」和「顏糰子」這兩個小夥伴的形象。一進文博會的大門，正面兩個柱子上，「晉寶」和「顏糰子」伸出手歡迎四方來客。它們萌萌的樣子，讓人看了特別有親近感，也令整個山西文博會場館充滿著朝氣和活力。

山西文博會的工作人員向記者介紹，「晉寶」是第二屆山西文博會吉祥物，其設計靈感源於山西民俗文化麵塑中的晉娃童真形象，頭上所戴虎頭帽來自於國家級非物質文化遺產「黎侯虎」元素，主形象衣服為捲起袖子的紅色功夫衫，象徵著幹練與熱情，褲子的綠色寓意活力與生機，腳上所蹬步雲鞋，造型結合晉南民間刺繡與非物質文化遺產千層底手工布鞋，寓意不忘根脈，腳踏實地，步步攀登。

「顏糰子」是由山西本土文化企業十二棟文化傳播有限公司創作的知名動漫形象，憑藉可愛萌系的造型、正能量的夢想設定，在眾多微信表情形象中脫穎而出，廣受歡迎，獲得超過150億的表情傳播量、超千萬冬粉。「顏糰子」主體由白色糰子外形、顏文字表情及頭上的小草三部分組成，糰子形象表現孩童的純潔與童真，顏文字體現複雜社會對單純、可愛的嚮往，小草代表成長中的希望與夢想。以「陪伴、成長」為宗旨，以「夢想」為名，顏糰子穿越二三次元，逐漸成為人們生活中不可或缺的夢想夥伴。

「晉寶」具有濃郁的山西傳統文化特色。「顏糰子」是深受群眾喜歡尤其是年輕人追捧的現代動漫形象，是山西文化產業新業態的代表。「晉寶」與「顏糰子」的結合，將更好地體現全省人民開放、現代、創新的精神面貌，提升山西文博會「文化三晉美麗山西」的品牌影響，推動山西文博會打造成為全國性的一流文化展會。

「糰子主題公園」吸引了不少人

8月24日上午，（太原）煤炭交易中心的中心展區內，一座開放式的「糰子主題公園」十分搶眼，參觀者爭相前去展廳內和各個動漫形象拍照合影。神態各異的顏糰子和它的小夥伴們吸引著參觀者去探索「公園」的奧秘。

「今年我們第一次參展，為了表現出山西文博會『開放交流』『多元融合』的主題，在我們的展示園區內，所有搭配的顏色、擺放的物品、自有形象的布置等，都進行了獨特的設計。」採訪中，十二棟文化山西公司常務副總趙欽欽向記者介紹，此次他們精心打造的這座酷炫的「糰子主題公園」，以開放的姿態、時尚的形象、過硬的品牌來彰顯山西新興文化產業的實力。

「顏糰子」是一個年輕時尚的代表，也有希望和夢想的寓意。這次牽手晉寶成為第三屆山西文博會的吉祥物，這個形象一經推出，就迅速成為引領時尚的微表情萌寵。「山西文博會選定『顏糰子』作為吉祥物，是對山西本土文化產業新業態的肯定。」趙欽欽說，能夠在山西文博會參展，對他們這種年輕的文化企業的招商和下一步業務推廣很重要。

記者看到，此次展區大致分為兩部分，即自有形象和產品新業態展示、部分授權產品和公司發展情況簡介，重點展示企業自主開發的國內第一款全方位卡通形象IP綜合平台——線上平台MOJIGO。該平台精挑細選了國內外最有特色、最有趣的頂級形象，為優質IP卡通形象提供豐富的擴展資源與廣闊的發展空間。「文博會上，我們還會現場為參觀者準備糰子人偶服表演。」趙欽欽說。

持續高頻推出爆款表情包

出現在山西文博會「糰子主題公園」里的動漫形象，不僅只有萌萌的「顏糰子」，還有跪地叩謝老闆的製冷少女，可愛的小殭屍……在你使用微信聊天時，這些形象IP可能多次出現在你的屏幕上。這些，也都出自山西本土文化企業十二棟文化公司。

8月24日下午，記者來到位於高新區的電子商務產業園區，走進「顏糰子」的萌發地。

一走進十二棟文化公司，記者立刻感受到一種被萌寵包圍的感覺，展示架、會議室、辦公桌、沙發等所見之處全是各類動漫形象，其中以「顏糰子」的形象最多，它被做成了毛絨玩具、鑰匙鏈、水杯、手提包等。

「顏糰子」是十二棟文化公司首個微信發送量破百億的表情，成為該公司的表情擔當。其實糰子最開始走的是「妖艷」路線。從膚白貌美五頭身，到修修改改后的三頭身，再到推翻所有原有設定成為頭身比例1：1的小糰子，都經歷了創作團隊反覆的論證和實驗。

2013年，學設計出身的王彪回國創辦十二棟工作室，發現國內互聯網動漫形象領域相對空白，王彪決定進入形象化IP產業。隨著「顏糰子」爆火，2015年十二棟工作室正式公司化運營，持續高頻推出爆款表情包。目前，公司除了運營十幾款形象IP外，還將這些爆款形象持續包裝輸出，同時結合熱點，不斷更新故事化、形象化的內容創作，讓表情能夠和冬粉保持良性的互動和黏性，同時還與國內一線品牌合作運營這些公司的IP形象。

在移動互聯網時代，一個個情緒飽滿的小表情，關鍵時刻勝過千言萬語，逐漸成為社交場景里的必備交流工具。有媒體統計，目前國內社交軟體上的表情包發送量已經激增至每日60億次以上。至今，每逢受眾用微信發紅包，還能看到穿著紅色衣服的製冷少女在跪謝紅包。

從互聯網形象轉變為國民IP

對於年輕人來說，能用表情包聊天，絕不會費工夫打字。使用率如此高頻的表情包帶來了無數創業機會。

「顏糰子」爆款IP形象誕生后，王彪並沒有止步於此。「單純做表情包很難形成商業模式，背後需要完整的產業鏈支撐。」如今，身為十二棟文化公司創始人兼CEO的王彪說，對於公司來說，表情包只是公司運營和推廣IP方式中的很小一部分，公司也不能通過表情包直接掙錢，生存難度巨大。

打造商業模式，就要通過打造互聯網動漫形象進而開發產業鏈。「例如『製冷少女』就是一個賤萌的女漢子，我們據此開發出她的不同動態，各種動態之間形成她的性格邏輯，人物形象立起來了，才開始延伸到表情的領域。」王彪說。

王彪介紹，十二棟文化公司算是國內該領域的第一家創業公司。由於沒有任何經驗可以借鑒，王彪只好摸著石頭過河。授權、商務、市場……此前，他從未接觸過這些領域，只好一點一點地組建團隊。

王彪認為，在IP授權方面，最困難的就是盈利和IP形象美譽度之間的平衡。一方面，為了盈利，團隊需要儘可能地擴大商務合作；另一方面，又要考慮合作品牌是否符合IP形象的調性，為IP提供正麵價值。2016年，寶潔、周大福、旺旺、廣發銀行等品牌紛紛找到王彪，尋求合作。除了授權之外，王彪也開始開發衍生品。

順應需求做大「IP池子」

「在移動互聯時代，我們進入了一個識別社會，由於涉及多平台跨越，流量碎片化，在每個平台看到的都可能是消費品的一個側面，所以要凸顯出它的特徵，需要極強的識別性。而天生具有識別性的，其實就是形象IP。」王彪說，一些動漫形象之所以能夠脫穎而出，就在於他們本身的外形極具特徵，是通過IP的形象氣質進入公眾視野。他認為，做IP生產運營很契合當下的移動網路習慣，他們公司所要做的就是順應需求，做大「IP池子」。

2016年年底，通過FA，王彪團隊獲得2500萬元A輪融資。有了資金的支持，今年年初，王彪開始對公司業務做重大調整，將主力轉向線下，售賣衍生品。除與代理渠道合作外，王彪團隊還在深圳、大連、上海、南京等城市開設快閃店和展覽廳。

截至目前，團隊製作的表情包下載量9億次，發送量220億次。「這個數字相當於全世界60億人每人發送了3.3次。」王彪笑著說道，接下來，團隊將進一步豐富內容產品，並拓寬衍生品線下售賣渠道。

幾個月前，十二棟文化公司與服裝品牌拉夏貝爾合作，被王彪視為自身形象化IP與消費品融合新的突破口。拉夏貝爾7M店在之前上新時，每天的服裝銷售大概是一到兩百件，在和十二棟旗下製冷少女IP形象合作后，7M店當天銷量就獲得了倍增，並且有很多用戶留言互動。

與拉夏貝爾的合作模式類似，未來，他們還將利用自身線上優勢，與具備線下優勢的公司強強聯合，讓自身各種IP形象與成千上萬家門店產生更多更深的連接。在王彪看來，「用形象IP切入，偏向泛娛樂，打造一家做年輕人認知的公司，做好年輕人的識別性和流量認知，來連接各種可能。」

24日山西文博會開展當天，王彪一大早就來到展區向參觀者介紹他們的產品。「此次『顏糰子』成為山西文博會吉祥物后，下一步我們希望能在山西旅遊發展中有所作為，比如打造文化旅遊超級IP，助力山西旅遊文化發展。」王彪告訴記者。（記者 李飛飛）