生鮮電商供應鏈與物流建設的現狀與趨勢

生鮮電商是「互聯網+」影響和滲透的最後一片「藍海」，也是各方勢力爭奪的戰略高地。毋庸置疑，生鮮電商需要強有力的供應鏈與物流體系作支撐。本文針對生鮮電商供應鏈與物流建設的現狀做了具體的分析，指出了生鮮電商當前存在的突出問題，並對未來趨勢進行了展望，進而探求生鮮電商供應鏈與物流發展的破題之道。

對於生鮮電商來說，當前是最好的時代，也是最壞的時代。 一方面，生鮮電商備受追捧，甚至被業界視為電商領域的「最後一片藍海」，市場空間巨大；另一方面，在充滿速度與激情的快速增長背後，生鮮電商也經受著供應鏈建設與冷鏈物流發展滯后這兩大短板的雙重考驗，面臨產品品質難以保障、消費者滿意度受到影響、企業經營成本居高不下等突出問題。

如何打破瓶頸，在積極探索適合自身商業模式的同時，藉助不斷完善供應鏈與物流體系實現持續健康快速發展，是目前業界最為關注的話題。本期專題圍繞生鮮電商的供應鏈建設、物流布局與優化、物流中心建設與運營管理、「最先一公里」建設、「最後一公里」宅配、全程冷鏈建設等方面進行了多角度的探討，展現了業內領先企業的創新舉措與經驗，希望能為行業發展帶來一定的啟示。

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機會與風險並存的生鮮電商

目前經濟的「互聯網+」熱潮方興未艾，無論是從傳統行業向互聯網領域滲透轉型，還是根植互聯網沃土進行原始創業，都展示出對「互聯網+」極大的熱情，而這很大程度上得益於互聯網領域公平透明的競爭環境，給了更多人、更多企業崛起的機會，也擴大了原有市場的紅利空間。以「互聯網+農業」市場空間來看，有10萬億元的市場規模，與GDP總量（2015年67.67萬億元）相比，足以見得農業市場的蛋糕之大，其中農產品市場預計將佔50%的比重，意味著有5萬億元的市場總量。

生鮮電商作為農產品電商的重中之重，其市場空間同樣不容小覷。根據易觀智庫的數據顯示，2011～2015年全國生鮮電商交易規模分別為10.5億元、40.5億元、130.2億元、289.8億元、544億元，年增長率分別為150%、286%、222%、123%、88%，預計2016年、2017年的交易規模為913.9億元和1449.6億元，增長率分別為68%和57%，儘管增長速度略為趨緩，但交易規模持續擴大。同時相較於其他行業而言，生鮮電商的滲透率還有待提高，如3C產品電商已達15%，服裝零售電商達到17%，而生鮮電商的市場滲透率不足1%。

當前的生鮮電商模式比較清晰，基本上都是圍繞著去中間化、渠道扁平化的目標展開。生鮮電商的模式主要有以下3種：一是B2C平台，直接將生鮮產品銷售給消費者；二是B2B平台，面對的是餐飲連鎖、生鮮超市、團膳用戶等B端用戶；三是B2B2C平台，搭建電商平台，吸納其他生鮮食材供應商入駐平台，越過中間批發商環節，直接在線上面對終端消費者。無論採用哪一種模式，O2O模式已經融入以上模式之中，通過整合線上線下資源實現供應鏈的協同。

生鮮電商爭奪戰已經打響，B2C、B2B領域不斷有新的成員進入，但市場整體競爭格局尚未形成，每一個競爭者都具有成為該領域霸主的機會。2005年，第一批生鮮電商企業出現，主要以易果生鮮為代表。隨後，又出現了莆田網、沱沱工社、優菜網等一批有代表性的垂直生鮮電商。自2012年開始，生鮮電商企業如雨後春筍般湧現。如2012年出現的神州良品、本來生活、順豐優選；2013年出現的鮮易網、小農女；2014年生鮮電商發展呈現井噴態勢，湧現出青年菜君、愛鮮蜂、餐館無憂、天平派、果樂樂、飯店聯盟、鏈農、美菜等多個平台；2015年更是一發不可收，包括宋小菜、凍品互聯、糧人網、大廚網、優配良品、后廚鮮生、提菜網等多個平台亮相。

從另外一個維度來看，跨界資本的進入也在加速推動生鮮電商的發展。2015年，百度聯合泰康人壽投入2.2億美元到中糧我買網，使其市場估值超過10億美元，成為生鮮行業里的一個「大麥克」；阿里巴巴2013年數千萬美元投資易果生鮮，並在2016年持續投入資金助力易果生鮮完成C輪融資。另外，阿里巴巴旗下還有喵鮮生、匯吃、挑食和生鮮超市等生鮮業務；騰訊聯合光信資本在2015年5月投資千萬美元入股每日優鮮；2015年，京東聯合SIG、鍇明資本7000萬美元投資天天果園，並以6.8億美元入股永輝超市；小米2015年1月聯合藍湖投資5000萬美元到美菜網，2016年數千萬元人民幣投資凍品在線，布局自己的生鮮電商；樂視2014年8月進軍生鮮領域，自建生鮮平台「樂生活」。

當然我們也要清醒地看到，儘管有如此多的資本進入到這個領域，但各家發展的道路並不都是暢通的，其中也存在很多坎坷，如，切入校園水果市場的果仔快跑，打出辦公室零食概念的西米網，被全產業鏈困住的巴山農夫，繞了很大一圈彎路的小農女，因為資金鏈斷裂而失敗的美味七七，模式與落地執行出現嚴重偏差的優菜網等等。

綜合來看，生鮮電商在實際運營過程中存在著許多挑戰甚至是難以跨越的門檻。首當其衝的就是標準化問題。標準化程度高低，不僅關係著交易是否能夠發生、發生后農產品是否能夠順暢流轉，同時也關係著食品安全問題。目前國內的生產標準化、農產品交易前分級做得還遠遠不夠，這其中有傳統農業生產技術設施落後的制約，也有農業從業者經營意識有待提高的問題。

第二個突出的問題就是倉儲物流問題。這裡面包括的內容比較多，如出村的「最先一公里」，進城后的「最後一公里」，以及冷鏈物流不斷鏈。物流建設已經成為制約農業生鮮電商發展的重要瓶頸之一，冷鏈的不完善造成農產品流通不出去，即使流通出去，也賣不出好價錢，而且損耗較大。

第三個問題也非常關鍵，就是食品安全問題。近些年食品安全成為民生中最為重要的話題之一，一旦發生負面事件，對於電商平台來說都是致命的。電商平台如何確保生鮮產品的品質安全，將是一個非常大的挑戰。

當然，除了以上三個突出的問題，農業互聯網基礎設施不完善、金融支付手段沒有廣泛普及、農業電商人才匱乏等問題，都對的生鮮電商發展產生了不利影響。

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複雜多樣的生鮮供應鏈

生鮮的核心在於「鮮」，在整個流通過程中如何保鮮是一個非常重要的問題。而在傳統生鮮供應鏈下，從產地到產地批發商，再到多個層級的銷地批發商和零售商，最後到達消費者的餐桌，生鮮產品的旅行漫長且不可控，在流通過程中損耗很大。在流程長、環節多、損耗大的多重因素影響下，生鮮產品流通成本不斷推高，佔到總成本的70%以上，而這部分成本會向兩端主體擠壓，一面是最初生產者的利潤壓低，一面是消費者的消費支出增大。

由此而觀，生鮮供應鏈管理和優化顯得尤為必要，具體表現在三個方面：

第一，重塑並優化產業結構。生鮮行業是一個非常傳統的行業，過去主要依託於線下從產地向銷地進行流轉，通過供應鏈管理，可以有效地減少中間不必要的流通環節，促進渠道扁平化和去中間化進程，提高行業整體的運作和流通效率。

第二，提高供應鏈上下游企業效益。通過供應鏈管理，上下游企業在生鮮業務上能夠有效協同，將生產、加工、流通企業形成一個有機整體，打造戰略合作關係，降低不必要的溝通成本，減少中間商的加價和成本攤銷，提高整個鏈條的紅利總量以及各個企業的紅利份額。

第三，供應鏈管理能夠保障產品品質。生鮮產品對於流通環節要求比較嚴苛，尤其是肉品、水果，引入生鮮全程追溯和品控技術，通過溫控倉儲和全程冷鏈運輸可以確保生鮮品質。

生鮮電商供應鏈大致環節如下：在最前端的是生鮮產品生產者，包括農戶和生產基地，在產地提供生鮮產品，並將其從生產環節推送至流通環節，生產者對於生鮮產品應進行預冷、分級、包裝。有一些生鮮電商提出原產地直采、直供餐桌，但這種模式很難運營，也很少有電商平台能夠做到，因此一般都要通過產地批發商去採購，然後通過物流服務商送至銷地批發市場。電商平台的主要發力點是從銷地批發市場開始，從那裡將生鮮產品直供銷地零售終端、餐飲B端企業或者C端消費者，以電商平台替代了原有的二級批發商、三級批發商甚至是四級批發商；有些電商平台直接面向C端消費者，將零售終端的各個層級都替代了。在整個生鮮電商供應鏈中，溫控倉儲和冷鏈運輸、配送是不可忽視的重要環節。

從源頭上規範。農產品標準化生產還處於初級階段，雖然已經制定了一些國家標準，但推進執行力度還有待加強。一些企業尤其是出口企業已經有了自己的標準，去倒逼農戶生產、分級和包裝，加速標準化生產進程，這對整個行業的標準化建設也會起到一定的推動作用。

從模式上創新。生鮮電商基本的模式都是在圍繞渠道扁平化做文章，打破原有的信息不對稱，縮短商家和用戶之間的距離。生鮮電商在商業模式上可以大膽突破，謀求更多的產品創新、推廣創新、盈利方式創新等。

從技術上提效。當前移動互聯網、物聯網技術快速發展，生鮮電商企業應該依靠技術創新帶動業務發展，企業內部、合作企業之間信息數據打通，搭建平台實現資源共享，提高供應鏈運作效率。

從流通上精益。生鮮電商應該不斷在精益物流上做文章，優化流通的各個環節，減少不必要的浪費，提升整體的流通效率。

從生態上協同。供應鏈管理和優化註定不是一個企業能夠完成的，要在更大範疇去吸納優勢資源和優勢能力，供應鏈上的各個經營主體進行優勢互補，協同互助，結成利益共同體，打破原來的零和博弈，實現最大範圍的互利共贏。