2017，新淘寶神店從哪裡誕生？淘寶行業發布了網路消費八大趨勢

2月20日，淘寶網在杭州良渚舉辦了2017年首次盛會，由其旗下時尚平台iFashion牽頭，向外界披露了今年淘寶行業的玩法方向。

除了淘寶網行業負責人思函、淘寶直播產品資深掌舵者（現為淘寶產品和消費者平台總監）聞仲、淘寶時尚生活負責人唐宋外，知名紅人陳暖央、趙大喜、滕雨佳、阮VC、Lin、張佐佐等人也來到現場，現場嘉賓就時尚消費走向的問題與平台、專業媒體多方進行探討。

此外，活動上淘寶iFashion聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《2017年網路時尚消費趨勢報告》。這份報告主要數據全貌來源於阿里大數據，並以淘寶iFashion平台為典型案例，預測了2017年網路時尚消費的八大趨勢。

2017年淘寶內容化運營方向：更開放、更商業

「紅人經濟在去年進入了爆發浪潮，作為時尚引領者，她們對消費者需求把握和產業模式等方面都有其獨特的視角和理解。」唐宋認為無論是對於平台還是對於整個時尚消費市場，紅人經濟都有很大的價值。

因此，活動現場頒出的2016年消費者最喜愛店鋪、年度網紅、年度新銳店鋪、年度內容創意獎、年度時尚玩咖、年度匠心店鋪、年度風格店鋪等七大獎項中，紅人們都佔據著一席之地。

毋庸置疑的是，紅人經濟大爆發正在攪動著整個時尚市場，其中，「直播＋紅人」這種區別於文字、圖片輸出的內容表現形式，以其高轉化、強曝光、變現直接的特性異軍突起，成為了2016年消費領域最具影響力的模式之一。

在本次會議上，淘寶iFashion也組織了包含直播平台、專業媒體、時尚紅人、店鋪代表等在場的相關沙龍，結合理論與實踐，探討了內容升級下的運營趨勢，除淘寶聞仲外，第一財經新媒體科技副總經理鄭禮順、芭莎創新商務部總經理史焱、毛菇小象店鋪創始人鄭曉峰、知名紅人Lin和滕雨佳參與了議題的探討。

「直播作為一種新的形態，這種人格化、強互動的方式很容易打爆心智。2017年，淘寶直播這個產品，首先會更好地賦能給更多想做並且有能力做直播的商家，其次會與宣發機構合作，讓更多專業的角色進入直播，做更優質的PGC。至於在變現方面，除了直播賣貨，未來的直播也在考慮通過V任務等方式進行品牌合作，甚至打通直播的商家們，讓它們可以進行流量交叉」。聞仲說。對此，鄭禮順也認為：「直播作為產品形態，除了內容運營上不斷升級，當更多時尚內容進來之後，會成為時尚通道」，並表示聞仲所提到的用直播來當客服工具的想法具有可行度，未來不排除直播真的搖身一變，成為了商家線上購物的接待室，從而替換冷冰冰的文字模式，「它可能會成為淘寶店鋪的必備工具」。

據了解，2017年，淘寶內容化運營的方向將會更開放，也將會更商業。目前，iFashion平台商家能夠依託看圖購、潮流志、微淘等內容營銷的方式，去做內容的消費和冬粉的孵化。唐宋表示，iFashion希望能通過平台的整合能力、數據能力，把產業鏈上的資源整合起來，開放資源，讓平台上的店鋪和品牌能繼續發力，引爆時尚潮流消費這個點。

大數據預測：網路消費八大趨勢

《2017年網路時尚消費趨勢報告》的發布，成為此次會議的另一大亮點。

報告顯示，「青春」勢力在時尚界迅猛崛起。在線上時尚消費領域，90后消費群體的消費金額貢獻逐年增大，而且從不同年齡段的銷售額佔比變化看，18~20歲、21~22歲及23~25歲的消費者展示了比高年齡段消費者更大的「爆發力」。

2014年，38~47歲的成熟消費群體在線上時尚中的客單價最高，且與其他年齡段消費者的差距較大；到2016年，較低年齡段消費者與該年齡段消費者的差距縮小，特別是21~22歲和23~25歲年輕消費者，他們的線上消費金額攀升顯著。

同時，該報告中公布了八大時尚消費預測，對於時尚消費市場來說，具有重要的借鑒價值。

趨勢一：風格日趨個性化

「大而全」 的時代已經過去，滿足強個性化需求特點的中小品牌將脫穎而出。

隨著年輕消費者對個性化時尚的追求日益提升，潮牌在網路時尚消費市場中迅速走熱，越來越多的品牌和終端店鋪推出「潮」 貨，線上「潮牌」 商品的銷售額佔比持續走高，預計2017年增長會更為穩健。其中，男性是推動這股風潮的主要力量，帶「潮牌」 的商品中男裝佔比超過70%。

另外，統一化的標準商品日漸難以滿足消費者的多元需求，越來越多的消費者開始選擇定製專屬的私人時尚單品，網路定製時尚單品的客群規模在經歷了2015年的爆發之後，在2016年仍然保持了較高的25.6%的增速，預計今年客群規模會進一步增大。

除了整體規模的擴大外，定製化商品也將不再僅僅局限於服裝類產品，服裝外市場的定製發展前景被看好，尤其是飾品、箱包定製化發展較為迅速。

趨勢二：非基礎性品類成為市場重要增長點

由於時尚剛需性基礎品類市場發展較早，消費者的基本購買需求已被滿足，在消費升級觀念的帶動下，消費者會將目光更多地投向之前未被挖掘的非基礎性品類。

報告指出今年非基礎性品類將迎來市場重要增長點，進階型消費、嘗鮮型消費、場景性消費的特點會越來越明顯。其中較為典型的有內衣、飾品、彩妝、運動周邊等大品類，以及服飾品類中的時尚套裝、休閑套裝等，都有較好地增長機會。

如果基礎性品類要想擴大市場，必須利用流行元素進行產品再造，才能使品類煥發出新的生機。

趨勢三：與科技、 時尚跨界愈加緊密

現代科技衝擊著時尚圈，正在點滴改變著現代人的時尚方式和內容，越來越多設計師在服裝設計中融入科技元素，這些含有科技感的細分品類越來越受到歡迎。

同時，隨著人們健康生活觀念的提升，越來越多人開始健身運動，配置的裝備也越來越齊全，運動內衣、健身服等類目增速較快，而帶有時尚元素的運動裝備尤其受到女性消費者的歡迎，比如lululemon、暴走的蘿莉等運動時尚品牌爆紅。這股時尚運動風潮在2017年仍將繼續，並將蔓延到更多的運動品類中。

趨勢四：更多追隨式購買

「人」 成為刺激購買的重要因素，消費者會出於對KOL品位的認同而對產品產生好感，繼而進行「追隨式」 購買。

提起追隨型消費，原先較為常規的就是冬粉追隨明星。明星的街拍、同款單品、在熱門劇集中的穿搭都會成為冬粉追捧的消費。

如今，隨著「紅人」 的持續發酵，使得這已經不是一個現象，而逐漸成為了一種常態，追隨網紅，也成為了消費的另一大趨勢。冬粉對網紅的追逐，使他們的商品自帶曝光度，從數據上看，紅人店鋪的瀏覽成交比高於一般女裝店鋪，規模大的紅人店鋪比一般紅人店鋪轉化率高出57%。隨著紅人影響力的擴大，購買網紅店鋪的消費人群年齡層也在不斷擴大。到了2016年，28歲以上人群也開始為這種模式買單，貢獻率呈現上升。

網紅經濟模式的不斷成熟，讓專業化的網紅越來越多地湧現，而某一垂直領域專家則更受冬粉追捧。

有意思的是，除了素人網紅，越來越多的明星也加入到網紅隊伍中。以超級明星網紅薛之謙為例，微博冬粉近3000萬，為店鋪打廣告的博文評論量超過2萬，其淘寶店鋪2016年用戶量增長9倍。而素人UGC的影響力也越來越強。以買家秀為例，真人示範在時尚消費中日漸成為影響消費者購買的重要因素，在iFashion平台中，相比其他資訊與互動頻道，買家秀的成交轉化率明顯更高。

趨勢五：內容將成為流量的主要入口

2016年，電商領域多個行業的融資數量都出現下降，傳統「貨架式」 電商創業項目融資的下降最為明顯，同比下降63%，而包括公眾號在內的內容電商卻保持了12%的增長，例如「什麼值得買「「清單」 等內容渠道增長明顯，消費「內容化」 浪潮已到來。

在對內容渠道的選擇上，大多數頭部商家仍看好與交易更加緊密的淘內內容渠道，他們認為內容的受眾與消費者更加重合，能帶來更高的消費轉化。據2017年1月對淘寶iFashion頻道TOP100商家訪談結果顯示，63%的商家偏愛淘內渠道，44%則看好直播，偏好社交平台的商家佔到15%。不過，就目前數據來看，在短時間內仍是商品為主的內容更能吸引到消費者的注意。

在完成了初步的消費者教育之後，「內容」將跨入2.0發展期，這一時期內容則應該更加深度、走心和垂直。

-  深度內容：在龐雜的信息密度下，只有深度內容才不會被消費者忽略。

-  走心內容：沒有新意、 千篇一律的內容將不會被注意到，只有與眾不同的內容才能打動消費者。

-  垂直內容：精進的深度內容往往存在於垂直領域，深耕的PGC信息源會更受歡迎。

趨勢六：信息化應用更加廣泛

如今，數據化運營已經十分廣泛。比如通過對數據分析與內容運營的應用，可以幫助商家瞄準目標人群，準確觸達消費者；大量數據累積，讓消費者實現從原來需要一層一層地搜索瀏覽的「多層級購物模式」 到現在的匹配個人風格偏好的個性化推薦的「扁平化購物模式」；數據還可以協助品牌捕捉最新的流行趨勢，將碎片化的流行元素進行組合，驅動設計自動化；全方面地利用數字技術對供應鏈進行信息化改造，更利於實現供應鏈的高效靈活。

在未來，時尚消費將實現全面的數據化管理。

趨勢七：以消費者為核心的商業模式爆發

隨著消費者在消費鏈路中參與程度的加深，他們對整個產業鏈的影響也越來越大，未來將形成以消費者為核心的商業模式，包括研發和營銷等環節的革新：消費者需求將引導整個產品生產周期，完全實現「按需定製」 ，從而有效解決庫存積壓問題，而商家則可以藉助消費者的力量實現推廣的效率優化。

「預售+團購」 模式生產商品會成為較為安全的測款方法。以小K智能插座為例，它實現了超35萬人參與、 2100萬元的眾籌金額，成為最受矚目的智能硬體產品之一，其中超過7成參與人群為80/90後年輕人群。

還需要注意的是，虛擬社會的組織方式將可能進一步碎片化，因而以共同「內核」 為紐帶的社群將在時尚生活中進一步普及，除了現在平台型的社區外，下一步將可能出現更多垂直型的社區。這些社區粘性將可能更強，商業轉化率也可能更高。對商家來說，關鍵是要將社群的內核和商品或者品牌做匹配，越垂直/越細分的產品將會越能激發社群的商業價值。

趨勢八：更多新技術、 新模式將對時尚消費形成衝擊

越來越多商家開始在運營過程中使用直播的技術，大部分高流量直播是藉助平台大型活動或者促銷節點，順勢吸引消費者，其他的則是帶有網紅屬性的高人氣商家的穿搭建議或者商品展示。高互動性是直播的一個重要特徵，TOP內容的互動率往往可以達到20%~30%。從數據上來看，現階段高轉化率的模式是帶有優惠商品的直播。

不論是商家的採購直播還是網紅的美妝/穿搭直播亦或是大牌秀場的全球直播，都為時尚界帶來了新的變化。這些模式在過去完成了與時尚的初步融合，將來極有可能在擴大應用範圍的同時孵化出一批頭部TOP內容源，從而聚集起越來越多的流量。

除了出行、 住宿等領域，時尚圈也開始湧現越來越多的共享新模式，目前主要是以穿衣場景來切入，分為常服租賃和禮服租賃兩類，比如以時裝月租切入的「衣二三」和主打「禮服租賃」的女神派都是比較典型的案例。未來「共享」將可能可以切入更多使用場景以及服裝外的時尚品類。

未來，將可能有更多的新技術、 新模式與時尚消費相結合，在技術、 經濟環境日益複雜的情況下，「不確定」 將會成為必然。

備註：

1、本報告研究的時尚消費包括以下類目：女裝、 男裝、 鞋、箱包、內衣配件、珠寶、 美妝、配飾。

2、 本報告的數據範圍：阿里巴巴大數據。

文/ 雨天

編輯/ 陳晨