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2021/12/25
隨著個人電腦和移動終端的普及，網吧本已成為一個逐漸被淘汰的線下場景。但已經拿到D輪2.1億元融資的網魚網咖如今開出了900多家店，另一家傑拉網咖也有430家店。
依然還有一批人保留著去網吧的習慣，這門理論上正嚴重受到衝擊的生意也還有發揮的空間。在這篇文章中，你將了解到：
從傳統網吧到網咖，變化在哪裡？
如果說是國內蓬勃發展的電競業支撐了網咖的發展，這個支撐力是持久的嗎？
一次性投入上百萬元，每年還有100多萬元的運營費用，但高端網咖的平均上網費用只有8元/小時。開網咖的回本周期有多長，它到底靠什麼賺錢？
網咖都想為未來尋找不那麼依靠上網費也不那麼依靠電競玩家的盈利模式，那它們都想到了哪些可能？
按照進化論法則，總有些東西會被時代淘汰。比如有了汽車之後的馬車，再比如燃氣和電磁爐普及后的液化氣罐。人們一度認為網吧是時代淘汰的另一個對象，畢竟它是在國內個人電腦還不夠普及、寬頻也時好時壞時誕生的產物。但現實似乎並不是這樣。
今年1月，網魚網咖獲得了2.1億元的D輪融資。2013年時它還只有81家門店，隨後每年的規模開始以倍速增長，如今已在全球擁有900多家直營店和加盟店，並獲得了來自王思聰的普斯資本、達晨創投、聯眾遊戲、順網科技的3輪融資。另一家和它經營模式相似的傑拉網咖，目前在全國也擁有430家門店。
網魚網咖和傑拉網咖內景。
帶著好奇，金字招牌TopBrands走進了位於上海張楊路的網魚網咖。通俗地講，這裡就像是硬體和服務升級了的高端版網吧，一走進去，你就能發現它與傳統網吧在感官上最直觀的不同。後者總是煙霧繚繞、光線黑暗，牆上貼滿了遊戲廠商的地推海報。但在這家網咖，400平方米的店面寬敞明亮，每個人的上網標配都是柔軟的絲絨材質沙發，以及看起來外觀很像蘋果電腦32寸大屏的網魚定製一體機。顧客要是想要抽煙，絕不能翹個腳在電腦前解決，而必須去室外。
這裡的前廳布置得像咖啡館，在網咖業內，這裡被統稱為「水吧」。牆上的LED屏幕顯示飲品包括咖啡、茶飲和果汁等，加起來共有10個品種，平均單價在20元左右。透明的櫃檯里還擺放著燒賣和烏冬面的樣品。
根據價格等級，這家網咖分為5個區域，分別是「休閑區」「對戰區」「情侶區」「黑房區」和「高端區」。最便宜的休閑區會員價是6元/小時，最貴的高端區則是25元/小時，除了電腦配置更好，還提供濕紙巾、拖鞋、小食等休閑服務。如果不是這裡的會員，上述價格則會高出一倍左右。
網魚網咖的「對戰區」和「水吧」。
逐漸有創業者將開網咖作為自己的選擇。以「網魚」為代表的連鎖網咖品牌開始頻頻亮相各地的加盟展會，這意味著從一線城市到三四線城市，都有人選擇加盟這個帶有王思聰光環、並有知名資本加持的品牌。也有人決定自己開一家網咖，畢竟想要升級一家網吧的外觀、硬體和服務，是一件有錢就不算太難的事。
但開網咖，意味著經營者需要和一個人們正在逐漸喪失的習慣作鬥爭——家庭寬頻提速讓網速不再成為玩家去網吧的理由，移動端應用、特別是手游的愈發普及，則讓嚴重依靠PC端應用程序和遊戲的網吧不再那麼吸引人。這門生意抓住了怎樣的市場需求，它又需要如何經營？
誰撐起了網咖生意
在採訪中，不少網咖經營者都承認，近年兩款現象級電競遊戲《DOTA2》和《英雄聯盟》是網咖生意紅火的功臣。傑拉網咖副總經理張智丞更提到，目前傑拉網咖的顧客，有90%都是電競遊戲玩家。
實際上，年輕人對網吧的需求一直存在。在2010年之前，高速寬頻沒有普及，多數玩家會選擇獨自到網吧玩網游，從最早的《傳奇》到《夢幻西遊》，再到後來的1v1遊戲《魔獸爭霸》和《星際爭霸》，以及小部分玩家熱衷的單機遊戲。之後，第一款競技類5v5遊戲《DOTA 1》出現，帶動年輕人線下組團對戰、也就是「開黑」文化流行起來，大家發現，玩同一款遊戲在網吧里直接交流更方便。
從某種意義上說，電競遊戲的崛起重塑和強化了網咖的線下場景意義。它讓網咖從傳統網吧時代那個單純提供按小時租賃電腦的場所，升級為年輕人多人聚會的線下社交場景。一位24歲、玩《英雄聯盟》已有5年的玩家告訴金字招牌TopBrands，線上語音通訊再發達，他也認為線上代替不了線下當面組團對戰，後者可以調動全部感官和隊友討論戰術和遊戲策略。這位玩家將去網咖比作是和逛街、看電影並列的休閑方式，一些網咖如今已經進駐商場，有時他和朋友逛街累了，就會進網咖去玩兩個小時。
網魚網咖4.0門店。需要多人協同作戰的電競遊戲重塑和強化了網咖的線下場景意義。
近幾年，遊戲主播、遊戲直播的走紅，從側面說明了電競這個細分領域的迅速發展。根據音數協遊戲工委的數據，2014年電競行業的市場規模為226.3億元，到了2016年，它的規模翻了一倍多，達504.6億元。這也讓網咖成了一門看上去還不錯的生意，受到一些資本青睞。
但電競火熱如此，它能否支撐網咖的日常運營，仍然充滿了不確定性。網魚網咖的市場總監彭聰就發現，最近網咖的生意正在下滑，即使是周末，在全國營業額第二高的上海張楊路店，上座率也沒法達到100%。要知道，在《英雄聯盟》的巔峰時期，進網咖是需要排隊等機的。彭聰對此解釋是，資本的進入讓網咖也進入了白熱化競爭階段。此外，像《王者榮耀》一類的現象級手游崛起，分流掉部分玩家，英雄聯盟的市場熱度也在逐步消退。
據彭聰估計，全國目前網吧和網咖加起來共有14萬家，用戶規模在1.3億，但定期在這一線下場景消費的用戶僅有一半。畢竟，無論和國內網民規模，還是遊戲玩家規模相比，電競玩家都只是一個小眾群體。「電競對網咖的扶持基於現象級的端游產品（即PC端遊戲產品），端遊走到哪裡，網咖才會走到哪裡。」彭聰說。
開網咖，並不只是靠上網費
寬闊明亮的空間、對地段和機器的講究，以及沙發這樣提升體驗的配套設施，意味開一家網咖成本不菲。與之形成對比的是，如今網咖的平均上網費用在8元/小時左右，並不算高坪效的消費。這讓我們不得不為網咖現階段的盈利能力算一筆賬。
網魚網咖的市場總監彭聰便直接告訴金字招牌TopBrands，網咖更講究經營，並不是能夠賺快錢的爆髮型生意，「目前整個網咖行業的回本周期在18至28個月」。在傑拉網咖提供的一份加盟者手冊中，網咖「並非賺快錢」的觀點也得到了驗證。
這份手冊顯示，如果開一家配備105台機器、使用面積400平方米的網咖，並按每天每平方米租金3.2元計算，加盟者在籌建初期需要一次性投入158萬元，用於購買設備、裝修和支付特許經營加盟費。此外，他還需要每年投入128萬元的運營成本，包括房租、特許經營使用費、折舊成本等。傑拉網咖預估，這樣一家門店的年收入可以達到220.8萬元，其中上網收入為183.8萬元——根據金字招牌TopBrands的估算，這意味著一年365天，店內105台平均上網費用為8元/小時的機器，每天的平均使用時長要達到6小時。但實際經營中能否達到這樣的上座率和使用率，尚未可知。如果一切順利，加盟者可以在21個月內收回投資。
看似杯水車薪的上網費讓網咖不得不尋求另外的盈利模式。如今大多數網咖都會引導用戶購買會員卡，通常預充值50元起就能成為會員。一方面，會員充值能夠帶來強大的現金流，另一方面，它也能提升消費者黏性，留住用戶，讓他們不會輕易流失到其他品牌。
向上游內容提供商徵收的廣告費和售賣食品獲得的收入，會是網咖未來越發倚重的收入來源。
經營者也把目光放在了除網咖以外的以他增值業務和服務上。互聯網上網服務行業協會研究室發布的《2016年全國互聯網上網服務營業場所營業收入》顯示，上網費用之於網吧、網咖總體營收的佔比，已經從2015年的70.60%降到了2016年的68.70%。一方面，當網咖聚集到一定規模的用戶后，它們便成為流量入口，可以像大賣場向供應商徵收入場費陳列費、電商平台向網店徵收廣告費那樣，向一些上游內容提供商徵收營銷推廣的費用。當有新遊戲上市時，遊戲公司會給予網咖一部分資金，用戶只要登錄這款遊戲就能獲得免費上網的特權。這是網咖與遊戲公司維繫關係的一條路徑，同時也能幫網咖吸引玩家到門店體驗。
另一方面，網咖的經營者也寄希望於通過「水吧」售賣飲料、食品來提升客單價和坪效。「水吧」伴隨著網吧的升級誕生，客單價達20元一杯的現制飲品或者十幾元一份的小吃，在契合網咖高端氛圍的同時，還能快速幫助網咖提高營收——要知道，就算是一家普通的街邊奶茶店，毛利率也可以達到90%。餐飲如今已是網咖最強勢和直觀的增值服務之一。網魚網咖的水吧營收如今占其總營收的20%，還處於消費者習慣培養階段，它還稱自己挖來了星巴克、Costa等連鎖品牌的員工，以研發飲品的口味。
從2015年起在蘇州獨自創業開個體網咖的周逸則告訴金字招牌TopBrands，她從門店300平方米的經營面積中，拿出了100平方米來單獨開普簡餐區。這裡會提供啤酒、雞尾酒等酒水飲料，也會製作一些意麵之類的西餐。雖然她沒有透露這些食品飲料對門店營收的具體貢獻，卻提及這個簡餐區就是為了快速回本而設計的。周逸的網咖目前已經進入盈利狀態，晚上的簡餐區是她整個網咖生意最好的區域。
網咖里提供什麼樣的小食也有講究。想象一下，用戶在打遊戲時，大份的主食並不符合其需求，類似於湯包、燒賣這類能夠快速入口、又不耽誤遊戲的食物會更受歡迎。「餐飲的品質要儘可能做好，但它終究是輔助性的。讓玩家在滿足上網的根本需求時，儘可能滿足其他相應需求，比如可以暫時充饑的簡單食物。」聯眾國際2014年便入股網魚網咖，它的董事長楊慶這麼說道。
開網咖，就像開任何線下零售店
就像開餐廳、便利店、奶茶鋪一樣，從傳統網吧升級而來的網咖也極為講究選址，這甚至是決定一家網咖是否能盈利的關鍵因素。按照地理位置，網咖分為商圈店、高校店和社區店。目前網魚網咖的高校店和社區店各佔30%，40%的店面選擇在商圈附近。由於商圈客流量大，商圈裡的客人也更容易接受消費升級，對飲品等增值服務買單，因此商圈店往往客單價更高，也是網魚生意最好的門店。相比而言，一些經營者認為學生黨是網咖的主力客戶，卻忽視了開在學校附近，要面對近4個月的寒暑假淡季。
目前，網咖市場屬於連鎖網咖與個體網咖並存的狀態。對像網魚網咖、傑拉網咖這樣的連鎖品牌而言，經過一段時間的市場摸索和網路效應傳遞，越來越多的加盟商入局，品牌得以繼續規模化拓展。
連鎖網咖最大的收益源於全部門店通用的會員制度。辦卡成為會員后不需要固定在一家門店消費，流動上網的便捷性使得它們比個體網咖具有更高的獲客概率，而會員上網創造的大數據更是一筆可深度挖掘的資源。比如它們能夠精準掌握每位消費者的上網習慣，在後期消費時向他們推薦平時偏愛的位置及飲品，通過掌握的數據不斷優化網咖規模。網魚網咖還計算出，計算機數量在90台以下能夠提升盈利能力，以及選址在不同區域的門店具體應該配備多少台計算機。
但是，沒有一種標準模式能夠一勞永逸。從一線城市起家，在向三四線城市下沉時，連鎖網咖也會實現相應的差異化。對於消費能力稍弱且娛樂相對貧乏的城市，用戶更加看重價格而非價值。因此，網魚網咖針對三四線城市，延伸出了虎貓和風蝶兩個子品牌，門店面積縮小為100至200平方米，店內飲品的平均單價在13元上下。這種做法既能降低開店成本，也更易被低線城市的消費者接受。目前，風蝶和虎貓在三四線城市的門店數量已經超過100家。
網魚網咖在三四線城市延伸出虎貓電競和風蝶網咖兩個子品牌。
像任何一個線下連鎖品牌一樣，在門店不斷擴張的過程中，連鎖網咖同樣需要類似企業化的培訓和管理體系老保證穩定的品質和服務。傑拉網咖採用了「層級帶教」制度培訓新員工。在開一家新的加盟店時，加盟商通常不擅長運營，店長就由傑拉網咖的總部分派，多數來自於之前的門店中的優秀員工，再由區域經理下到門店帶教新店長，學習建店的籌備、員工任務的分派等之前欠缺的知識。總部還會不定期安排遠程監控考核和神秘顧客考核。
假設將網咖看作是一個銜接遊戲產品和用戶的渠道，用戶對產品的體驗場景就發生在網咖里。網魚網咖、傑拉網咖這樣已經坐擁數百家門店的連鎖網咖，正因為手握更多穩定用戶，而有更強的和遊戲公司談判的能力。這讓它們具備了更多電競賽事的舉辦權和更豐富的遊戲資源，繼而獲得更大的品牌效應。
至少在現階段，留給非加盟性質的個體網咖的機會並不太多。對這類正在走「小而美」路線的網咖而言，經營的最大痛點在於和遊戲廠商合作的遊戲資源的稀缺，比如在某款遊戲內測時，遊戲公司首先想到的是與top級的連鎖網咖合作。在楊慶看來，個體網吧想要獲得競爭力，必須在某個點上做到極致：「比如地理位置最方便，服務品質做到區域最高，要有一個安身立命之本，這是未來單體網咖的趨勢。」。
網咖的下一步可能會怎麼走？
對於所有網咖經營者而言，擺在它們面前的一個難題是，這門生意依舊極度依靠網費營收，但如今年輕人有著越來越多的、不僅限於上網的娛樂方式，用戶的上網時間，也在不斷被移動端和家庭端設備分散。彭聰甚至提及，如今國內的14萬家網吧，可能到明年就會減少一半。從業者都需要對網咖今後的盈利模式有更多想法，才有走得更遠的可能。
加入網魚網咖3年的彭聰觀察到，18至23歲的年輕人到網咖消費的次數正在逐年遞減。在拿到年初的最新一筆融資后，網魚網咖的初步構想是朝娛樂業態一體化方向發展。它已經開始改造現有網咖，使內部空間更加多元，比如放幾台的迷你KTV，也計劃著以手中的會員數量為資本和手游店、VR體驗店合作，未來它的會員或許能拿著會員卡直接到合作品牌的店內消費。5月初時，網魚網咖還作為主辦方在上海辦了一場cosplay大賽，目的就是為了嘗試跨界，融入年輕人的圈子。
網魚網咖計劃向娛樂業態一體化方向發展，例如在店內放置迷你KTV，或者和VR體驗店合作等。
也有網咖開始試水電競館的生意。這種場館面積在1000平方米以上，投資金額需千萬元級。除了設置對戰區，電競館需要拿出一半的面積配備功能強大的直播大廳。就像足球場會收取轉播版權費和贊助費用來獲取收益一樣，設想中的電競館可以通過舉辦大型電競比賽、出售版權、吸收贊助來盈利。只是目前在，電競館未能形成常態，也尚無盈利案例。
已經在電競行業投資和經營多年的聯眾國際則更看重網咖作為電競玩家流量入口的作用。根據楊慶的解釋，形成規模化和品牌效應的連鎖網咖，可以成為遊戲內容和設備供應商與電競玩家接觸的理想場景，未來將有更多遊戲廠商對其加以重視。
網魚網咖和傑拉網咖已經開始考察業態更為成熟的日本和韓國市場。在韓國，網咖可以拿到更多遊戲特權，比如《英雄聯盟》的玩家在某一網咖可以使用全部的英雄和皮膚，這對他們來說是極大的誘惑。而在宅男文化盛行的日本，除了提供餐飲，網咖里也會擺上漫畫展架，包房的私密性也做得更好，多元和個性化的服務讓它的網咖人均消費額達到了國內網咖暫時無法企及的100元人民幣。
無論如何，這門起步於上網的生意想要繼續發展下去，提供給消費者的，將絕不僅僅是上網和打遊戲本身。
Take Away
電競遊戲的確是網咖發展的一大支柱，但隨著手游對端游的搶食，以及電競在國內依舊小眾的地位，依靠電競並不能讓網咖安枕無憂。
網咖並不是一個投資少、見效快的爆發性生意，它和任何線下零售店一樣講究選址、標準化、增加用戶黏性等經營能力，回本周期通常在18至28個月。
想要提高網咖的坪效和客單價，可以在餐飲服務上下下功夫。也不要忘了，在終端、流量即一切的當下，擁有大量會員的網咖，是遊戲界的優良終端。
即使獲得了資本青睞，未來也可能面臨洗牌。有憂慮感的經營者已經開始想辦法讓網咖不再那麼倚重上網費，朝開電競館、娛樂化等方向轉型。關鍵是，誰能把種種設想付諸實踐，並能在國內市場奏效。
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