新視角 | 圖書營銷下一站：告別「雙微」，迎來全社交平台時代

商務君按：「雙微」已死，營銷走向全社交平台。順應知識付費誕生的產品帶來了經濟紅利，直播、短視頻等新形式拉開了新一輪的市場血拚。作為知識上游的出版機構若能提早把握時機，就有可能贏得新的市場勝利。

在Web3.0時代，社交是互聯網流量的主要入口。但任何事物都有生命周期，打開手機看看那些被你屏蔽掉的QQ群和微信群、那些再也沒被打開過的訂閱號，就可以深刻體會到這一點。微信公眾號推文打開率下降的邊際效應早已是不爭的事實，如今打開淘寶搜索「閱讀量」等關鍵詞，仍有大量賣家提供刷閱讀量的業務，可見刷數據的需求依然存在。微信冬粉數、閱讀量、轉化率，這些當年提供給廣告主的「金字招牌」，不得不讓人質疑其中所含的水分。

「雙微已死」，當這句話在朋友圈不斷被刷屏時，人們才發現新的時代已經來臨。回溯之前，作為Web2.0代名詞的微博，從2009年誕生到2011年進入全勝期，再到2014年被貼上「已死」的標籤，不過用了5年的時間。而緊隨其後，代替微博引領營銷新走向的微信公眾平台，從2012年誕生再到去年9月多個微信公眾號大V被爆刷閱讀量，再到如今被貼上「已死」的標籤，也正好用了5年的時間。在此期間，知乎、豆瓣、秒拍、今日頭條、網易雲音樂等帶有社交屬性的應用崛起，逐漸填充了人們的碎片時間。在其他行業都開始全社交平台的當下，如果出版機構還將運營「雙微」作為營銷的主要方式，恐怕有點跟不上時代了。

平台調性

需細緻分析

現代人對社交平台的熱情往往非常高。在國外，一個年輕人可能會用Skype、Line與朋友溝通交流，然後用Instagram、Twitter來晒圖和表達心情，然後用Facebook、Tumblr發布或閱讀一些長的博文或短視頻，再用Youtube、Niconico、Periscope來觀看視頻和直播。每個軟體都承擔了不同的功能職責，滿足了同一個用戶在不同場景下的體驗。

各社交平台分析

同樣在國內，相比「雙微」來說，以上這些社交平台的內容載體更為多樣，從圖文擴展至音頻、視頻乃至直播；用戶覆蓋面也更廣，從二次元人群涵蓋至高學歷知識分子，從17歲以下的學生延伸至40歲的中年人；展現形式也非常多元，從深度長閱讀延展至有趣的短視頻。人們的時間也被這些社交平台分成了不同的場景，比如一個年輕人可能會在捷運上打開B站看視頻，也可能在豆瓣閱讀文章的同時用網易雲音樂播放音樂，回家再打開電腦用優酷看一部電影，每個社交平台都相應的分解了這個人的時間，但互相併不衝突。

當然，除了這些社交平台外，秒拍、映客直播等直播、視頻類平台，探探、陌陌等陌生人社交平台以及快手、梨視頻等短視頻平台，同樣都是其他行業重點投放資源的目標。但出版行業具體和這些平台如何合作，又以什麼樣的內容載體、表現形式呈現，還有待出版機構進一步的進行嘗試和篩選。

平台選擇

要量體裁衣

出版機構在了解各社交平台的特點之後，要針對各機構自己的出版情況進行提前調研，從而選擇合適的平台為所出版的圖書做推廣。從宏觀的角度來看，出版機構在選擇平台時，主要有幾個原則需要注意：

文藝社科類圖書的適應性極強，對社交平台的要求度並不高，甚至對於B站這種二次元平台，文藝社科類圖書的市場依舊很廣闊，切勿先入為主。比如，在B站讀書區一個獲得了5.8萬瀏覽量的薦書視頻——《七月讀書計劃｜suelence》中，這條視頻的UP主suelence（傳媒大學學生）推薦的圖書包括中信出版集團的《快速閱讀術》、北京十月文藝出版社的《重訪邊城》等6本社科文藝類圖書。從評論區以及彈幕來看，不少讀者都願意買書來讀，UP主的號召力可見一斑。這條視頻的內容構成非常簡單，UP主只是從封面設計、內容介紹、內頁展示等方面介紹了圖書，而拍攝空間也是UP主的個人書房，拍攝成本相對較低，而UP主主要也是基於個人熱情在進行分享。出版機構可以根據B站上面UP主的個人資料進行聯絡，通過寄送樣書進行推薦，投入成本相對較低。

B站讀書類視頻的閱讀量很高

小說傳記等在改編音頻方面非常有優勢的圖書，可以選擇讀者付費意願更強的平台進行投放。比如，在豆瓣、網易雲音樂以及知乎等平台，讀者的付費意願會強於百度貼吧、快手等平台，同時這些平台本身具備的付費產品也更便於出版機構進行操作。今年3月豆瓣上線的內容付費的新產品「豆瓣時間」，上線5天內實現銷售額突破500 萬的佳績，北島主編的音頻節目《醒來——北島和朋友們的詩歌課》成為該新產品的首期專欄，豆瓣公布的信息顯示，這一售價為128元的課程，7 天訂閱用戶超過一萬；而知乎live同樣表現不俗，截至今年4月底，知乎則已經舉辦了約2900場Live，收入已逾3100萬元。

專業類圖書更適合受眾文化素養相對較高的平台。比如，擁有高學歷受眾的知乎和豆瓣等。以知乎為例，出版機構可以選擇在知乎回答與所出版圖書內容相關或者是涉及行業基本情況的專業問題，也可發布內容質量較高、包含更多專業知識的宣傳文章。比如社會科學文獻出版社就在知乎回答了這樣一個問題——「為什麼戰爭罪犯岡村寧次被國民黨政府判無罪？」。而其回答的內容， 全部都來自於該社2016年10月出版的圖書《最後的大隊：蔣介石與日本軍人》。

社會科學文獻出版社用圖書內容回答問題，獲得920人贊同

出版機構要及時了解各平台的內部發展態勢及新產品動態、走向。比如，短視頻新秀「梨視頻」近日專門為閱讀、文化開闢了一個叫作「眼鏡兒視頻」的欄目，自7月27日開始，「眼鏡兒視頻」的短視頻有了固定片頭——「眼鏡兒·新書」，推薦了不少出版機構的新書。再如，豆瓣目前進入了對內調整期，開始加速商業化，豆瓣CEO楊勃（又稱「阿北」）宣布了對旗下的業務線進行相關調整，豆瓣會陸續關閉一些長期沒有起色或小規模虧損的產品和業務（包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等），下半年豆瓣各線將開啟獨立預算，管理各自的產出和成本，豆瓣的上市預期通道重新放回境外。又如，知乎最近全新上線了全新商業產品——「品牌提問」，為企業創建了一個基於溝通、營銷等需求的多元場景，而7月20日賓士發出了「人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進程？」的品牌提問，馬上吸引了120萬次的瀏覽和171個優秀回答。

梨視頻的「眼鏡兒視頻」

合作開發

要果敢嘗試

在全社交平台的營銷上，廣西師範大學出版社（簡稱「廣西師大社」）成為了一個先行者。這家市場化程度較高的大學社，玩出了不少花樣。

新書速遞頁面的資源位，圖書頁面的「想讀」、長評、短評的數量，首頁圖書資訊的推薦，各讀書豆瓣小站的贈書活動……豆瓣這個文藝青年最愛的精神家園，是出版機構慣常使用的營銷平台之一。但如今，出版機構利用豆瓣進行宣傳營銷的手段也愈發立體化和多樣化。比如，除了通過豆瓣同城進行線下活動的讀者招募等慣常手段外，廣西師大社社內調性與豆瓣頗為相似的品牌——理想國的「看理想」團隊，還與豆瓣時間合作打造了《白先勇細說紅樓夢》，銷售額超過了80萬元。

白先勇細說紅樓夢

而同樣是這支隊伍，在視頻平台營銷的表現同樣不俗。「理想國」通過和優酷合作，打造了梁文道主持的《一千零一夜》《圓桌派》第一季和第二季以及針對性別推出的《圓桌女生派》，獲得了極高的關注度與口碑評價，其中《一千零一夜》的瀏覽量約4.6億，《圓桌派》第一季瀏覽量約1.2億、第二季瀏覽量已逾1.4億。但值得注意的是，視頻的成本投入，專業人員、設備的投入要高於其他營銷方式，所以需要出版機構提前做好規劃。

梁文道主持的《一千零一夜》

而能實現知識變現的知乎live也成了廣西師大社知識變現的一個途徑，其社內O2O知識社區——知更社區就成為了該社社內的先行者。知更社區開通知乎live后，舉辦的首場live 「羿飛：如何用5年時間實現財富自由？」門票售價29元，共有729人參與。截止目前，知更社區共舉辦了5場live，門票從9.9-29元不等，參與人數多在100餘人。據該賬號運營人西涼老郭介紹，機構號開通知乎live不收費，做直播時知乎會在門票中進行30%的抽成。但他也表示，因為機構號的冬粉數量有限，所以在知乎live的轉化率相對較為困難。所以出版機構還是要提前做好對知乎機構號的冬粉積累，再開闢live會更好。

知更社區舉辦的Live

在新事物和產品的開發上，廣西師大社選擇了果敢嘗試。當豆瓣搭上知識付費「末班車」，準備開發新產品「豆瓣時間」時，引發了很多質疑。但廣西師大社卻在質疑聲中，選擇成為豆瓣時間的首批合作夥伴。圖書衍生產品所包含的可能性，無疑是廣西師大社願意下賭注的主要原因，所以廣西師大社在開發視頻、試水知乎live方面做出了諸多嘗試

可見，無論出版機構想不想向前走，新風口的出現都在一定程度上給了出版機構一些壓力。在不少市場化程度較高的出版機構不斷跨界合作試圖引領行業新浪潮時，出版機構如果還在墨守成規，想要在別人玩剩下的「雙微」模式里找到喘息機會，可能也將在「微信已死」的浪潮中漸漸被埋沒。

撰稿：路遙

微信ID：brian44

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