山西本土房企的突圍路徑

「思想保守，讓本土房企錯過了太原市城改的黃金時機。」祁躍華說。

2017年，太原市房地產市場已然形成「品牌房企領跑，本土房企追隨」的格局，面對一線大房企的強勢圍獵，本土房企難以招架，生存壓力與日俱增，謀變求生成為集體性焦慮的問題。

「現在，本地房企跟大型房企完全不在一個軌道上，單是資金問題，就讓多數本地房企退出競爭。」山西省房地產商會輪值會長、山西晉建房地產開發有限公司（下稱「晉建地產」）董事長祁躍華在接受房地產報記者採訪時表示。

成立於1988年的晉建地產，此前背靠山西建工集團，后改製為股份制企業，算是太原市房地產市場的先行者，發展較為穩定。

而今，嚴酷的市場競爭態勢，讓企業負責人祁躍華對太原房地產市場格局有了全新的認識，求變也成為他謀划企業發展的頭等大事。「跟品牌房企合作，做大物業公司、向地市拓展業務，尋求外地熱點市場是我們未來的方向。」他說。

與晉建地產面臨同樣境況，還有山西省房地產商會106家房地產會員企業，尋求出路成為這些本土企業共同要解決的難題。

太原市房地產市場發展中，思想上雖然保守，但是市場包容性較好，對外來的房企不排斥，政府層面偏好大房企，希望藉助大房企資金實力盤活太原的土地市場，提升土地溢價。

近幾年，大型房企的競相湧入，給太原市經濟發展帶來的實惠也是顯而易見的。

據山西省統計局發布的2017年上半年統計數據顯示，百強房企中萬科、恆大、綠地、保利、碧桂園、富力為例，上半年，6家企業開發投資完成90.5億元，同比增長89.3%，商品房銷售面積122.3萬平方米，同比增長86.4%，商品房銷售額107.7億元，同比增長1.1倍。

品牌房企在給太原經濟貢獻的同時，斬獲頗豐。據朗潤智業提供的數據顯示，2017年上半年太原房企成交金額排前十的依次是萬科、保利、恆大、富力、融創、首開、金地、華潤、星河灣、中海。金額集中度上升，寡頭獨大，中間類企業分化差距縮小；TOP10企業銷售金額市場份額佔比57%，企業銷售面積市場份額佔比53%，全部被外來品牌房企所瓜分；萬科集團持續領漲榜單，保利集團因大盤開盤熱銷項目晉級前三甲。

在搶灘太原雙改市場的爭奪戰中，本土房企卻無一闖進前十，在太原樓市盛宴中分羹較少。

對於當下的局面，祁躍華說：「本土房企經歷了各種壓力，生存到現在已經很不容易，受困於資金這個泥潭中一直走不出來，發展瓶頸無法突破，無法形成土地儲備、人才、制度、銷售一整套完備的開發運作程序。」祁躍華說。

「本地房企把開發房地產當成生意，而不是以產業的思路謀篇布局。」山西朗潤雲商商務服務有限公司總經理李峰則指出本土企業發展思路的短板。

在完成原始資本積累后，受實力和能力的限制，繼續發展的動力不足，基於這種小富即安的現狀，太原的本地房企過得都比較艱難。

當太原樓市真正的機遇來臨時，山西本土房企的本土優勢蕩然無存，已沒有變現的產品和能力，謀變求存成為多數企業的「不二法則」。

正如祁躍華所言，山西本土房企與品牌房企差距是多方面的，融資能力、品牌認知度、企業制度化建設的滯后，以及過往政府政策引導規範較弱，造就今天山西本土房企在與大型房企競爭中的全面潰敗的局面。

他表示，太原市的大面積城中村改造已經進行了三年，此前，本土企業一直在觀望，「對省市政府的拆遷心存疑慮，大規模的拆遷能不能兌付資金？墊資能否及時回款是多數企業關心的問題。」

實際上，根本原因在於山西本土中小型房企融資難，即使融資成功，必將在一個項目沉澱資金，「拖得時間越久，對企業越不利，就把企業困住了，對於大企業來說，是全國市場，可以調配和平衡。」他說。

相比全國性經營的品牌房企，本土房企融資能力整體偏弱，這也是即使在快速增長的市場下，本土房企一再收縮戰線的主要原因。

通常而言，房企可以通過銀行開發貸、信託、民間借貸等方式來融資。但在樓市調控后，銀行對中小房企的開發貸不斷緊縮，本土房企所依賴的融資方式，主要靠自籌資金和民間借貸。但這兩種方式的成本都非常高，往往會增加本土企業開發項目的不確定性。

面對品牌房企高周轉的全新運作模式，大面積滾動開發的凌厲攻勢，本土房企往往是力不存心，難以追上腳步。

「原來一個村的拆遷，我們可以通過5至6億元就可以撬動，原來是回遷安置，可以給房子，緩解前期資金壓力，但是貨幣拆遷政策出台後，現在開發前期就需要準備10億元左右補償款，資金需求量大，對於本土房企來講，面臨的資金壓力相對就大，但是對大房企而言不受影響。」祁躍華說，「夯實融資通道，左手項目，右手融資平台是本土房企能夠突圍的關鍵。」

另外，本土房企品牌、品質的歷史欠賬也讓本土房企在競爭中處於下風。

萬科、富力、萬達等名企在太原成功的基石是靠超越本土項目的品質。當品牌房企的項目勢如破竹地湧入太原市場后，本土房企粗放、簡單的開發模式徹底被擊潰。

近幾年，雖然本土房企開發的項目，品質雖有明顯提升，而且在項目規模、房源數量不及名企多，但是在過往品牌負面效應的影響下，多數項目得不到市場需求端的青睞。

「高成本高投入，並沒有換來高產出。」山西智誠房地產開發有限公司（下稱智誠地產）公司董事長郭尚文在接受記者採訪時表示。

他指出：「本土房企必須結合市場需求來開發產品，沒有自己的特色，永遠無法與名企抗衡。」

此外，企業制度建設的缺失和滯后，也是制約山西本土房企發展的重要桎梏。本土房企面臨共性的問題，即是在企業核心負責人決策的管理模式中，其壯大發展瓶頸難以破除，而一旦企業決策人離任或轉行，對後續管理人員的要求比較高，企業就面臨「斷層」的風險。

在發展環境層面，有當地業內人士指出，山西省過往「一煤獨大」的重工業經濟結構，政府以煤炭經濟謀發展，忽視了對房地產業政策規範和引導，加上市場環境的相對較小，本土房企「散而亂」的粗獷發展模式成為過往的主流，難以形成滋養中小房企壯大的沃土。

而如今發展相對滯后太原房地產市場，則成為一線房企淺灘登陸，跑馬圈地的熱土，留給本土房企的機遇自然變窄。

在生存重壓之下，山西本土中小房企迸發出絕地求生的強烈意願，探尋多途徑突圍。

2013年3月7日，太原市政府印發《關於進一步規範「城中村」改造的若干意見》，以此為標誌，太原城中村改造提速，給本土房企跨越式發展提供了機遇。

山西本土房企對此次機遇躍躍欲試，由106家會員組成的山西省房地產商會於2014年正式成立，意欲抱團掘金太原城改和舊改市場。「以擔當社會責任、助力山西轉型為己任。」欲一改往日單打獨鬥的開發模式，「擬聯手破冰，推動城中村改造高效、穩健、安全推進。」。

然而，按照太原市政府的思路，太原市城市建設和土地開發，將採用整體規劃、連片開發的模式，這意味著開發商一次性投入土地的金額將大大提高。

在本土房企躍躍欲試的同時，品牌房企的敏銳的市場判斷和執行力，讓先行進入太原房地產市場的富力、恆大、萬科、綠地、碧桂園等品牌房企更快地參與到太原雙改運動中，之後品牌房企的不斷湧入，讓散而亂、遲疑中的本土房企徹底喪失了機會，多數被擠出太原房地產市場的競爭。

不過，山西房企憑藉本土優勢，和對地域、人情了解，讓眾多湧入太原房地產市場的品牌房企爭相與之尋求合作。本土房企利用自身本土優勢與大型房企合作成為多數房企求生存的現實選擇。

「最近遠洋地產在跟我們商談合作，尋求在太原市市場本土化突破，在太原當地組建團隊，依託成熟的運營經驗，準備拿地開發。」祁躍華說。

「從我們公司角度來說，尋求和品牌房企合作也是一種突破路徑，對新進入太原市場的房企可以合作。」他說。

據他介紹，多數品牌房企為快速獲取土地開發，均採取合作或者股權轉讓的形式，快速切入太原雙改市場，「比如說萬科也是通過買項目或者股權合作的形式快速合作開發，碧桂園在杏花嶺參與的城中村改造項目也是通過與本土房企合作，由本地房企疏通村鎮關係，核算出土地成本、開發成本、由大房企進行評估，然後大房企全面接管進行開發建設。」

2013年太原市政府積極推進全城的舊城及城中村改造，相當一部分項目因為行業整治、地價高漲等原因正處於無錢開發的狀態。同時，一批持有資金的地產投資商卻找不到項目和投資地塊。作為地域社會資源廣泛的本土房企，可以給投資方提供專業全案項目對接服務，幫助項目出爐、投資落地。

這其中具有引領效應的案例，山西寶佳地產與萬科地產成功合作開發的寶佳萬科紫台項目，就給省城業界樹立了榜樣先例，

2016年12月，恆大集團山西公司與尖草坪區人民政府與山西省投資集團建設開發有限公司簽署趙莊城中村改造項目合作開發協議。恆大簽約改造的趙莊項目，規劃總佔地面積約359畝，總建築面積約74.54萬平方米，已是眾多品牌房企跟本土房企合作開發較為平常的例子。

本土房企在近兩年紛紛將業務轉入房產相關行業，包括商業地產招商、地產投融資、專業策劃諮詢以及項目落地服務等。

太原地價高、開發風險高，包括山西恆實、山西新弘琪、山西辰興等本土房企早早就在三四線城市的拓張腳步加快。諸如侯馬、介休、靈石等縣級市、縣城都是山西本土房企轉戰的戰場。

「與其在太原拼得頭破血流，還不如更穩健地走向三四線城市。」山西東祥房地產公司總經理王崇善在接受媒體採訪時吐露了下沉到地市級市場的原因。

相比太原市場，經濟發展較快的市縣級市場，正處於置業升級階段。地方政府也在想盡辦法吸引實力房企入駐，共同參與建設城市新風貌。「三四線城市樓市處於起步階段，社會關係簡單，開發商按市場需求開發樓盤，就不愁銷路。」這是多數山西本土房企轉戰山西省內市縣市場的真實感受。在各市縣級市場，太原本土房企的品牌競爭力與進入太原的一線房企一樣，被當地百姓認可。

「我們正在做的項目在陽泉，這幾年被大型房企擠壓的無法在太原拿地，只能下沉到太原周邊地市區域尋求機會，競爭相對較小。大房企相對集中在太原，對地市輻射較小，對於本地房企來說有一定機遇。」祁躍華和他的晉建地產也做出了同樣的轉變。

在拓展房地產上下游產業方面，智誠地產、晉建地產等本土房企提前布局、已經踐行出新的發展方向。

其中智誠•御河駿景項目便是其中案例。這個項目與智誠之前開發的項目相比，商業物業的配比明顯增加，智誠對這部分商業物業以自持經營為主，面向市場出售的商業物業面積佔比小。「國內知名的商業地產品牌都是房東，只要把商業招商、營運搞好了，出租物業的收益比一次性賣房更長遠。」郭躍文在多次公開闡述過他的轉型思路。

晉建地產業主物業管理上發力。「我們現在正在積極培育我們的物業服務業務，我們的山西繽紛物業公司目前具備國家一級資質，已經做到全省前五，今年應該能夠進到全國100強，品牌房企在開發前期對物業投入大量資金，等他們退出太原市場后，留下的物業市場空間，或將是我們物業公司的機會，未來市場潛力很大。」祁躍華說。

據他介紹，繽紛物業在包頭、大同、長治、臨汾等地都有布局，他說：「市場前景還是非常好的，也看好未來的發展空間。目前服務對象有政府、醫院、高校（高校我們拿了7個高校山大、太原理工、太原宗改實驗區我們也進去了），未來希望將繽紛物業打造成山西的一個品牌，正在朝這個方向努力。」

山西陽光實業集團有限公司，則是依託自身商業地產的開發優勢，自持商業物業運營，與王府井集團合作等方式求變。

在品牌房企潮湧般的衝擊下，太原本土開發商所佔的市場份額快速下滑，現在僅有少數的開發商可以保持較強的市場競爭力和保有率，部分本土房企甚至陷入資金鏈緊張的「泥潭」，本土房企遭遇到前所未有的發展困境。面對這種激烈的市場現狀，山西省房地產商會作為行業商會，則組織會員企業抱團取暖，走出山西，拓展熱點區域市場。

今年4月份，山西省房地產商會組織35家太原本土房企召開了熱點城市合作開發研討會。並達成了初步決議。

由山西省房地產商會牽頭，35家房企合力，集中優質資源，集結近百億資金，尋求政府支持，形成山西房地產開發品牌力量，逐步轉入三亞和全國熱點城市，以保證本土房企持續發展。

具體操作模式，是以35家房企合力，統一拿地、統一報批、划塊開發、自主經營的模式合作開發；進駐熱點城市，主要以入股的方式拿地，不參加招拍掛的公開出讓，實際操作模式要短平快，已有2位副會長進駐三亞調研；應三亞、海口市政府邀請，由省房地產商會牽頭，參加三亞城改、農墾項目，在實際操作過程中，省房地產商會出面對接兩市政府，對接當地組織；山西省房地產商會在三亞設立了辦事處，專門用於接待山西省房企在三亞考察調研，並不定期組織30餘家開發企業赴三亞，為本土房企合力開發做前期調研。

三亞成為山西本土開發商的新的救贖

對於走出去的前景，不同的企業各有看法，但是為了生存和長遠發展，抱團取暖的思路是多數山西本土房企所認可的。

在探尋合作開發模式中，智誠地產是積極的組織者和參與者，其董事長郭尚文表示：「雖然已經簽約三亞海棠灣土地開發，將來還會繼續投資海南。在海南開發，項目規模即使小，但利潤也會很大，目前公司已有三塊地正在接觸中。」

據郭躍文分析稱，京津冀周圍也較適合山西省本土房企發展，利潤空間很大，目前西雙版納正是五年前三亞的狀態，西雙版納每年的旅遊人口眾多，現在火熱的銷售市場和豐富土地市場都為房企進軍昆明創造了良好條件。

山西辰興房地產發展股份有限公司，是較早涉足海南房地產市場的本土企業，總經理白武魁表示：「辰興與2015年底在海南五指山已經拿地，今年年初剛剛開工，也將在雲南拿地，開發以股份制的合作模式較為適合走出去的本土房企。」

山西陸延房地產開發有限公司，早在2007年在海南瓊海已拿兩塊土地。該公司董事長肖志榮指出：「快捷拿地只能併購，要控制風險，通過商會成立一個聯合體，大家合力才能與一線房企形成競爭力。」

「在海南抱團拿地，實際上也是海南本地房企之前拿地很多，也不進行開發，手上有土地儲備，地塊也不是很大，大房企不感興趣，這就給山西的本地房企一些機會，通過合作開發給山西房企向外拓展提供了機遇。」晉建地產祁躍華向房地產報記者解釋了山西本土房企積極拓展海南市場的原因。

不過他也向房地產報記者提出了他的顧慮：「海南拿地對於二手土地的稅收問題、調控風險及如何規避也是需要慎重考慮的，不能盲目樂觀。」

對此，郭尚文指出：「要先控股再拿土地，注意企業前期債權債務。海南本地企業比較正規，在審計、財務方面要注意，拿地必須安全，要按照法律規定，以接股權，短平快的模式開發。」

在此過程中，抱團取暖，做大規模；拓展差異化競爭優勢；尋求省外市場機遇時較為有益的嘗試，然而打通融資通道，提升融資能力和服務水平，才是保障本土企業轉型蛻變的基石。

有分析人士指出，中小房企首先應該轉變思路，改變以往的「關係」思維，通過土地的增值服務和商業上的增值服務，輕資產加重資產結合的方式，去尋找適應市場的服務。

對於山西的本土房企來說，只有堅持修鍊「內功」，不斷的學習先進經驗、提升項目本身的品質，才能樹立自身品牌，實現真正的突圍。

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