天貓、京東、蘇寧618營銷策略全面解析

6.25日我坐在漢口江灘的石板凳上，望著流向天際的江水和江水上的武漢長江大橋，就這樣發獃放空了2個小時。剛剛結束618連續加班的狀態，5天的假期作為一個短暫的休憩，對於我來說也算作是一種逃離。618，818，雙11我們在一起創造者狂歡，卻也知道這狂歡背後的辛酸。

透過辛酸，我更多希望的是能夠給自己帶來更多更快的成長，所以今天這篇文章我想著重通過天貓 京東以及蘇寧618期間事件營銷、促銷節奏、社交新聞的傳播方式的對比談談我的三個疑問及見解：

• 未來是運營為王還是營銷為王？
• 618、818、雙11等大促對於各大電商網站更深層次的意義是什麼？
• 未來電商營銷的趨勢會有哪些轉變？

天貓、京東、蘇寧618營銷策略全面解析

1、主題與solgn的變更展現的是，品牌618大促的目的和想向用戶傳遞的心智

（1）京東：618全民年中購物節

其實，本質上京東這個主題是在承認了天貓雙十一作為電商大促霸主地位的基礎上，向消費者傳達京東作為第二大電商體所創造的618是和雙十一一樣力度和性質的購物節。這是一種在依靠消費者已有認知來普及和強化自身傳播訴求的方法。

（2）天貓：理想生活狂歡節

天貓從原來的品質時尚的定位升級到全新的「理想生活上天貓」的口號，並且提出了「樂活綠動」、「獨樂自在」、「人設自由」、「無微不智」、「玩物立志」5大趨勢詞。其實從今年天貓的38女王節到天貓理想生活狂歡節，各種各樣的榜單的頒布我們就能看出天貓試圖在消費者心裡樹立一個引領消費趨勢的角色。在此之前所謂的消費升級的內涵和行為觀念一直沒有清晰的回答，天貓所提出的這5大趨勢詞涉及到的綠色生活、單身男女、智能生活、打破局限等方面恰好是消費升級背後所呈現出的消費者和消費者所迫切需求的狀態。

（3）蘇寧：年中大促

蘇寧易購作為電商的第二梯隊，其實他的目的很明確，就是通過線上線下的服務體驗和強勢的價格力度來在市場上，在對手面前爭取一部分消費者。所以我們看到蘇寧616就開始進入了618爆發期，目的也是為了提前阻擊對手。

小評：有時候主題定位了整體的策略和方向，有時候主題也僅僅是為了活動目的，但是最終都是為了更好的營銷效果而存在的。

2、618更長更加密集的營銷節奏

通過三家整個618期間營銷節奏的對比我們發現這樣幾個共同的特點：

• 整個618的營銷節奏變得更長，爆發期也不僅1天，而持續到了3-5天；
• 通過品類的排期分佈在整個營銷節奏中分點爆發，3-5天內一個大活動進行引爆；
• 拉品牌一起參與，直播互動，整合品牌資源。

小評：營銷節奏展現出的是大促期間各個電商具體的營銷戰術，後面所有的站內站外的傳播節奏需要在這個營銷節奏的引領下進行。所以我們能夠看出密集的營銷節奏其實是希望在這一階段時間內對消費者的注意力進行有效的吸引，通過前期品類排期對垂直用戶進行擊破，通過紅包引流活動對進行有效的引流蓄水。

3、618更多更密集的事件營銷

借用百度百科裡面對事件營銷的解釋：

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象並最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。

我們發現蘇寧、京東密集的事件營銷線路都是以突顯特殊品類、突顯物流核心能力為主進行講故事的。比如京東的#紅故事第二季#，蘇寧易購的#最佳藍朋友#等都是以自己的物流師傅為主題來講述故事從而表現其物流能力。

其實現在到未來一段時間內，對於消費者注意力的爭取將越發重要，當然消費者會有對於注意力的自發選擇，但是更多時候消費者的注意力是分散的，不確定的，容易被一些事件話題所吸引。而吸引消費者注意力的這些訊息不難得出某些共性：驚奇、之最、懟、炫、曬等等

小評：電商們在618期間不斷地「搞事情」其實在打造品牌的聲量，在品牌的聲量下包含了品類的聲量、物流能力的聲量、供應商端的聲量等等再社會上各個階層人群中的綜合影響力。聲量雖然不等於銷量，但是一定能影響銷量。

4、明星IP扎堆內容營銷

在這個多元的社會下，IP的力量被不斷地放大，基於IP的內容營銷也變得更加的重要。我們從上面的營銷節奏的排期圖中可以看到蘇寧易購圍繞著「深夜食堂」這一影視IP進行深度挖掘衍生為具有蘇寧易購特色的直播節目，錢多多之夜則是把馬東團隊的狼人殺之夜打造成了蘇寧版的狼人殺。京東則是結合了迪士尼這一IP進行深度挖掘，同時迪士尼官方授權大牌齊聚京東，尤妮佳、榮耀、三星、清揚、羅萊等上百個迪士尼授權的知名品牌共同造勢，開啟了一個與往年不同的夢幻618。同時京東618期間的直播活動《大牌撩王牌》直播活動14天里每天1個品牌明星進行直播，利用首頁生動的互動形式和明星互動性的直播增加了直播本身的趣味性和互動性，讓活動效果充分發揮。

而天貓最大的IP無疑是其這次品牌升級，理想生活上天貓。天貓聯合阿里研究院和波士頓諮詢公司（BCG）發布「樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志」五大趨勢詞邀請歌手李健，演員夏雨， 「最懂時尚的奶奶」黃炎貞，以及極客公園創始人張鵬和阿里雲總裁胡曉明，分別代表這五大趨勢的證言人出席。圍繞著理想的生活這一主題進行貫穿和延伸。

小評：在越來越豐富的營銷案例庫裡面我們發現兩個品牌的跨界營銷往往能發揮1+1>2的效果，而所謂的IP的範圍也更加的寬廣，在這裡我們把一切優質的信息源都可以稱之為IP，IP有固定的冬粉人群受眾，能帶來冬粉好感，帶動冬粉經濟，產生較大的市場聲量。

5、品牌助力，大牌聯合顯示平台實力以及供應鏈能力

無論是京東、天貓還是蘇寧都會在每個大促節點拉品牌站隊，而最為難的或許是品牌方。平台方之所以要拉品牌戰隊、開展不同的品牌玩法諸如王牌爭霸、大牌PK、品牌互動城等等，是為了向消費者展示其平台的供應鏈能力，來這裡，你想要的品牌都有。同時品牌是真正承擔起其銷售任務的，消費者的消費購買來源於品牌。所以平台關於品牌更多的思考是如何在一次大促中充分的吸引並且應用品牌的資源來形成和品牌方的聯動。

小評：商業文明時代，資源互換才是合作的王道，你給我資源、流量和曝光，我給你貨品、品牌的受眾、以及明星資源，雙方形成聯動，共同達到銷售目的

通過對比分析三家電商網站在618期間的活動玩法，再回到我們一開始的3個問題：

1. 未來是運營為王還是營銷為王？

當我們在討論哪個是王的時候，不是在說誰是最重要的是獨一無二的，而是在某一個階段內來說，哪一個更重要一些，在這個階段你當王，我當臣，一起努力才能創造王朝盛世而已。而在我看來未來很長一段時間內是營銷應該擔當王者的角色。

企業尤其是互聯網企業在之前的一段時間內運營真的非常重要，大約2012年前大家做的廣告也僅限於貼個海報、做個TVC、在網站投放個廣告位這麼簡單，而之後隨著移動設備、網路硬體的升級越來越多的廣告傳播形式應運而出，H5、GIF海報、短視頻、快閃等等。而在運營端隨著運營工具的不斷迭代進化，數據分析能力的不斷深入，大家都走上了精細化運營的道路。

而讓人拍案叫絕的創意則變得越發難得，一個好的創意能夠給帶來迅速的APP下載量，能為品牌帶來一大批的冬粉甚至是忠誠用戶，能夠達到四兩撥千斤的效果。

這個時代就怕你沒有聲音，一旦失去了聲音就等於失去了市場，而營銷就是那個傳聲筒，那個擴音器！

2. 618、818、雙11等對於各大電商網站更深層次的意義是什麼？

我認為不是GMV，而是發聲、是存在感！

曾經在天貓實習的時候，有商家來諮詢怎麼樣才能將店鋪的銷量抬升一個更高的台階，我回答說做好日銷。

因為大促雖然有巨大的流量，能短時間帶動巨大的銷售，但是這個是以犧牲大促前後15天到30天內的銷售和粘性流量為代價的。

其實據內部消息，每次大促各大電商因為價格戰也會經常出現虧本的現象。那麼為什麼大家還要去做大促，去打造自己的618年中購物節、818發燒購物節、雙11全球狂歡節等等？

我認為就是發聲、就是存在感。通過打造自己的購物節，讓消費者形成品牌印象，創造出大的市場聲量。這也是為什麼在618期間大家都不在鼓吹自己的價格有多低了，而是通過各種營銷事件社交傳播去宣傳其物流能力、售後保證等等。

這種行為方式的結論就是價格戰不是目的，終極目的是讓更多的消費者認識到我的各種售前售後的硬實力，然後把你吸引過來成為你購買某種商品的首選購物網站，爭取榨取你接下來的全部價值

3. 未來電商營銷的趨勢會有哪些轉變？

在談及未來趨勢的問題，不敢一言以蔽之，只是作為一個電商的從業者，總歸是要去思考未來努力的方向在哪裡。而我認為我未來努力的一個方向就是進行精細化的營銷，通過投放數據決策我投放的媒介渠道、通過新聞傳播效果來決策我新聞設計的方向、通過企業服務的數據指標來細分我接下來針對這個服務重點推廣的區域和對象……而這些都需要營銷的精細化。

每一次大促都好像是一次洗禮，從主體心智到活動玩法，和團隊里的小夥伴們每一個熬夜加班腦暴的日子都變成了自己不斷成長的足跡。未來的路不確定走哪條，但是走的堅定就好！

作者：十里桃花（），就職於國內一家B2C電商公司，熱愛互聯網，熱愛寫作，我是一個職場菜鳥，期待你的指教

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