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VR、AR和360視頻漸成內容主流 營銷市場跟不上節奏

VR、AR和360視頻漸成內容主流 營銷市場跟不上節奏

OFweek VR網訊 如果目前的大廣告主還沒有開始考慮沉浸式內容的營銷,可能意味著它們正在浪費自己的廣告預算。

一份來自BI關於沉浸式內容正在執掌未來視頻主流的調研報告中,列舉了一些沉浸式視頻廣告的參考數據:香港航空的360度視頻廣告收視率比其相同的2D版提高了35倍。獅門影業在自己女巫布萊爾的VR體驗中進行的投票,收到了57%的重複打開率。

更多的數據表明了消費者對沉浸式視頻有很高的興趣。這跟目前形式單一內容枯燥,因為對用戶造成極大困擾而導致普遍反感的平面廣告市場現狀有關。隨著全球範圍廣告攔截應用的增長,品牌和發布平台正在逐漸轉向沉浸式視頻廣告:360度視頻、增強現實(AR )和虛擬現實(VR),以贏回自己的市場份額。

沉浸式內容以其能激發更強烈的情感共鳴,因而更容易吸引用戶的注意力而迅速切入已經飽和的廣告市場。雖然目前用於消費沉浸式內容的AR/VR硬體設備的市場普及還遠遠無法達成廣告主在平面廣告覆蓋上的期望,但是從廣告效率和未來市場份額看,目前對沉浸式內容的投放不僅是划算的,也是有遠見的選擇。

為此,BI在這份調研報告中詳細分析了不同沉浸式視頻的優勢,同時概述了品牌和發布商應該如何藉助不同的沉浸式內容優勢,實現自己的新時代數字營銷戰略。

Google和Facebook將繼續主宰數字廣告領域

根據IAB(Interactive Advertising Bureau)分析指出,不包括Facebook和Google,數字產業在2016年上半年的廣告收入同比下降了2%。

這意味著如果整個數字營銷市場依然停留在傳統互聯網2D格式上,那麼這個下降的比例將會日益加快。Facebook和Google憑藉海量用戶和強大數據分析定位的精準推送策略,不僅在瓜分和壟斷傳統互聯網廣告市場,而且憑藉這兩家豪門強大的技術優勢,正在改寫和定義互聯網廣告的方式和價格。其他數字發布平台在短期內,幾乎無法在傳統廣告模式上有超越的可能。

作為新媒介的360度、AR 和VR視頻內容,把所有內容製作者拉回到同一起跑線上。就像這次VR技術浪潮本身一樣。讓Facebook和Google這樣的巨頭,與其他創業者一起進入一個探索、嘗試、亦步亦趨發展的節奏。只不過就試錯成本來說,巨頭們的承受力要強很多。

對於向沉浸式內容的轉型,營銷人員已經落後於消費市場

2016年,美國消費者在移動設備上的媒體時間占其總媒體時間的33%以上,而廣告主們投放在移動媒體上的預算只佔總額的17%。

估計做沉浸式廣告的同學會立即反應到為什麼那麼難掙到錢,或者即使掙到錢也明顯投入產出比不合適了。廣告主在移動端的預算就這麼多,連移動的平面市場都滿足不了,從哪裡摳出預算拍沉浸式視頻呢?整個傳統營銷行業已經難以跟上數字時代,大部分負責品牌廣告預算的營銷人員,不僅對沉浸式新媒介不夠了解,連對移動互聯網的認知也捉襟見肘。

不過這個事情著急也沒有用,坐等時代淘汰掉這些跟不上的從業者和品牌似乎是唯一出路。那些已經開始從預算中摳出錢來嘗試沉浸式廣告的品牌已經說明了整個營銷行業總有能跟上技術進步的先進分子的。

360度視頻的特點是覆蓋面積大,消費門檻低,廣大用戶喜聞樂見

這個無需解釋了,360度視頻是基本可以在完全沒有AR 和VR設備的前提下消費的內容。一部智能手機足矣。而且特別適合智能手機移動端應用。對那些想鋪量的廣告主是一個不錯的選擇。360度視頻不僅為品牌提供大量對接用戶的機會,同時允許觀眾根據自己的喜好與廣告互動。相比其他沉浸式視頻,更容易實現較長時間的觀看。最重要的是,360視頻的製作成本相對較低,尤其是平面360度視頻,絕對是平視頻廣告的強大競爭者。

AR廣告最有發展前景

AR是一項融合了物理現實和數字虛擬世界的技術,對用戶的吸引力極高。根據Global Market Insights的數據,全球AR市場預計將從2016年到2024年以近81%的複合年增長率(CAGR)增長。不多說,想想去年刷爆全球的Pokémon GO,就明白植入一個廣告會有多高效了。

VR廣告價值最高

VR是最複雜的體驗,也是最有價值的。來自YuMe和Nielsen的研究顯示,相比2D廣告,VR內容更具有吸引力,能引發用戶與品牌間更強的情感共鳴,從而激發更長時間的互動和參與意識。

目前VR內容遭遇的最大障礙是設備消費成本太高,市場不普及。這給想做沉浸式營銷內容的廣告主帶來極大困擾:砸錢做這麼精美的體驗,究竟給誰看?

這個問題只能交給時間,等待市場的成長。BI在報告中給出的數據:全球VR頭顯的出貨量在未來六年內將增長359%,從2017年的1200萬增加到2022年的5500萬。

而據昨天我們的IDC數據:2017年VR和AR設備出貨量將達到2000萬台;不到5年後的2021年,VR和AR設備出貨量將有10倍的增長,達到1億台規模,其中VR設備為7200萬台,營收為186億美元;雖然AR設備2800萬的出貨量小於AR,但營收方面卻能達到487億美元,是VR的兩倍還多。

後記

根據YuMe的調研,63%的美國消費者在嘗試過沉浸式體驗內容后,認為這種新媒介是視頻領域的「下一件大事」。然而目前VR/AR行業的形勢卻似乎很尷尬:

大多數消費者對沉浸式內容充滿好奇和期待,但是他們對於目前的沉浸式硬體設備的需求,並不著急或者沒那麼強烈的購買傾向性。

整個行業,尤其是硬體製造商都在想方設法讓消費者現在就入手自己的設備。難道就沒有想過市場為什麼不買單嗎?價格?使用門檻?使用頻率和舒適度?

整個營銷市場並沒有把沉浸式內容納入預算,原因很簡單,你告訴我究竟有多少用戶?未來有多少咱們未來再說,反正預算年年都會做。

上述現實都可以像普通消費者看著VR/AR設備的心理:「再等等」「到時候再說」。只有一樣是不能瞬間提升和馬上變現的:製作沉浸式內容的能力、經驗和水平。三年或者五年以後,當所有人都開始意識到沉浸式內容已經主流之後,希望今天先鋒的內容製作者已經成為行業翹楚。

如果搞不清VR和AR在未來用戶消費上的選擇,那麼依照我們幾天前對VR和AR的一個簡單類比:VR是未來的電視,AR是未來的手機。電視和手機廣告應該怎麼投放都知道吧。

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