景區須最大限度提高重遊率

近日，有文化產業集團與旅遊規劃研究機構通過調查研究發現，目前國內大部分旅遊景點的重遊率不容樂觀，如何在做好初次到訪率的基礎上最大限度地提高重遊率，已經成為擺在景區、景點面前的現實問題。

旅遊重遊率是指對某一景點兩次及兩次以上到訪或參與活動的遊客占所有遊客的比率。重遊率是從旅遊需求的角度出發，由觀光旅遊提升為休閑旅遊的重要指標。隨著經濟社會的快速發展，人們收入水平及消費結構的不斷提高和改善，旅遊支出在消費支出中所佔比重逐年增加，以休閑、娛樂為主要目的的休閑旅遊逐步興起，成為人們調整身心、放鬆精神的新選擇。在此背景下，旅遊產業結構也由單一的觀光型向度假型轉變。

暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長董觀志認為，從20世紀80年代到1999年開始施行黃金周休假制度，國內旅遊需求基本都是觀光旅遊，作為旅遊需求的開始階段，一般來講就是「吃、住、行、游、購、娛」。2000年開始，井噴式的旅遊需求開始顛覆觀光旅遊的思維方式。旅遊業從「以線串點的要素經濟」跨越到「圍點打援的載體經濟」：有風光美景的地方，就叫風景名勝區；沒有風光美景的地方，投資仿建風光美景，就叫主題公園。這些圍欄賣票的風景名勝區和主題公園區就成為休閑旅遊的重要載體。

休閑旅遊是觀光旅遊的升級版。從旅遊需求的角度講，觀光旅遊往往是長途跋涉，耗時、耗力、耗經費，一次性消費的概率比較大。而休閑旅遊往往是在常住地周邊地區活動，付出的時間、精力、經費成本比較低，重複性消費的概率較大。所以，休閑旅遊的載體經濟與觀光旅遊的要素經濟之間最大的區別就是重遊率。

大家熟知的迪士尼樂園、環球影城等世界主題公園深耕旅遊載體經濟，挖掘的就是重遊率。據調查，日本東京的迪士尼樂園重遊率高達83.6%。現在，國內很多地方開始重視重遊率，促進觀光旅遊向休閑旅遊的進一步發展。這也是最近10多年國內主題公園建設熱火朝天的原因之一。

國內外學術界普遍認為，影響重遊率的因素主要有四類：景區特性、替代景區的特徵、遊客個體特徵以及遊客在該景點的遊覽歷程。這些因素是休閑旅遊的重要方面，也是國內諸多風景區和主題公園必須認真對待的問題。期待遊客反覆消費，旅遊載體就必須有足夠的吸引力和感召力。首先，做好市場調研，景區內應建立健全營銷信息系統。其次，走品牌經營之路，為景區建立起穩定的公眾形象。再次，深挖旅遊資源文化內涵，拓展旅遊項目，給遊客以常游常新的感覺。最後，通過有效的傳播手段將旅遊載體及其內容及時傳遞給潛在的消費者，從而達到拉動消費的效果。

「金杯銀杯，不如老百姓的口碑。」給消費者一個反覆消費的理由，才能使其心甘情願地在休閑旅遊景區遊玩消費。（作者：鄭艷）