【旅居資訊】文創產業聯姻旅遊地產 文化娛樂體驗經濟新時代已來臨！

在目前各個經濟領域增長普遍放緩的背景下，旅遊業的高速發展讓旅遊地產迅速成為熱門話題。業內人士坦言，一個好的、成功的旅遊地產項目，唯一標誌就是在留下獨特文化遺產的同時進行創新，讓人產生流連忘返的效應。將當地獨特文化提取、升華，並與自然環境緊密結合的文化旅遊地產正是做到了這一點。本文將詳述文化創意產業需求在呈現井噴之勢后，與旅遊地產耦合的態勢及具體發展演進模式。

一、文化創意產業與旅遊地產聯姻成地產投資新方向

在目前各個經濟領域增長普遍放緩的背景下，旅遊業的高速發展讓旅遊地產迅速成為熱門話題。在消費升級和體驗經濟浪潮上涌，以及傳統房地產市場投資開發機會減少的情況下，依託周邊豐富、獨特的自然、文化旅遊資源，融旅遊、度假、居住生活、休閑娛樂等功能為一體的旅遊地產迅速發展壯大，成為繼住宅和商業地產后的第三次房地產發展浪潮。2009年到2015年，旅遊地產項目分別為926、1380、2128、2259、5299、7965與8701個，政策肯定、旅遊市場與投資需求提升，推動了近幾年旅遊地產項目大發展。研究機構預計，在住宅市場風險增大而旅遊地產市場日趨成熟的情況下，旅遊地產進入剛需時代。未來5-10年，旅遊地產市場將成為房地產市場的重要發展方向。目前房地產行業排名前100名的企業中，已有2/3的房企進軍旅遊地產領域，其中包括萬達、萬科、保利、佳兆業、綠地、恆大、龍湖、雅居樂等眾多龍頭房企在內。旅遊地產作為房地產開發的新寵，在過去的五年裡飛速發展，且這一勢頭在未來還將更為活躍。

那麼，什麼樣的旅遊地產項目具有發展前景、適合投資?國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松指出：「當國家經濟轉向內需和消費的時候，什麼樣的產品能適應這種新的經濟結構?房地產界在探索，文化旅遊應該是未來的方向。」發展和改革研究院副院長曹元女士也表示，文化是旅遊地產開發建設的立足點。調查數據顯示，目前近65%的遊客已經不滿足於單純的觀光式旅遊，轉而變為探尋、享受當地獨特歷史文化、風土人情與自然風光為一體的深度游。業內人士坦言，一個好的、成功的旅遊地產項目，唯一標誌就是在留下獨特文化遺產的同時進行創新，讓人產生流連忘返的效應。將當地獨特文化提取、升華，並與自然環境緊密結合的文化旅遊地產正是做到了這一點。

那麼，為什麼是文化創意產業正好切中了旅遊地產的命脈呢，下文將詳述文創產業蓬勃之勢背後的原因。

（一）政策方面：供給側改革、消費升級、政策鼓勵等多個利好因素共同驅動文化創業產業蓬勃發展。

從2015年開始，國家著力推進供給側改革， 其要義在於推進經濟轉型升級。文化娛樂產業是以創意為核心、以文化為內涵的新興產業，發展文娛產業不僅能提升地方知名度和影響力，而且能增強經濟發展韌性、帶動產業轉型升級。從2015年到2016年，國家接連發布《關於積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，《關於促進消費帶動轉型升級的行動方案》部署包括特色旅遊、文化創意等產業，來促進居民消費擴大和升級，並通過制度創新、技術創新、產品創新來增加新供給，創造新消費，形成新動力。另外，2016年9月，文化部印發《關於推動文化娛樂行業轉型升級的意見》，鼓勵在大型商業綜合設施設立涵蓋上網服務、歌舞娛樂、遊戲遊藝、電子競技等多種經營業務的城市文化娛樂綜合體。意見提出加強文化娛樂行業內容建設、鼓勵生產企業開發新產品、鼓勵娛樂場所豐富經營業態等內容。

（二）經濟發展：經濟新常態下消費成為經濟發展核心推動力，與此對應的是存在巨大缺口的文化娛樂消費需求。

在宏觀經濟下行、GDP增速步入「6時代」的經濟新常態下，傳統的「三駕馬車」已難以滿足經濟的需求，靠投資拉動經濟的效果已經開始顯著放慢，而出口不僅不能拉動經濟增長，甚至還會「拖後腿」。因而目前消費成為了最大的「藍海」。國家統計局數據顯示，2015年全年社會消費品零售總額達到30.09億元，最終消費支出對GDP貢獻率已經上升到66.4%，可以看出隨著需求結構改善，消費成為了經濟發展的核心推動力。

▲圖1：2011—2015年最終消費支出對GDP貢獻率百分比

(數據來源：國家統計局)

據國家統計局統計，2015年文化產業實現增加值比2013年增長21.0%，年均增長10.0%，比同期GDP現價增速高2.3個百分點，佔GDP的比重為3.82%，比2013年增加0.19個百分點。在當前經濟面臨較大下行壓力、尋求經濟轉型新動力的關鍵時期，如此強勁的文化消費需求的確讓人眼前一亮。數據顯示，2013年底文化消費潛在規模為4.7萬億元，而實際文化消費規模超過1萬億元，文化消費缺口超過3萬億元。此外，文化消費與發達國家相比，還有較大差距，在人均GDP同等水平下，文化消費規模也僅為發達國家的1/3左右。文化消費未來發展潛力和空間巨大，將成為經濟轉型的新動力。打造以文化娛樂科技所帶動的情境式、互動式的體驗消費場景的業態，必將為填補國內巨大的文化娛樂消費缺口、滿足日益增長的文化娛樂消費需求，發揮應有之義。

（三） 社會因素：國民消費觀念發生本質轉變，轉為以享受型的精神需求為主導，文化娛樂消費更受追捧。

隨著國民收入的不斷提高，民眾的消費觀念也發生了本質上的轉變。據相關研究，當人均GDP低於1000美元時，以生存型消費為主，民眾追求滿足基本物質需求;當人均GDP突破1000美元，低於3000美元時，享受型消費佔比上升，民眾開始追求精神需求的滿足，但仍以物質需求為主導;當人均GDP突破3000美元后，生存型消費開始減少，享受型消費佔比快速提升;當人均GDP超過5000美元時，消費轉為以享受型的精神需求為主導。2015年人均GDP為8016美元，因而已經呈現民眾對於物質必需品的消費增速放緩，對於較高層次的享受型消費增長加速的這一消費升級凸顯的趨勢。在享受型消費中，文化娛樂消費更受擁護，比如網路文學、國漫、電影、電視劇、遊戲、主題樂園、藝術展覽、個性旅遊等受到追捧。

▲圖2：人均 GDP 變化所帶來的社會發展路徑

數據顯示，2015年，全國電影票房收入為440.7億元，是2012年的2.1倍;年均增速達到28.4%，比2008-2012年的年平均增速高3個百分點。2015年，國內出行人次超過41億人次，入境遊客超過1.2億人次，正進入「大眾旅遊」時代，旅遊產業呈現出井噴式、排浪般發展態勢。受惠於國內消費群消費能力增長及消費需求提升，主題公園、創新景點、特種影院更能提供適合每個年齡、階層的一站式多元文化娛樂體驗。

（四）科技助力：VR、AR及MR技術以及各種硬體設備、激光技術，助力文創產業帶給遊客更加真實沉浸的體驗，使得消費娛樂不斷升級優化，高新技術已成為促進文化發展的新引擎。

從世界範圍看，高新技術的發展，正在對提升文化創新能力、催生文化新業態，發揮著日益重要的支撐和引領作用，已成為促進文化發展的新引擎。當前，增強現實(VR)、虛擬現實(AR)及混合現實(MR)技術以及各種硬體設備、激光技術的發展應用，也成為了新型文化娛樂行業發展的強大助推器，全民娛樂的井噴時代已經來臨。

一方面，數字多媒體等高新技術應用領域正在不斷擴大。數字影像、聲光多媒體諸多高新技術正在被更多的演出、展示場館和大型文化傳播活動廣泛採用。運用了多種數字化技術攝製而成的《阿凡達》等一系列具有豐富技術含量的影視作品的問世，在以其特有的藝術和視覺效果和衝擊力取得了巨大的藝術與票房成功的同時，也昭示著科技將在更大程度上引導文化娛樂產業的發展。另外一方面，部分文創產業通過引進關鍵裝備和升級技術，使得消費娛樂體驗不斷優化。在傳統娛樂設施和舞台技術改造方面，包括新型電影院、數字電影娛樂設備、攜帶型音響系統、流動演出系統及多功能集成化音響等產品的研發運用，並利用VR、AR及MR經由計算機產生的對真實環境或體驗的模擬，讓場景更加真實，動作更加逼真，助力文化娛樂產業帶給遊客更加真實沉浸的感官體驗。

文化創意產業的消費需求凸顯，帶動其與旅遊地產進行深度融合，那麼其耦合態勢是如何形成的，下文將進行相關分析。

隨著信息時代的到來，文化與產業的融合成了當今國際文化創意旅遊產業發展趨勢一個顯著的特徵。文化與產業的融合形式有文化產業化和產業文化化。

1.文化產業化

所謂文化產業化，用通俗簡單的話說，就是文化走向市場，文化和產業高度融合。如今，「文化產業化」已成世界潮流。當今世界，在發達國家，文化產業已成為國民經濟的支柱產業。美國文化產業的產值已佔GDP總量的18%—25%,位居軍事之後,是第二大產業。在美國400家最富有的公司中,有72家是文化企業,其中音像業已超過航天工業居出口貿易的第一位。文化產業化就是發現文化的價值，以產品和服務的形式來凝聚文化，並以消費的形式來傳播文化的過程。文化產業化的過程不僅有利於先進文化的傳播，而且為大眾生活提供了豐富多彩的文化產品和文化服務，增加了文化的造血功能，也增強了文化的自我發展能力。

2.產業文化

在現代產業中文化可以帶來價值的增值。從消費者角度看，產品價值系統由功能價值和觀念價值兩部分構成。功能價值是消費者為滿足基本需要而願意給商品物理屬性支付的價格部分。它由科技創造而成，是商品的物質基礎。觀念價值是商品中包含的能與一些社會群體的精神追求或文化崇尚產生「共鳴」的無形附加物，譬如品位、意味、風尚、情趣等。觀念價值是主觀的、可以體會和感受的無形附加物，因創意滲透而生，是附加的文化觀念。比如企業用同樣皮料做的同樣式樣的兩個皮包，一個釘上LV的品牌，另一個是普通的牌子，市場價格會相差十幾倍，因為LV的包凝聚著豐富的文化內涵。 正是產品所包含的文化個性才促成這一產品走俏並逐漸輻射。

（二）旅遊地產的發展脈絡分析

旅遊地產，也可稱為旅遊房地產，是指依託周邊豐富的旅遊資源而建的、有別於傳統住宅項目的融旅遊、休閑、度假、居住為一體的置業項目。與傳統的房地產相比，旅遊地產體現出旅遊業和房地產業的無縫嫁接，具有更好的自然景觀、建築景觀，同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值。旅遊地產多側重於度假旅遊，或強調以旅遊發展為主體，以地產為延伸;或強調發揮地產主體功能的同時賦予其旅遊功能，從而擴展地產行業的內容，吸引更多的消費客體。

據《2016-2021年旅遊地產行業發展前景與投資戰略規劃分析報告》指出，旅遊地產的興起源於以下背景：

首先，旅遊業處於高速發展時期。數據顯示， 2015 年國內遊客突破 40 億人次，比上年增長 10.5%;全國旅遊總收入約 34,200 億元，比上年增長 13.1%。而據國務院2014年8月21日公布的關於促進旅遊業改革發展的若干意見，到2020年，境內旅遊總消費額預計將達到5.5萬億元，城鄉居民年人均出遊4.5次，旅遊業增加值佔國內生產總值的比重超過5%。這意味著，未來5-10年的時間內，的旅遊業還將繼續保持高速增長態勢。在高速發展的旅遊市場環境下，旅遊地產項目消費與投資需求大增。

其次，傳統房地產市場萎靡，房地產廠商亟待尋找新興市場。數據顯示，截至2015年10月，商品房待售面積為68632萬平方米，比9月末增加2122萬平方米。其中，住宅待售面積增加1180萬平方米，創下歷史新高，房地產市場已經步入「去庫存時代」。在此壓力下，需求潛力巨大的旅遊地產成為房地產廠商們轉型首選。

再次，旅遊地產政策環境利好。旅遊地產政策監管處於空白階段，對旅遊地產開發的限制政策較少，不像住宅地產那樣政策經常變化，政策風險較低，加上《關於鼓勵和引導民間資本投資旅遊業的實施意見》等文件出台，鼓勵民間資本投資旅遊業，合理開發旅遊資源、經營和管理旅遊景區、開發各類旅遊的產品等。受此影響，旅遊地產項目受到政策大力肯定。

最後，2016年8月，發改委公布了第二批PPP推介項目，為文化旅遊地產帶來重大機遇。其中大文化類項目共計146個，投資總額近900億，與第一批相比增長了近3倍，涉及旅遊島、滑雪場、生態旅遊、觀光農業旅遊、森林公園、動漫樂園、景區、古城。

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文章來自：和訊網

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