調控加碼？中型房企彎道超車的時機浮現！

說起「閩系」，大家腦子裡不免有刻板印象：激進、地王、槓桿等標籤紛至沓來。

但是，有一家「閩系」房企卻是其中的另類，沒錯，就是融僑。說他另類，因為他實在太穩了，與「閩系」畫風嚴重不符，詳細點說：

融僑不上市，也不缺錢，28年沒有壞賬，背靠融僑集團幾十年的信用背書，一直在30多家銀行總部那裡擁有直接授信關係，不玩高槓桿。

融僑不刷存在感，沒拿過什麼地王，一年到頭都沒想過搞個大新聞。

融僑對自己的要求是每年能保持30%－40%的提升就可以了，沒有樹立5年突破幾千億的目標，更在意的是其社區和服務，能夠「為居者著想，為後代留鑒」。

融僑已經成立28年了，跟房地產的歷史差不多久。很奇怪，通常這麼老的企業，不是做成老大，就是被時間淘汰。但融僑一直穩穩地，以中型企業的面貌，出現在房企TOP25行列中。

在中房協剛剛發布的房企500強排行中，融僑連續第6年進入房企綜合實力TOP25，連續3年位列房企經營績效第二。

近日，房小評專訪融僑集團品牌營銷中心總經理張岩，徹底了解一番融僑細水長流的路子。

首先，我們先明確融僑的主要布局戰略，以福州、上海為雙核心城市，聚焦海西區域、長三角區域、環渤海區域以及中部區域，聚焦優秀省會級城市及直轄市周邊的熱點城市經濟群，打造高端精品住宅。

隨著今年調控政策進一步收緊，融僑重倉的區域幾乎半數都在調控區內，但張岩認為，限購限貸限價等政策，從市場供求關係來看，恰好證明了融僑布局城市的前瞻性。雖然在短期內會房企利潤與推盤節奏，可實際對於中型房企的銷售業績和規模來說，正是彎道超車一線陣營的時機。

以融僑布局的天津為例，某區域一套二手房成交單價可以達到3.5萬元/平米。可是，周邊的新樓盤，銷售許可證最高給出均價不到2萬5。

新房二手房倒掛的現象，在近來嚴厲調控的多個城市都極為普遍，房小評將其理解為調控為買房人謀的一個短期福利。

「我們不會捂盤，會遵守規則拿證開盤。你可以想象這些新盤入市有多受買房人歡迎，因為只要買了轉手就凈賺嘛。我今天一天就接到5個電話，都是希望托我買融僑的房子，但我都拒絕了，統一按照規則現場搖號。」

今年一季度，融僑在廈門、鄭州、福州、南京等調控市場均迎來了業績爆髮式增長，憑藉城市深耕的品牌口碑，出現了「一房難求，開盤即斷貨」的情況。

張岩認為，今年的市場，至少在融僑深耕的城市會保持平穩向上。土地供給的不足和銷售價格的限制，決定了其供需關係，繼而決定樓市走向。

要知道，即便是沒有樹立太大的增長目標，今年第一季度還未結束，融僑的銷售業績已經達到了內部目標的160％！

盡量把營銷前置，是今年融僑採取的營銷大方針。

2017年，融僑集團的拿地預算不會低於上年度的百億，拒絕灑豆子式擴展，而是繼續布局、深耕、聚焦全國發達區域省會級城市與二線城市核心地段，爭取在已進駐的重點城市中，每個城市做到7-8個布局項目，每年100億的銷售規模。

在融僑團隊的朋友圈裡，福州、廈門、杭州、蘇州、無錫等城市已經掛出了「誠尋優質土地資源與合作夥伴」的意向，可見今年融僑將採取土地招拍掛、房企聯合、投資併購等多種投資工具，持續優化土地儲備結構。

以鄭州為例，2016年融僑鄭州首個項目融僑城簽約完成率291%，在南龍湖板塊躋身前三甲，2017年更在開年一舉斬獲鄭州主城區三幅優質地塊，計劃打造超級複合小鎮，爭取進入區域TOP10，成為全國化房企深耕中原的成功樣本。

「鄭州是河南唯一的核心城市，河南又是一億人口的大省，米字型高鐵匯聚了大量人口於此，而且鄭州樓市仍有很大發展空間。」張岩表示，融僑對城市的選擇，永遠是綜合了多種因素考量而作出決定。

同時，融僑採取區域聚焦戰略，疊加客戶資源、品牌資源，形成正向強化。在優秀的城市經濟群持續深耕，不斷精進產品與服務，在區域中越做越強。

這一觀點從融僑的地產版圖也得到了印證：海西區域（福州、福清、廈門、龍岩），華東區域（上海、南京、無錫、淮安），中部經濟區（武漢、鄭州、合肥），京津冀經濟圈（天津）——以上融僑深耕布局的80%城市，不僅位列2017年第一季度全國房價漲幅TOP20，並半數覆蓋了樓市調控中供不應求、庫存量低的廈門、福州、南京、鄭州、武漢等熱點城市，足以見證融僑深耕布局的遠見。

「當全國一二線城市加碼限購限貸之後，樓市需求開始外溢到城市經濟群中的其它城市。比如上海輻射範圍內的南京、無錫、淮安；比如海西經濟區的福州、廈門、龍岩和福清，近期融僑布局的這些城市庫存持續下降、成交價格快速上升。」

值得一提的是，融僑今年將在鄭州等地開始實踐特色小鎮。在這方面，融僑也許有著先天優勢。創始人林文鏡作為一代南洋鉅賈，在上世紀60年代末已有20多家企業，集團涉足領域頗多。更在國外沉澱了大量教育、醫療先天資源。

「做特色小鎮是需要有很多資源積累的。融僑決定利用自己的資源優勢，大膽嘗試。」

今年是融僑第28年，屬於同類型房企中的常青樹，完整地參與了城市化建設的浪潮。張岩表示：做大，是融僑踩准市場節點、選對戰略城市帶來的規模效應；做精做細，是融僑從地產主業到多元化板塊，都在追求的共同目標。

優秀的房企在投資拿地環節，營銷判斷前置，這個前置包括對企業城市布局的判斷、對城市中區域布局的判斷、對未來市場的預判、對產品類型的判斷、對產品定位的判斷、對區域及項目營銷負責人能力的判斷、對項目營銷團隊能力的判斷等。

融僑的營銷跟別處有何不同？

「在別的企業，我們做營銷的，沒有任何話語權，就是個賣房子的。不論融資拿地，老闆拍板都不讓你插嘴。有時候老闆會迷惑，誤判，進了錯誤的城市區域，但是房子蓋出來了，無論如何，你是營銷人，你得負責把他賣掉！」

張岩認為，如果房企戰略決策是對的，何須營銷人不擇手段？所以營銷厲害，對於房企來說，未必全是褒義。

「營銷人最了解市場，營銷判斷應該前置，前置到一切工作的最開始。」

張岩認為最開始的工作對了，城市、區域、項目布局對了，人用對了，就不存在滯銷項目庫存。這才是融僑營銷的最大奧義。

甚至在拿地的時候，作為營銷人，擁有決定權！

目前，融僑的全國布局鋪得並不算很大，但比較精準，聚焦十幾個城市深耕，集團對各地管控很強，甚至採取即時管控的做法，倒逼各項目每時每刻都在進步。

也許單論規模，融僑在「閩系」房企中不算突出，但論品牌影響力，融僑卻是其中魁首——去年，融僑品牌受國家工商行政總局認證為「馳名商標」，更是以超145億元品牌估值，位列房企品牌價值18強，「閩系」榜首。

事實上，在融僑深耕城市，其運營中的社區無論在建築產品、物業服務和商務、教育配套上均享有美譽，並創下了老業主重購率超75%的驚人比例。值得注意的是，融僑在大本營福州開發的早期社區，由擁有一級國家物業資質的融僑物業經過十多年的運營，在二手房市場上的價格早已實現100%-200%的增值。

今年，融僑繼續推進品牌傳播的創新工作，進一步提升企業口碑與美譽度。

新年之初，趁著返鄉置業潮的高峰期，融僑全國聯動進行「2017融僑公益植樹月」活動，號召業主與社會大眾參與到植樹、節能、低碳、素食等系列環保行動當中，主動承擔房企的社會責任，倡導公益事業與健康生活方式，有效拉動與業主的互動。

據悉，這已經是融僑連續7年舉辦這項品牌公益活動，目前僅半個月內已有超過2000組家庭在不同城市參與、近3萬多網友在線上參加「有種的城市人」挑戰。

同時，融僑還瞄準圈層營銷，與哈雷等高端品牌合作，以品牌格局打造城市IP級營銷活動，並針對商業產品去庫存開始「大有鯨喜」系列推廣等。

融僑以多渠道、高費效比、強集團管控的營銷模式，以病毒式傳播滲透所有導客渠道，在部分典型城市，客戶到訪率超70%，老客戶推介率竟高達80%！

在做大做強地產主業的同時，近來融僑積極布局「地產+」為核心的多元化產業拓展，從醫療健康、商業地產、物業服務、產業地產、複合小鎮等方面入手，以全生命周期產品的優勢搶佔市場份額，反哺地產主業。

在人人都相當老大的房地產行業，這樣一家一心要做百年老店的房企，是否反而更能適應風雲變幻的樓市？是否反而更能走得更好？

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