專訪 | 璧合科技：破殼計劃助力解決視頻廣告投放痛點

近日，璧合科技策略總監徐俊傑先生接受了Fmarketing《數字營銷100人》的專訪，針對目前OTV廣告投放的痛點，闡述了璧合科技推出的OTV 3+Reach解決方案。

（圖為，璧合科技策略總監徐俊傑先生）

隨著互聯網的迅速發展，視頻廣告特別是移動視頻廣告越來越受到廣告主的青睞。2016年移動端視頻投放佔比首次超過PC端，視頻投放已經成為廣告主廣告投放不可或缺的重要組成部分。然而，隨著視頻媒體的不斷發展，媒體矩陣的變化，視頻廣告的投放之路並不是一帆風順。

為解決這一問題，璧合科技推出移動視頻廣告的破殼計劃，為廣告主帶來最高效的OTV3+Reach解決方案。

廣告主對預算的劃分越來越清晰

「當客戶有一筆大預算的時候，他們第一想到的便是選擇投視頻廣告。」 璧合科技策略總監徐俊傑在接受採訪時如是說。

他表示，以前視頻媒體可能會有二十多家，而如今經過一系列的收購整合，視頻網站集中度持續增高，形成了明顯的三個階層：愛奇藝、騰訊和優土保持第一陣營地位；樂視、風行、搜狐視頻等緊隨其後；第三級則是嗶哩嗶哩、A站等一些新型媒體。

（圖為，2016第三季度網路視頻廣告市場份額）

面對這種趨勢，廣告主視頻媒體選擇將變得不再糾結，一定的預算規模即可覆蓋全部視頻網站。與此同時，視頻投放也面臨著一系列問題，這使得廣告主不願意花更多的錢在視頻廣告上。

1.付費會員成為趨勢，會員免廣告權益大大降低了消費者觸達率；

2.前貼片時間越來越長，分散消費者關注度；

3.視頻媒體流量飽和，TA面有限。傳統的OTV投放展示方式單一，且投放全部視頻網站可覆蓋的客戶也僅限50%-60%，單純增加投放視頻網站預算，無法突破3+Reach%瓶頸。

OTV plus方案在同等預算下打破3+瓶頸

璧合科技策略總監徐俊傑先生認為，程序化視頻有兩個非常關鍵的因素：

1.數據

數據是程序化購買的基礎，離開數據，程序化便如同無源之水。但是一般程序化公司提到的行為屬性、興趣愛好等數據並不能成為公司的核心競爭力，特別是投放OTV廣告，用戶的性別、年齡等人口屬性是廣告主最為看重的。市場上的眾多DSP平台並不能準確地獲得這些人口屬性數據，更多的只是通過調研和行為興趣推測得出，例如用戶下載了美圖秀秀或者美柚，便將它定位成女性，這樣的準確率非常差。

「沒有準確的數據作支撐，那麼在實際的OTV廣告投放中便無法真正落地。」 璧合科技擁有獨家語音數據，通過語音可以很好地判斷出用戶的年齡、性別等人口屬性，從而通過真人數據，實現精準觸達。

目前，璧合數據覆蓋市場上85%的主流App和8.9億台獨立設備，日均語音請求量超過12億，通過語音技術識別聲音特徵，準確判斷人口的性別和年齡段，性別準確率達到97%以上，年齡準確率達到85%以上。

2.媒體資源

一直以來眾多DSP公司都是以長尾流量為主要投放渠道。但這些長尾流量是消耗不了一些大品牌客戶的預算的，比如說客戶今天要在上海投入100萬的預算，可能大部分的程序化公司會知難而退。因為他們所有的產品流量只是基於RTB，而RTB流量一般集中在二三線城市。

在媒體資源的對接上，璧合對接了所有視頻流量介面，包含各大主流媒體以及熱門頻道，可以幫助廣告主挑選核心頻道資源。在媒介購買方式上，璧合在基於RTB的模式的基礎上，已經過渡到整合營銷方案，包括PDB、PD、PA、RTB等全渠道程序化視頻廣告投放模式。「豐富的投放方式，可以滿足廣告主特別是品牌廣告主多樣化的選擇，為客戶帶來流量充足且質量高的視頻解決方案。」

「數據和視頻媒體流量仍是基礎，打破3+瓶頸需要打開更多用戶的觸點。」徐俊傑表示，璧合科技之所以推出自己的OTV、OTT就是打破用戶觸點瓶頸，讓廣告主的視頻素材能更好地觸達目標受眾。

「OTV plus採用更多視頻載體，包括視頻貼片、信息流視頻、富媒體視頻、開屏視頻等，打破原有OTV邊界，把觸點擴展到信息流和其他APP，增添廣告展現形式，有效提升用戶觸達率。」

同時，為了確保OTV 3+解決方案的效果與效率，璧合與最大的監測公司合作，以O2R（Opportuniey To Reach, 不同廣告形式與視頻貼片廣告換算的等效係數）深度定義OTV廣告效果。如果把視頻貼片廣告的O2R係數定為1的話，富媒體視頻O2R係數為0.55，信息流視頻O2R係數為0.65，開屏視頻O2R係數為0.9。

（圖為，以O2R定義OTV廣告投放效果）

如此一來，OTV plus方案就可以根據廣告主的投放條件，制定合理的廣告形式的佔比，在同等預算下打破3+瓶頸，全面提升用戶的覆蓋面以及品牌廣告的傳播效果。

程序化發展的三大趨勢

1.透明化

徐俊傑表示，2017年下半年眾多公司都會轉型，過去低價的程序化單子會越來越少，廣告主對程序化購買越來越理性，但對於虛假流量則更加敏感，追求透明化。「程序化要往前走的話，那虛假流量、作弊手段一定要被清洗掉。」徐俊傑強調。他認為，透明對一個公司的演算法、系統是一個嚴重的考驗，那些過去靠長尾流量去賺利潤的小公司的生存空間將會被進一步壓縮。

2.品牌程序化更趨向於營銷

過去通過程序化購買到流量便足夠了，但隨著程序化的深入，現在採買媒體只是前提，還要運用創意去營銷。對於程序化公司而言，如果能夠擁有更多營銷能力的話，那麼其將在未來市場競爭中佔據先機。據悉，璧合科技從2016年便開始在品牌營銷上深耕，組建了自己的創意團隊，其中團隊人員多數來自於4A公司。「創意將在其中起著越來越重要的作用。」

3.信息流或者原生廣告

2015年朋友圈廣告開始，如今日頭條、微博、QQ空間、陌陌、視頻網站等等眾多媒體都推出了信息流廣告。信息流廣告的盛行也反映出廣告主對此的需求在不斷增加，但未來廣告主對互動形式也將提出更高的要求。