這些都是貨真價實的偽科學！

「實驗驗證，95%的用戶使用兩周後效果明顯」；

「統計顯示，服用某保健品的人群比同地區平均壽命高出2歲」；

「超過75%的用戶在同類產品中更加偏愛本品牌」；

數字時代，似乎有數據說話的廣告總是更能令人信服，尤其是當廣告語還出自一個穿著白大褂、戴眼鏡的中年帥大叔之口。

可是「電視醫生」們口中的數字當真是鐵證如山嗎？就讓我們看看這些「科學實驗」背後的貓膩，原來那些言之鑿鑿的數字，也許通通只是一個無關緊要的語氣助詞。

文 | 何滿子

本文摘編自微信公眾號「壹讀」（ID：yiduiread），不代表瞭望智庫觀點

1

糖丸效應

作為醫藥界最著名、波及最廣泛的理論，糖丸效應告訴我們：當人們以為自己服用了藥物、但其實只是服用了糖丸的時候，由於心理作用，糖丸也可能產生和藥物類似的治癒效果。

「糖丸」（placebo）一詞來自拉丁語，意為「吾將取悅」，並且從16世紀開始就被發現、被研究。到了18世紀，英國生物學家John Haygarth第一個以科學實驗證明了糖丸效應的存在：當時一位美國醫學家Perkins號稱發明了一種神奇的金屬針，可以「吸走疼痛根源的有毒電流」，從而治療風濕痛和腫脹，並且成功案例無數，還申請了專利。

於是John Haygarth從Perkins那裡買了一支神奇金屬針，用它和隨便的一支普通針交替給病人治療。結果發現，Perkins神奇金屬針的治療效果，和任何一支普普通通的銅針或者銀針的治療效果，並無差別。 Perkins發明的「可以消腫的神奇金屬針」

所謂的「神奇金屬」以及那些治癒病例，完全是病人的心理作用。

這種因病人的心理作用而產生治療效果的「糖丸效應」，廣泛地出現在醫藥界的每個角落，譬如在一個實驗中，病人被告知自己吃下了刺激藥物，隨後便不同程度地出現了心率加快、血壓升高、反應速度驟增的現象；另一個試驗中，病人被告知吃下了安眠藥，隨後就出現了完全相反的身體變化——在兩個實驗中，病人吃下的都是糖丸。

也正是因為這個原因，在現在藥物的功效測試中，「糖丸對照組」成了必不可缺的部分。只有當服下真正藥物的病人組比服下糖丸的病人組產生明顯優越的結果時，才能表示藥物真的具有某種療效。

而廣告里僅憑用戶的自我反應，覺得自己比使用前有精神、腿不疼、皮膚變白，很可能完全是糖丸效應在作祟。

2

向均數回歸

（Regression to the mean）

如果用戶的自我感覺不夠科學，那麼選取客觀指標的數據，是否就完全值得信賴了？先來聽聽「向均數回歸」（regression to the mean）再說。

「向均數回歸」理論由Sir Francis Galton提出，指的是在統計學上，如果第一次測量時某個變數的數值非常極端，那麼第二次測量時它一般都會向平均值靠攏。

舉個例子：一百個人擲骰子。擲骰子是一個完全隨機的狀況，第一輪下來，我們從一百人中選出成績最好的5個人。然後進行第二輪，以同樣的規則再擲一輪骰子，那麼第一輪成績最好的那5個人，幾乎不可能仍舊是擲得最好的那五個。

也就是說，他們第二輪的表現一定不如剛才好，他們的成績，必然要向平均成績靠攏。

同樣地，第一輪最差的5個人，也不大可能仍舊最差，他們也會向平均成績靠攏。

多次測驗中，第一次結果偏極端的會在接下來的測驗中向平均值靠攏，就是「向均數回歸」理論的核心。這種統計理論在生活中隨處可見：父母身高都很高的小孩，通常會比父母矮；而父母都很矮的小孩，通常則比父母高——他們都在「向均數靠攏」。

同樣地，提聯考試成績、降低膽固醇含量這些「奇效」，也可能只是向均數回歸的結果：如果我們選取一個班裡成績最差的1/3進行實驗，他們在第二次考試時肯定不可能還是最差的1/3，只要他們之中有幾個人跳出了這個範圍，這個1/3的群體就會產生成績的進步。

而1994年《臨床化學》雜誌上發表的論文中也驗證了，如果在醫院選出膽固醇測試中含量最高的人，不管他們吃不吃藥、改不改變生活方式，過半個月，都會出現膽固醇指數降低的現象，這也是一個極端群體在「向均數回歸」。

當然，上學考試、膽固醇不是擲骰子，不可能所有人的多次檢測都在平均值上下均等地浮動，但是這種統計學規律依然存在。而許多學習輔助工具只挑選成績最差的學生進行實驗、降脂降壓藥只跟蹤血脂血壓極端超標的人群，它們所測出的「提高」，很大程度上只是極端人群在自然而然地「向均數回歸」。

3

關聯關係，不是因果關係

在所有科學實驗的偽數據和偽結論中，邏輯關係的判斷錯誤是隱藏最深，卻出現頻率最高的一個，甚至於許多真正的科學家和社會學家在寫論文、著書立說的時候，都會犯這樣的錯誤。

關聯關係不能代表因果關係，這句話的意思其實十分好理解：A與B兩個變數可能呈現出某種一榮俱榮、一損俱損，或者兩者此消彼長的聯繫，但是僅僅靠這種聯繫，並不能說明他們之間有因果關係：我們仍舊不知道是A導致了B，還是B導致了A，還是他們誰也沒有導致誰，只是受了一些共同因素的影響而呈現出表面的關聯。

意思很好懂，但是把表面的關聯關係當作因果關係，作為「噱頭」的說法，在生活中隨處可見：

上過大學的人，比沒上過大學的年薪高50%

經常運動的人，幸福指數更高

xxx的用戶比同齡人顯得更年輕……

薪水拿的多，是因為上了大學，還是上大學的人本身就更聰明、更渴望提升自我？

幸福指數高，是因為經常運動，還是去健身房的人本身就有錢有閑、身體健康？

不難猜出，許多廣告中的數字里說的，服用某某保健品，或者實施某種健康／飲食計劃的人群壽命比平均水平更長，很可能是因為那些肯花錢去吃保健品、合理膳食和調整生活作息的人，本身就有更好的生活狀態：他們經濟優裕，營養良好，可能住在更安全、安靜的高端社區，不會從事高危的勞動工種，不用受奔波勞累熬夜之苦，有條件旅遊、放鬆，並且比普通人更注重保養、關注自己的健康。

這樣的人，本身就比平均水平活得長。

同樣地，「從某校走出了近三十位英國首相」，也實在說不清到底是學校的教育成果，還是那些學生們本來就將成為政治精英，而某校只是挑選了他們入學。

也可以說，本文的讀者智商水平比未讀過的人高20%。難道是這篇文章驟然提高了讀者的智力？當然不是。更可能地，是只有智有餘力的人才會點開並且詳讀這篇推送。本文只是選擇了一批高智商的讀者，並沒有帶給讀者的智商以任何改變。

與之同理，大多數昂貴的保健品，只是通過市場定位和營銷手段選擇了高收入人群作為自己的用戶，而非真正給這批用戶帶來了任何提升。它們只是選擇了優秀的樣本，而並沒有把隨機樣本變得優秀。

4

偏心的實驗

前面所說的三種錯誤推導的共性，是僅僅通過觀察得出結論，而沒有控制變數、進行對比試驗，導致不可控因素太多、結論完全不可信。

不過即使是由實驗室對比驗證過的「科學數字」，其中也可能摻雜著貓膩：只要稍微調整一下實驗環境，幾乎就能得到自己想要的任何結果。

70%的用戶在同類產品中更喜歡本品牌；

產品盲測中，xx品牌被75%的用戶選中；

聽起來是不是都無比熟悉？這些數字，其實都很好做到。

比如說，大多數廣告沒有透露實驗人群的選擇標準。在百事大樓里採訪純果樂（百事出品）和果粒橙（可口可樂出品）的青睞度，在漢堡店測試炸雞和壽司的喜愛度，以及在政協食堂調查民意，都可以嚴重地將結果的天平往一方傾斜。

實驗人員還可以巧妙地調控實驗環境，譬如在炎熱的海灘，將自己品牌的冰鎮果汁與其他品牌的常溫果汁放在一起，顯然自己的將更受歡迎。

乃至於到了實驗結果的統計階段，依然可以挑挑揀揀：還舉可口可樂vs百事可樂的例子，在大部分人盲測時分不出區別的情況下，合理的結果應該在50比50左右。倘若有100個人參加實驗，那麼統計學上的隨機謬誤最多導致48比52的誤差，可是如果一共只調查五個人，那麼喜好的傾向最少就是60比40、甚至可能製造出80比20這樣的懸殊差距啊！

在自己品牌的支持度隨機佔上風的時候使調查戛然停止，是一個十分有效的控制結果的手段——反正看廣告的人也不會關心它們的取樣範圍到底有多大。

糖丸效應、向均數回歸、邏輯錯誤和偏向性實驗，給出的都看似是貨真價實的數字，但也是千真萬確的偽科學。所以千萬不要掉以輕心！生活從來就是一道隨時出現的思考題。

參考資料

1. Booth C (2005). "The rod of Aesculapios: John Haygarth (1740-1827) and Perkins' metallic tractors". Journal of medical biography. 13 (3): 155–161

2. Galton, F (1889). Natural Inheritance. London: Macmillan

3. Marcovina SM, Gaur VP, Albers JA (1994). Biological variability of cholesterol, triglyceride, low- and high-density lipoprotein cholesterol, lipoprotein(a), and apolipoproteins A-I and B. Clinical Chemistry. 40:574–78.

4. Franz H. Messerli, M.D. (2012). 「Chocolate Consumption, Cognitive Function, and Nobel Laureates」 New England Journal of Medicine. 367:1562-1564

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