請Angelababy做代言，Dior做錯了嗎？

圖為Angelababy身穿Dior服裝出席活動

在邀請當紅的年輕明星做代言，對於奢侈品牌而言已經不是新鮮手段。

儘管常常引發爭議且承擔風險，奢侈品牌依然接連不斷與年輕明星簽訂合約，這到底是為什麼？ 相較於以往奢侈品牌更青睞的、與品牌穩重形象更契合的名人明星，近來品牌代言人呈現出前所未有的年輕化趨勢。

從Papi醬代言積家手錶，吳亦凡代言Burberry，到擁有70年歷史的奢侈品牌Dior最新宣布Angelababy為地區品牌大使，越來越多跡象表明，奢侈品牌已開始更堅決地將年輕消費群體作為市場爭奪的對象。

在日常僅有雙位數評論和轉發數的Dior官方微博，憑藉宣布Angelababy為品牌代言人的微博，達到品牌數字平台前所未有的熱度。截至發稿，這條微博已經破歷史記錄地獲得74萬次轉發和4萬次評論。目前，Dior目前在微博的冬粉數量為180萬，Angelababy在微博上則擁有8100多萬冬粉，在Instagram上冬粉數也突破500萬。

邀請年輕明星做代言人不意味著絕對成功，也不等同於完全抓住年輕消費者，點開這條微博評論看，熱門評論中不乏反對意見。與老牌時裝屋氣質不符；品牌在的戰略顯得有些太急功近利了，這對建立好的品牌形象非常不利，個人"黑"歷史，內涵不夠……諸如此類的爭議摻雜在明星追隨者的支持中，營造出社交媒體時代獨有的紛雜景象。

實際上，奢侈品牌並非不清楚邀請年輕明星做代言人帶來的雙刃效應。擁有8100萬微博冬粉的Angelababy能夠直接為Dior帶來更廣闊的年輕受眾，但同時年輕明星自身還不夠成熟穩定的形象和與生俱來的爭議會給向來追求高品質的奢侈品牌帶來風險。

重點是，如何做到最大利益化的平衡，在快速變革的時尚產業，顯然，Dior將賭注下在了明星在年輕群體的影響力上。

如今國內的千禧一代正成為奢侈品牌業績新的增長點。有一研究指出，56%的千禧一代屬於高收入階層，預計未來幾年內，收入將進一步增加，千禧一代人群數量和財富的增長將使其成為對品牌有利可圖的潛在消費群。 有媒體曾對國內千禧一代做了一份市場調研，結果發現超過25%的90后已經買過奢侈品。

Burberry與吳亦凡的綁定已經成為可借鑒的先例。Burberry於去年10月14日在官方微博宣布吳亦凡出任品牌第一位非英裔代言人，該條微博也獲得超過26萬轉發，官方賬號的熱門微博全部與吳亦凡有關。英國媒體The Telegraph 巴克萊分析師Julian Easthope表示，年輕人偶像吳亦凡代言Burberry后的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在社交媒體微博與微信上的影響力，刺激了品牌在地區第三季度的銷售增長，成為Burberry去年第三季度業績的功臣。

近年來，奢侈品牌選擇代言人的舉措經常出乎人意料，而這大多源於奢侈品牌的焦慮，特別是在市場。以往穩重、遙不可及的奢侈品牌突然選擇更「接地氣」的社交媒體紅人作為代言人，這樣的反差也顯現出奢侈品牌對於失去年輕消費者的擔憂。更糟糕的是，決策者發現現在越來越看不懂年輕人的喜好了。千禧一代消費者都是為了個性酷感而不是炫耀 ，他們充滿自信、懷疑權威、不墨守成規，對傳統奢侈和時尚品牌來說沒有一個好兆頭，不知道現在年輕人喜歡什麼，品牌被邊緣化，這才是最可怕的。

美國市場研究公司 Unity Marketing指出，數字化轉型伴隨著人口轉變，到2026年，奢侈品的主要消費者將是千禧一代 ，即那些出生於上世紀80年代和90年代的群體。如何贏得這個年齡群的消費者，這正是奢侈品牌正在努力做的事情。

儘管焦慮仍然蔓延，但品牌對社交媒體和年輕消費者的舉措開始變得果斷。 在建立與維護明星資源方面，各品牌早就展開了對年輕明星資源的搶佔行動。短短兩年間，各大奢侈品牌開始密集宣布各產品線明星代言人，Gucci眼鏡的代言人倪妮，Chanel腕錶形象大使劉雯、白百何和陳偉霆，彩妝形象大使劉詩詩，雅詩蘭黛區及亞太部分地區代言人楊冪，區彩妝大使唐嫣……明星代言人任命的背後，也是奢侈品牌對年輕消費者爭奪戰。

對明星資源的搶奪僅僅是奢侈品牌積極運作年輕化的一個縮影。有分析人士表示，建立起一個奢侈品牌牌需要時間，資源和耐心，但奢侈品牌股東們沒有耐心，他們更多關注的是業績提升和利潤上漲。

得益於新任創意總監Maria Grazia Chiuri迎合千禧一代、顛覆以往的設計風格，Dior2017財年第一季度銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實際匯率計算，較去年同期上漲19%。業績已經證明，Maria Grazia Chiuri在爭議中成功獲取了年輕消費者的喜愛，帶領Dior獲得強勁增長。

此前，Dior還是第一個在微信平台發售手袋的奢侈品牌，顯然，Dior對待新變化的態度更傾向於大膽嘗試。截止目前，邀請Angelababy做代言的話題仍在社交媒體發酵引發爭論。

但Dior這步棋真的下錯了嗎？或許沒有，因為在劇變之中的奢侈品行業，沒有對與錯，有的只是利益。（文/Drizzie）

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