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聯想要搞大事情:第五位空降高管到位

聯想要搞大事情:第五位空降高管到位

每當被問及聯想成功的秘訣時,柳傳志總是強調著他管理公司的三要素,「搭班子、定戰略、帶隊伍」。接替柳傳志成為聯想集團董事長兼CEO的楊元慶,也將這9個字看做是至理名言,從這次聯想移動頻繁的挖角高管、重搭班子便可窺見一二。

4月3日,懂懂筆記從聯想內部獨家獲悉,日前聯想移動再次引入一名高管。消息稱,此次任命的高管陸旻軒將出任聯想副總裁,全面負責MBG業務的品牌營銷和推廣工作。據了解,陸旻軒此前曾在戴爾負責大中華區的市場營銷和品牌推廣工作。

據悉,在連續五位高管空降之後,聯想移動的人事變動暫告一個段落。

從去年11月聯想移動再次換帥,喬健上任至今,一直沒有對外公布自己的執政理念,只是在不斷的空降高管,始終令外界一頭霧水。不過,從目前已經招來的多位高管的背景來分析,懂懂筆記認為,聯想移動的最新「班子」已經搭建完成,而這個班子正是圍繞手機競爭最重要的三個方面展開:產品、渠道、營銷。接下來,聯想移動的戰略也將呼之欲出,從擁有多位運營商出身的高管團隊來看,運營商渠道將又是聯想移動「清零」后再次啟航的重要一環。

集齊業內五大高手,覆蓋產品、渠道、營銷三大領域

從2014年巔峰時期過後,聯想手機的銷量開始走下坡路,由此也展開了聯想移動的一部血淚折騰史。從2015年中期到現在,聯想移動第一負責人換了三次,核心高管團隊同樣也是經歷了幾次換血。

然而,不停地換人並沒有扭轉聯想移動的衰頹命運。以至於楊元慶在表示聯想移動要清零、再次啟航時,外界評論說,「不用清零,已經快是零了。」

其實,聯想移動下滑最快的,也是最重要的市場是區,而在部分海外的銷售還不錯,比如印度、俄羅斯、北歐一些國家,市場份額都還不錯。聯想移動的重災區是在市場。

當然,聯想移動也明白市場的重要性,聯想集團董事長兼CEO楊元慶在2017MWC大會上就曾表示,聯想是不會放棄市場的,畢竟的智能手機市場規模,佔據了全球30%的比例。

同時,聯想移動也在反思自己這兩年在手機市場的打法存在問題。楊元慶說道:「聯想移動缺乏深耕細作、腳踏實地的去做事的精神,所以踏空了。未來聯想將通過三個步驟回到本源,第一步是搭建好班子(管理層),第二步是開發針對的產品,第三步是大力做品牌、做市場推廣。」

通過楊元慶這番話,就不難理解為什麼現在聯想移動的一把手是喬健了,她擔負著替楊元慶搭班子的重任。

懂懂筆記在此前寫聯想的文章中提到過,喬健是老聯想,而且是有豐富HR經驗的關鍵人物。楊元慶大膽任用並不了解手機業務的喬健,多半是因為她參與過聯想重建管理班子,重振PC業務的關鍵時期。此次喬健的任務,應該也是通過重新搭建管理團隊,來力挽狂瀾,拯救岌岌可危的聯想移動業務。

而聯想移動的當務之急,是要在市場衝擊銷量,對這一點聯想集團高級副總裁、MBG聯席總裁喬健想得也很清楚:負責產品的人,既要有國際視野,也要懂市場;負責渠道的人,要有很深的資源背景;負責營銷的人,要深諳市場的消費特點。

從今年2月開始,喬健就一直沒有停下從外部挖角的腳步,加盟聯想移動的新高管已經基本契合了她的這一想法。具體包括:

1.姜震,原三星通信研究所、產品研發高管,2月4日進入聯想全面負責聯想MBG業務的產品。

2.虞杲,原移動浙江分公司總經理,2月20日加盟聯想移動負責區的渠道銷售管理工作。

3.朱涵,原電信終端公司市場銷售部總經理,3月2日加入聯想移動負責戰略運營。

4.馬道傑,原電信終端總經理,3月6日加盟聯想移動負責戰略轉型及業務突破。

5.陸旻軒,原戴爾市場部總監,此前曾擔任摩托羅拉品牌營銷負責人,4月1日加入聯想移動負責品牌營銷和推廣。

新戰略呼之欲出,或重啟運營商渠道

姜震是產品專家,在三星與運營商合作主推機型的研發與推廣上,扮演了不可或缺的重要角色。三星在國內市場能夠做得風生水起、銷量猛漲,他是功不可沒。懂懂筆記了解到,姜震在三星任職時,主要負責A系列和C系列產品的研發和銷售,這兩個系列也是三星手機總體銷量的重中之重。

虞杲、朱涵、馬道傑等3位高管,都有著同樣的運營商背景,都在運營商渠道發展初期和轉折關鍵時期立下過汗馬功勞。可以說,這三位高管深諳運營商渠道在國內手機市場銷售渠道中的重要性,也了解運營商渠道的銷售秘訣。

而此次新加盟的陸旻軒,在戴爾期間曾帶領戴爾大中華區品牌營銷團隊連續3年獲得國際廣告節金獎。更重要的是,陸旻軒曾在摩托羅拉任職,對Moto品牌有著很深的了解,由他負責營銷和推廣再合適不過。

由此看來,楊元慶口中的聯想移動新班子搭建已經接近尾聲。接下來將會啟動一系列戰略轉型。而從這個組合搭配來看,懂懂筆記認為聯想移動極有可能會重啟運營商渠道,將運營商渠道作為未來聯想移動的重要銷售渠道之一。

可能有人會產生疑問,從2016年躥出的黑馬OPPO、vivo兩兄弟身上,能夠看到它們都是享受到各自在線下渠道布局的紅利,依靠全國上下近萬個門店和商場專櫃。這種開放渠道才是當下最火的銷售渠道,聯想移動此時重新跳回運營商渠道「大坑」真的明智嗎?

不可否認,OV的成功得益於線下的長期鋪設。楊元慶也不迴避這一點,「像小米在線上方面的營銷,OPPO、vivo在傳統渠道上面,跟下面搞合資公司這樣的一些做法,這些都是一技之長、獨到之處,有很多東西我們都應該學習。」

但不能忽略的是,每個廠商都有著各自獨特的優勢,都有自己的絕活,聯想的優勢可能與小米、OV不同,它曾經的優勢就是運營商渠道。

懂懂筆記認為,聯想移動再次起航,初期一定不會像OV一樣瘋狂開設線下門店,而會重拾運營商渠道權柄。

尤其是,現在運營商渠道在國內手機銷量中仍然佔據不小的份額。根據市場研究公司Counterpoint研究總監閆占孟掌握的數據,他告訴懂懂筆記,2016年運營商渠道的手機出貨量佔到全渠道的30%左右。也就是說,運營商渠道仍然有1.4億部左右的出貨量,是手機廠商不能忽略的重要渠道。

而且,對於當下運營商渠道的競爭力,多位業內人士都對懂懂筆記表示了看好。通信行業專家項立剛表示:「運營商渠道是非常有競爭力的,所有渠道中,互聯網佔20%或者更高一些,傳統渠道有70%-80%,這其中運營商要佔到一半左右,而且最重要的是傳統賣場都是要和運營商合作的。」

運營商仍是重要渠道,提升銷量並非難事

前面懂懂筆記寫到運營商渠道是個「大坑」,這一點並不難理解。因為運營商渠道之於聯想移動,完美的驗證了那句「成也蕭何敗蕭何」。

聯想手機在2014及以前的幾年時間裡,取得了輝煌的戰績,尤其在2014年第二季度一度登頂,基本就是依靠運營商渠道的銷售紅利。彼時,聯想移動與三大運營商都建立了牢固的戰略合作關係,對運營商渠道有著較大的話語權,運營商也都是全力幫助聯想推銷旗下各系列產品。

然而,隨著線上銷售和開放渠道對運營商的衝擊越來越大,2014年小米的線上營銷顛覆了國內手機市場的銷售模式,2015年華為的全渠道大獲全勝,2016年OV的線下門店挑起了一場全國範圍的「人民戰爭」。在這種背景下,運營商渠道逐漸顯得弱勢,對聯想、中興、酷派、TCL這類嚴重依靠運營商渠道的廠商都造成了不小的衝擊。

正因為如此,楊元慶也不止一次的表達過他對曾經深愛過的運營商渠道的恨,談及過去兩年聯想移動的頹勢,楊元慶坦言:「聯想原來的品牌定位較窄、偏向低端,在渠道通路上過於依賴運營商,因此很大程度上損害了聯想的品牌形象,再想走向高端就比較困難一些。」

值得注意的是,不論楊元慶是愛是恨,運營商始終都是聯想移動產品最主要的銷售渠道。其實,聯想移動也試圖發力其他渠道,比如利用ZUK強攻線上的電商渠道,上市近2年仍然收效甚微,如今甚至面臨著被砍掉的危機。

找回自身優勢,利用其在運營商渠道中的話語權,或許會是聯想移動打翻身仗的關鍵一役。

閆占孟對懂懂筆記表示:「手機廠商重回運營商渠道,如果跟運營商渠道關係和資源足夠強,對廠商是有幫助的。對於處於低谷的廠商,跟運營商渠道合作可以利用自己的優勢,會有利於它的發展,尤其是在市場。」

此外,閆占孟還強調,運營商渠道會在短時間內幫助手機廠商提高銷量,每個月的銷量可能會得到一倍的提升。不過,運營商渠道所需要的,不只是高端旗艦機型,也需要大量的中低端機型,但這對於手機品牌的增益效果,可能不會有多大幫助。

總體而言,對於聯想移動重新發力運營商渠道,業內專家普遍持樂觀態度,認為此種做法將有助於聯想移動提高手機銷量。事實上,聯想移動不斷的調整、換血,也是在積極尋找應對市場變化的策略。此次的調整,或許將是決定聯想移動能否翻身的關鍵。

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