年銷量曾超5億支的兩面針，為什麼要靠拋售資產實現盈利？

文/陳澤秀

你還記得兩面針牙膏嗎？「一口好牙，兩面針」曾是很多人耳熟能詳的廣告語。

然而，2006年之後，兩面針的牙膏業務開始走下坡路，不過數年，兩面針牙膏已漸漸消失在人們的視野里。

財報數據也印證了這一現象。根據兩面針最新公布的財報，2016年公司實現扭虧為盈了，靠的卻是出售資產，其牙膏主業已經連續十年虧損。

曾經的「第一牙膏品牌」是如何沒落的？

困境：拋售資產「補血」實現扭虧

3月27日，柳州兩面針股份有限公司發布了2016年年度報告。根據報告，2016年公司實現營業收入 15.62億元，較上年同期增加了15.42%；歸屬於母公司股東凈利潤2690萬元。相較於2015年虧損1.69億元，兩面針實現扭虧為盈。

但根據年報，兩面針的主營業務並不樂觀。公司去年扣除非經常性損益的凈利潤虧損1.09億萬元。對此，兩面針坦言，公司所處日化等產業領域均不同程度存在生產能力過剩狀況，特別是在競爭性產業領域中，生產能力過剩的狀況更為突出。

去年之所以能夠實現扭虧為盈，主要得益於出售資產及投資分紅等所得。在報告期內，兩面針獲得深圳市中信聯合創業投資有限公司分紅1597.41萬元；出售中信證券股票1162萬股，實現投資收益約15684.39萬元；出售長風路2號危舊改土地及地面附屬物，獲得處置收益1239.1萬元。

據不完全統計，過去六年，兩面針曾六度拋售持有的中信證券股票。上一次是在2015年7月，兩面針拋售中信證券股票換取了3億元。

出售股票等其他資產，可以幫助兩面針解決公司的資金問題，躲過退市危機。而反映到財務報表，則是扭轉凈利潤的虧損。

昔日輝煌：牙膏年銷量曾超5億支

雖然如今的兩面針已經被市場邊緣化，但「一口好牙，兩面針」的廣告語曾飄遍大江南北，成為一代人的記憶。

1978年，兩面針前身柳州牙膏廠研製出第一款中草藥牙膏——「兩面針藥物牙膏」。當時國內牙膏市場競爭並不激烈，從1986年到2001年，兩面針牙膏連續15年本土產銷量第一，成為當時牙膏市場上名副其實的「國產」霸主，獲得「國產第一牙膏品牌」的稱譽。

資料顯示，2003年兩面針牙膏銷售額達4.42億元，2004年銷售超過5億支牙膏，僅次於佳潔士、高露潔。同年，兩面針成功在上交所實現掛牌上市。到了2006年，兩面針進入鼎盛期，銷售額達3.12億元。

然而，沒有永遠的霸主，時運總在轉動。牙膏市場的競爭日趨白熱化，在外資企業和國內品牌的雙面夾擊下，兩面針漸漸無力招架。2007年，達到頂峰的兩面針開始走下坡路，年營業收入由上一年的3.12億元直線下降至1.78億元。2008年和2009年雖然有所提升，但提升乏力。近年來，兩面針年銷售收入維持在億元左右。

相比之下，競爭對手雲南白藥的營收增長較快。2004年，雲南白藥牙膏剛剛推出，當年銷售額僅3000萬元。但是利用「中藥護理」的市場訴求，以及廣告等營銷手段，雲南白藥獲得了市場的青睞，到2014年，其銷售額已達30億元，市場份額超過高露潔，與佳潔士不相上下。

為何會逐漸沒落？

主營業務不佳、副業開展難言順利，讓兩面針如今陷入了「兩面不討好」的境地。

「不務正業」，敗在多元化戰略

作為大眾知名度非常高的民族品牌，兩面針本可以利用自身的影響力和對消費者習慣的了解，在產品創新、深耕細分市場方面做得更好。

但讓人遺憾的是，它並沒有打好手中的這副好牌。面對激烈的市場競爭，兩面針企圖改變牙膏單品的競爭，選擇資本運營作為其實施多元化戰略的突破口。

自2004年，兩面針先後投資房地產、蔗糖製造、日化、巴士、葯業種植、衛生用品、造紙、進出口貿易等產業。2007年，兩面針通過內部會議提出，「無產品經營不穩，無資本運作不富」的理念。截止目前，除了主營業務的日化板塊外，兩面針還有紙業、醫藥、精細化工和房地產幾大板塊。

原本多元化經營是為了防止雞蛋全部放在一個籃子里，但兩面針主動降低了對主營業務牙膏的運營。最新財報數據顯示，包括牙膏在內的日化產品2016年營收總額為5.26億元，僅佔總收入的約30%。而2004年，也就是上市那年，兩面針實現主營業務收入5.69億元，其中牙膏銷售收入2.93億元，佔主營業務收入的51.48%。

這種「不務正業」的策略，導致了兩面針目前沒有一項強勢地位的主力業務。在日化業務之外，造紙業務和三氯蔗糖（一種人工甜味劑）為代表的精細化工業務成為了兩面針的營收主力，2016年度分別實現收入3.8億元和3.3億元。兩面針不得不承認，日化產業、造紙產業、甜味劑行業和醫藥產業中均不同程度的存在著過度競爭和產能過剩的狀況，對於公司發展規劃目標的實現形成一定壓力。

而在此之前，兩面針的投資項目中，各大實業項目虧損嚴重，更像是一個「拖油瓶」。 2007年，兩面針7家主要控股及參股公司中，5家虧損；2008年，8家主要控股及參股公司中，6家虧損；2009年，主要控股的9家公司中5家虧損；2010-2012年，僅3家公司表現優異。

研發投入不足，主營業務不佳

與年報同時發布的還有募投資金用途變更的公告，兩面針擬將用於「新產品開發及研發中心升級改造」的募集資金3664.00萬元變更用途為「償還銀行貸款」。但將募集項目用於研發資金挪用為銀行還貸的，有業內人士表示，這種現象在日化行業並不多見。

兩面針在年報中解釋稱，2017年兩面針通過貸款獲得資金的難度將會逐步加大，籌措資金的成本將會增加，公司債務及利息的償還較為緊迫。從此前的公告中可以發現，這筆募集資金是兩面針控股股東為其輸血。

實際上，兩面針用於研發投入總額占營業收入比例僅為1.63%。而一般日化行業研發投入總額佔比在3%左右，一些處於上升通道的企業研發比例甚至會達到5%。

研發投入的不足，導致了產品單一，沒有新品類，牙膏並不好賣。在家樂福、物美等多家商超的貨架上，兩面針牙膏並沒有太多的蹤影。在線上渠道，兩面針牙膏的銷售和同類中藥牙膏相比也顯現出了頹勢。

小編登入天貓超市，搜索發現賣的最好的一款兩面針牙膏，售價11.9元，月銷量為1.1萬。相比之下，月銷量最高的一款雲南白藥藥膏，售價28.40元，一個月有近12萬人購買，是兩面針的10倍。

第三方的數據顯示，高露潔、佳潔士、黑人、雲南白藥、中華已經佔據牙膏市場75%左右的份額，而兩面針牙膏市場份額已從高峰期的市場前三跌至不足1%。

推出高端化品牌，但回歸之路不易

2013年年初，曾任柳工副總裁的鐘春彬，突然「空降」到了兩面針，出任公司董事長。鍾春彬一上任，就對兩面針進行了大刀闊斧的改革，並在多個場合強調，使公司的工作中心目標重新轉移到以做大、做強、做優大日化主業上。

為了應對多元化發展的弊病，2013年，兩面針曾高調宣布以售價59.9元/支的牙膏回歸主業。2014年5月，兩面針推出中藥消痛系列牙膏。相比於高露潔「防蛀」、雲南白藥「止血」的賣點，消痛系列填補了市場空白，也被外界認為是兩面針重塑輝煌的回歸之作。

兩面針中藥消痛系列牙膏

隨後，兩面針還通過定增籌集資金用於高端牙膏的研發，以及簽約明星代言人，同時加大牙膏新品市場的鋪貨速度，提高了廣告宣傳和品牌營銷的投入。

雖然，牙膏領域高端化是一種趨勢，但冰凍三尺非一日之寒。從銷售額和市場反應來看，效果並不明顯。

事實上，目前很多人對兩面針牙膏很難有一種高端的認知，反而有一種「低價牙膏」、「經濟型酒店用的牙膏」的印象。

根據年報，兩面針「日化產品」中，有大部分銷售額是面向中小型非連鎖的酒店。目前，兩面針已經成為錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰等大型連鎖酒店的主力供應商。

業內人士表示，在酒店等處於閉環經營狀態的行業中，消費者並不需要了解產品的品牌以及特點，更無從談及用戶忠誠度。作為酒店賓館的一次性產品，兩面針頻頻出現在廉價賓館之中，實際上對於高端化的產品戰略也是一種傷害。

主營業務虧損了十年的兩面針，如今要靠拋售資產實現盈利。在推出高端品牌遇阻的情況下，它還有多少資產可以拿來出售呢？

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（參考資料來源：兩面針2016年年度報告、21世紀經濟報道、商界、經營報、企業觀察報、北京商報等）