公益營銷的傳播策略及趨勢分析

文/孔月月

近年來，隨著社會型企業理論的普及，越來越多的企業熱衷於公益營銷。在積極承擔社會責任的同時，傳播企業自身品牌的聲音，從而達到商業與公益的雙贏，這是公司走向成熟的開始。

然而，身處移動互聯網時代，碎片化的傳播方式使得人們的注意力被無限瓜分和稀釋。很多企業發起的公益營銷項目雖然有很好的立意和創意，卻被湮沒在信息的洪流中，並未在傳播上引發受眾的廣泛關注和持續參與，使公益營銷傳播淪為一種自娛自樂、孤芳自賞的尷尬境地。

目前在國內的企業公益營銷實踐中，並不乏優秀案例。好的創意固然重要，在傳播策略層面還有待提升和突破。如何發揮公益營銷的價值，影響更多的受眾去關注公益、參與公益，放大公益營銷的傳播效果，這是亟需營銷人去思考和解決的問題。

筆者通過對國內一些能引發廣泛關注和傳播的公益營銷案例的分析，結合目公益營銷傳播在受眾、創意、技術、平台等方面的變化和趨勢，以期在傳播策略上為公益機構、企業主、媒體或營銷機構提供某種意義上的借鑒或啟發。

年輕受眾對公益關注度高，

抓住娛樂玩心+公益愛心實力圈粉

鳳凰網聯合尼爾森發布的《2017青年公益態度調查》數據顯示，30歲以下的年輕人對公益的關注度達到63.2%，18-20歲年輕人關注比例高達88.9%。整個年輕群體中52.1%的人參與過公益活動。對於年輕人來說，他們樂意參與公益、希望了解到公益項目的內容。

而這個年齡段的受眾群體的核心關鍵詞包括：拒絕說教，拒絕悲情同情，熱衷社交分享，喜歡參與，喜歡新鮮感等。這要求企業在公益營銷傳播中，根據年輕群體的受眾心理和媒介接觸習慣進行傳播，從而引發更多人的關注和參與。

今年初，QQ個性化產品、騰訊公益和環境保護基金會聯合發起了保護穿山甲公益項目，在手機QQ上線了「小甲寶的賣萌日常」表情包，用萌系穿山甲造型傳遞保護穿山甲正能量。項目還特意製作了《人類，別帶走我的媽媽》公益動畫，以萌萌噠穿山甲「甲寶」的視角講述了「壞人」踏平家園、媽媽和小夥伴們被「壞人」擄走的悲傷故事。

當用戶進入小甲寶表情包下載頁時，還能從頁面中「支持極危穿山甲拯救行動」的捐款鏈接跳轉至騰訊公益，在中華環境保護基金會發起的「極危穿山甲搶救行動」的捐款平台進行不同金額的愛心捐贈，讓用戶在用表情包「斗圖」之餘不忘為保護穿山甲寶寶的正能量行動出一份力。據悉該項目有超過五萬人參與，捐款額達到130餘萬元。

據悉，QQ近六成用戶為90后，而在如今這個「一言不合就發圖」的聊天大環境中，該案例以表情包為切入點，將年輕受眾的「玩心」和「愛心」相結合，拉攏年輕用戶群體關注公益、參與公益，並以捐款為平台，為用戶提供了最直接的活動參與方式。在實現公益營銷傳播的同時，也為QQ樹立了一個負責、積極的社會公民形象，傳遞了企業品牌的正能量。

奪人眼球的公益議題設置，

喚起與受眾的情感共鳴從而引爆傳播

在公益營銷的傳播中，公益議題的選擇和設置尤為重要。鳳凰網聯合尼爾森發布的《2017青年公益態度調查》數據顯示，社會意義重大、能喚醒大眾公益意識是公益活動吸引公眾關注的重要因素。

最受關注的議題是節能環保，其次是救災捐助，教育助學。男性更關注「救災捐助」和「健康/疾病救助」，女性更關注「關愛兒童」、「婦女權益」、「保護動物」、「性別平等」。根據普遍存在的社會問題和大眾的輿論發現熱點、痛點，選擇合適的公益議題，將會助力公益營銷事件自身的傳播屬性，極易引發關注。

從利於傳播的角度上來說，企業公益營銷的傳播素材應該是真實、細節動人、能喚起受眾共情的故事和內容。通過講述一個好故事，並利用好社會輿論的關注直達公眾的內心，也是擴大公益營銷傳播效果的重要途徑。

多年以來，兒童安全保護一直是大眾非常關注的話題。2016年，伊利方舟聯合鳳凰網發起的公益營銷案例「安全守護，與愛同行」項目，選擇以普通的鄉村留守兒童教師的人物故事為切入點，以實地調研、故事挖掘、生態校回訪活動等形式，深入伊利方舟安全生態校，拍攝種子教師人物紀錄片和圖文故事等，真實細膩地刻畫了鄉村留守兒童教師40年堅守付出的故事，觸動大眾內心，引發了廣泛關注。

同時在11月20日國際兒童日舉辦主題公益線下活動，通過TED演講、小型高峰論壇、公益圖片展及直播等多種形式，邀請政府機構、社會組織、學校、專家、家庭等涉及到兒童安全保護的相關方參與，多層次、多維度營造傳播熱點，立體化展現了伊利方舟多年來因地制宜地展開兒童安全教育培訓所做出的努力和成果，進而呼籲大眾對中西部地區兒童安全現狀的關注，擴大了「伊利方舟」項目影響力。

發動明星、網紅、自媒體大號等

意見領袖的力量，實現圈層傳播

繼兩年前風靡全球的公益活動病痛挑戰賽之後，去年9月，國內有一項公益挑戰賽席捲整個社交媒體。外賣服務平台「餓了么」以公益為切入點，發起了一場#挑戰籃球傳奇#的公益接力，形成了病毒式的刷屏傳播。

針對傳播形式及途徑，「餓了么」上線了一款簡單的H5投籃遊戲「餓貨神投手」，打出了#挑戰籃球傳奇#的口號，讓用戶在30秒內往頁面上投籃，號稱用進球數挑戰代言人科比。參與門檻低、簡單流暢的操作體驗，科比簽名球衣等獎項設置讓這款 H5 在社交平台上散播開來。活動設置則將遊戲成績投籃總數若達到 14 億，「餓了么」將向宋慶齡基金會科比基金捐款 100萬用於西部愛心籃球場援建項目，還將發放1億紅包鼓勵全民完成公益挑戰。

明星所具有的冬粉效益一直備受品牌矚目，作為傳播的關鍵人物，整個接力挑戰可以說將數十位明星的影響力轉化成了正面向上的社會效應。從體育界的易建聯、朱芳雨、孫悅、周鵬及央視知名體育解說蘇群，到娛樂圈的陳柏霖、王祖藍、韓庚、鄭愷、吳亦凡、海清等，幾乎大半個娛樂圈的明星都開始在微博PO出自己玩遊戲的視頻，曬出自己的戰果，還點名向自己的好友下戰書。

網紅界的百位人氣主播也在一直播、映客、美拍、等年輕人聚集直播平台上花式挑戰科比形成短平快病毒式傳播，迅速激發受眾跟進，掀起了全民籃球公益挑戰風暴並在社交媒體上曬出自己的成績。活動接著再滲透到了財經圈的眾多知名人士。

其中數十位知名街球手也紛紛加入公益隊伍。近七十個微信微博紅人大號如嚴肅八卦、同道大叔、衣錦夜行燕公子等均以單篇 10w+的閱讀量將「挑戰籃球傳奇」的公益傳播訴求進行了擴散傳播。

這些體育、娛樂、網紅、財經領域不同圈層聯合的公益接力，既解決了覆蓋面的難點，也打破了千人一面內容的平淡性。公益挑戰僅開啟2天時間，#挑戰籃球傳奇# 已位居話題榜第一位，進行至第 4 天，微博秒拍視頻播放量更是突破 1 億次。

搭載時下熱門的VR、直播、

人工智慧等多種玩法，增強互動性促進傳播

在公益營銷的傳播過程中，藉助時下最熱的VR、直播、人工智慧、3D列印、互動遊戲等多種玩法，讓受眾通過智能科技手段，再造場景，實現沉浸式的體驗，可以在增加趣味性和互動性的基礎上，激發用戶的參與熱情從而主動傳播。

2016年9月，肯德基發起了「愛在身邊，隨手公益」活動，聯合奧美K1ND打造了首個VR虛擬公益藝術體驗館。該體驗館的打造運用了K1ND的全新VR工具——StoryBuilder，用戶在嵌入微信終端的H5頁面上使用VR眼鏡或裸眼360度全景的方式即可體驗這次虛擬互動，在線欣賞自閉症畫家畢昌煜和WABC無障礙藝途公益機構青少年藝術家的作品。

另有設計師特別為肯德基「捐一元」活動設計的慈善拍賣限量單品展示牆，而肯德基品牌代言人李宇春的形象也出現在這個體驗館中，助力公益、與網友互動。

為了充分利用社交媒體的互動傳播效果，讓創意與公益融合地更加緊密，奧美K1ND還特別為VR虛擬公益藝術體驗館設計了一個「我的微信好友廳」，用戶可以利用微信朋友圈分享或邀請朋友進入該館，此時可以在一個球幕大廳上同時看到自己和好友的微信頭像，使虛擬藝術展廳充滿個性化元素以及趣味性。直接進行線上點擊相關公益平台參與募捐，並邀請微信好友一起參與公益，吸引更多人關注並支持智力障礙青少年藝術家。

奧美K1ND區總監Sascha Engel說：「這次為肯德基打造的VR虛擬公益藝術體驗館項目，幫助客戶把公益以新穎的形式帶給用戶，提高了體驗感和參與度。通過整合用戶的社交媒體數據來個性化VR體驗，依靠社交媒體產生互動性，讓用戶沉浸其中，使品牌故事更加精彩，從情感上引起用戶的共鳴。同時，通過此次的VR藝術體驗館，用戶還有機會直接為肯德基的公益項目助捐，這種做公益的方式也是一次全新的嘗試。」

搭建多方力量的聚合平台，

創新公益、跨界公益成為新趨勢

如今，「創新」成了時代熱詞，各行各業都在探索新的發展路徑以適應社會變化。基於這樣的洞察和理解，鳳凰網鳳凰原生營銷研究院旗下推出鳳凰創新公益實踐中心，通過創意、技術、傳播和角色四個角度，搭建品牌、消費者、公益機構、明星等的聚合平台，希望能夠提供公益解決方案，並達到可持續、社會共贏的公益遠景。

例如鳳凰網正在執行中的「承諾膠帶」項目。每個人每天都在收快遞，數據顯示，一年的快遞數量超過了300億件。鳳凰網發現了巨大快遞量背後隱藏的「機會」，聯合蘇寧及IFAW，做了一次保護珍稀野生動物的倡議：將保護動物的內容印製在特質的膠帶紙上，通過貼封在快遞包裹上送出，收到快遞的人在用剪刀、美工刀打開快遞時，特殊的紅色液體會從膠帶紙中流出，彷彿在割裂膠帶的同時，也「殺掉」了那些動物，以此來警醒人們，喚起人們保護動物的意識。

除此之外，鳳凰網還將聯合更多企業，陸續推出多項創新公益項目。搶救「愛豆」CPR練習墊項目，將明星形象用於CPR練習墊，配合手機App，給予練習者在步驟、頻率等方面的提示，吸引冬粉和普通人聯繫CPR的興趣，給生命以生的希望。

女童保護「會叫的海報」項目，則使用了會發聲、以女童為原型的海報，當他人觸碰到不應該被觸摸的地方時，海報的聲音播放器會自動進行警醒、威懾對方，從而將防性侵、自我保護的觀念觸達人心。

而童真頻道項目，則是和鳳凰新聞客戶端合作，在手機App端增加童真頻道，播報童聲新聞。鼓勵家長和老師以充滿正能量、內容積極向上的新聞稿作為素材，教孩子們識字並念出來。

鳳凰網全國營銷與運營管理中心總經理郝煒表示，「鳳凰網的創新公益運作模型，是從普遍存在的社會現象中發現痛點、熱點所在，而後通過創意力量的加入，打造富有執行性的解決方案，最終在品牌、名人、公益機構及其他社會力量的共同作用下，帶來富有實質性、影響力的變化。」

公益營銷傳播應注重持續性和長期性，

讓公益成為一種生活常態

從長遠來看，公益應該被視為企業一種長期的商業戰略。公益營銷的傳播需要企業持續性的參與和介入。對於企業而言，持續性能夠讓企業在一個公益主題上持續著力，形成一個強有力的品牌傳播點，能夠形成鮮明的形象，避免了頻繁更換公益主題造成的企業資源的浪費。

同樣地，根據傳播節奏進行不間斷地有效傳播，才能在嘈雜的碎片化傳播環境中創造聲勢，讓公益的訴求成為企業和產品的一部分，讓受眾參與進來，從而贏得更多口碑，引起更大關注。例如全球知名的快消品公司可口可樂，多年來一直堅持在公益領域做出不懈努力，不僅以實際行動幫助改善缺水地區兒童飲用水狀況，更讓公益成為品牌的一個標籤，成為品牌基因的一部分。

此外，公益傳播的內涵也不應只局限於捐助行為層面，而是還應觸達人們的精神層面，改變人們的想法、觀念，從而影響日常的行動。公益營銷傳播的本質正是在於，以可持續性的公益活動，引發大眾的反思，形成社會公益效應，企業品牌也因此得益。這種營銷模式背後的策略原點，正是基於對現代人生活模式的深刻洞察。如何讓公益營銷傳播實現無縫對接大眾生活的方方面面，讓公益成為一種常態，是值得業內人士更多地去思考及探討的一個問題。