持續性VR世界是否會成為VR廣告的下一個重大挑戰呢？

文章相關引用及參考：haptic

當我們談論虛擬世界的時候，這是一個終極目標：一個存在記憶的空間。

（映維網 2017年7月10日）我們一直思考數字、營銷和科技行業面臨的大問題。不可避免地，這些問題經常都會固定在猜測範疇，而我們正試圖扮演預言家的角色，去預測未來的發展。大家預測的長遠通常都有所不同，這次映維網在本文將把目光放在5-10年的範圍內。

可穿戴技術的未來是什麼？數字發行領域在未來幾年內的發展如何？消費者在未來將如何購買汽車？問題的範圍普遍都很廣泛，但它們總是能給人帶來啟發，激出一定水平的創造性思維。

最近，映維網正在思考虛擬現實廣告的未來。許多事情感覺十分明顯，比如：

• 「臨場感」將是VR內容製作者的聖杯，他們將努力把消費者沉浸在獨特的體驗中。
• 產品布局的實時A/B測試將幫助廣告客戶更快速和更高效地優化體驗，並提高投資回報率。
• 擬真設計原則將回歸UI設計，因為VR世界設計者將尋求創建出吸引人而且令人熟悉的空間。

但上述想法都是基於今天的技術和思維。為了完全理解VR廣告的未來，我們需要發現技術在未來數年內的發展。

令我感到興奮的一個發展是由Improbable開發的雲計算平台SpatialOS。這個平台的特色在於「集成多個伺服器和遊戲引擎」，從而可以支撐大量的持續性虛擬世界。

一. 什麼是「持續性虛擬世界（persistent virtual world）」呢？

持續性虛擬世界的概念自1970年代以來便一直存在，雖然存在不同類型的持續性概念（持續性遊戲，持續性世界，持續性數據），但目標都是一樣：「維持所有體驗者共享和看到的虛擬世界。」

沒錯，我們正在講的是超元域。持續不斷的，共享的虛擬空間。

下面先讓我們探討一下大家都十分熟悉的多用戶虛擬世界：遊戲。大體來說有兩種類型的多用戶遊戲：持續和非持續。非持續遊戲的定義十分簡單，你與朋友進入到一個世界中開玩遊戲，直到你結束遊戲。一旦遊戲結束，你和朋友位於遊戲中的一切都會終止。

想象一下你正在玩一款第二次世界大戰題材的第一人稱射擊遊戲。你和朋友正在諾曼底海灘中冒著炮火前進，試圖消滅位於一個地堡中的納粹敵人。在遊戲過程中，你發射了一枚火箭榴彈，在巨大爆炸聲中敵人終於被消滅。你和你的朋友贏了勝利，然後你關閉了遊戲。當重新開始遊戲時，你會發現一切都已經重置，你需要從零開始再次消滅所有的納粹敵人。在這個例子中，遊戲世界並非持續不斷地進行，它沒有記憶。

現在想象一下你在玩同樣的遊戲，但這是一個持續性世界。這一次當你回到那個世界中去的時候，你會發現地堡已經蕩然不存。但不只如此，你同樣會發現世界已經發生了變化。遊戲中的其他地堡已經消失殆盡，因為在你退出之後其他玩家仍然繼續在作戰。即便沒有其他玩家，世界或許都會改變。白天或許變成了黑夜，虛擬天氣或許會重塑地形，而NPC角色或許會繼續完成相應的任務。

當我們談論虛擬世界的時候，這是一個終極目標：一個存在記憶的空間。

二. 為什麼這有可能顛覆廣告行業呢？

許多企業都在創建供消費者探索的品牌虛擬世界，希望打造出更高水平的用戶參與，從而實現更多的轉化和更多的收益。

從原則上講這很有道理。有什麼比全身心沉浸在品牌體驗中更能讓客戶與品牌建立連接的方法呢？這一概念很快將導致品牌超元域的誕生。一個可口可樂虛擬世界，一個豐田虛擬世界…

但這與傳統的廣告營銷模式相矛盾。後者的主要策略是儘可能廣泛地分發廣告，但是要在有限的時間內進行。傳統廣告模式相當於你在一個擁擠的房間里大喊大叫，別人會注意到你，你消息也將能傳達出去，但你只能維持一定的時間，因為你的喉嚨會開始疼痛。這是一個人在講述一個故事，而且是在有限的時間內進行（這跟電影媒介非常相似）。

但VR（以最純粹的形式來說）跟傳統廣告和電影非常不同。虛擬現實可以說是陰陽兩級中的「陰」，相對於電影/廣告的「陽」。虛擬現實不需要注意，相反，它會把控制權交給體驗者。VR鼓勵探索，歡迎發現。

但最重要是，虛擬現實沒有或不應該有絕對的結束。是的，任何虛擬現實體驗中都會有轉化的時刻，體驗者將會完成一個所期望的目標（可能是購買），但這不應該是故事的結束。

廣告行業面臨的下一個重大挑戰是：對於一個如此習慣於講述以廣告為導向的線性故事的行業，它們該如何採用一種圍繞持續性世界發展的自發敘事的媒介呢？

一些初步的解決方案如下：

1.品牌需要遠離短視的廣告

在構思虛擬現實廣告時，設計者需要著眼長久，特別是如果它們被嵌入至一個持續性世界中。這意味著要廣告商要回到核心品牌價值觀，確保信息的重點是推銷品牌，而不是特定的產品。

產品來來往往，它們不可避免地被設有「保質期」。相反，品牌更具持久性。

2.品牌在持續性世界中打廣告的方式需要變得更聰明

複製現實世界的方法相當沉悶，而且是一種懶惰的做法。沒有人想在虛擬世界中收到直郵廣告。相反，品牌需要擁抱VR所提供的自由。

我期望在未來使用的一種方法是，讓品牌成為其中的虛擬角色或虛擬化身。體驗者能夠在情感層面與NPC角色進行互動更符合我們今天在現實世界中與呼叫中心或品牌大使進行互動的方式。在某些情況下，NPC（我們可以稱之為「虛擬品牌大使」）將以品牌為主導，它們或許可以在VR體驗中作為助理或禮賓的角色，幫助引導體驗者實現所期望的目標（比如是《鋼鐵俠》中J.A.R.V.I.S管家）。

在其他例子中，虛擬品牌大師將不那麼明顯，而且很容易被誤認為是虛擬世界中的其他體驗者。這種卧底品牌大使將以更微妙的方式推動你與品牌建立連接。例如，豐田虛擬世界中的一個由不同車型組成的展示廳環境。品牌可以安排卧底品牌大使扮演消費者。它們可以利用斯坦利·米爾格拉姆著名的權威服從實驗，讓所有的卧底都把目光放在一款車型身上。社會認可代表著一種群體影響力，簡單說來，就是個人在群體中會服從團體的決定。社會認可的使用通常可以提供一種強大的說服工具。

3.品牌需要接受評論

許多品牌都很害怕評論。沒有太多品牌願意公開歡迎消費者分享他們對產品的意見，尤其是在非控制環境中的想法。但在持續性世界中，其本質就是一個非受控環境，這當然也是持續性世界的吸引力。但對於難以放手的品牌來說，這種環境可能會令人不安。但我們可以想象如果品牌願意這樣做的情景。例如在吉百利虛擬世界中（著名糖果公司），他們可以邀請體驗者前往虛擬威利·旺卡主題工廠中探索乳製品的所有口味。

隨著體驗者從一個房間移動到另一個房間，他們將能夠以獨特而又有吸引力的方式感受各種口味。現在想象一下體驗者都可以在虛擬世界中留言，而他們寫下的注意事項可以指導其他體驗者：

記得嘗嘗泡泡飲料室中的飲料，你會體驗到飛行的感覺！ @喬治_B不要忘記和奧柏倫柏人聊天，他們甚至會唱歌！ @Steph_HAvoid避開牛奶軟糖房間，我覺得吉百利已經沒有了創意！ @Joe_G

這些虛擬路標將為體驗者提供引人入勝的強大提示，使他們更有可能投入到體驗之中，以及與品牌建立更深的聯繫。

另外，這還有其他好處：

• 利他主義的分享可以創建出在內在層次上有益的體驗。
• 內容生成最終可能會被外包給體驗者，減少了品牌的內部開銷。
• 「評論」為測量高品質內容提供了準確的指標。
• 增強了品牌客戶群體的社區意識，提高忠誠度和保留度。

4.品牌需要在數據上更具創意

不斷增多的生物識別數據將能實現更具針對性的個性廣告定位，但這也將能讓品牌提供更有意義的體驗。

位於用戶體驗需求結構最上方的是「有意義的體驗」，但這同時也是最難以實現的部分。為了創建出有意義的體驗，品牌需要在個人層次上更深入了解消費者，這意味著品牌需要以創新的方式利用其關係資本。

一個解決方案是在3D空間中可視化體驗者的數據，例如說Clément Pavageau的Nike Zero Gravity概念。

行為數據尤其會發揮重要作用。最明顯的用例是提供尋路支持，虛擬世界創造者可能會考慮把設計元素留給數據自行發揮。例如，我們可以想象一個環境照明是通過腳步控制的世界，該區域有越多人參與其中，其給予的光線就會越多。

在這種情況下，行為數據正在推動敘事並在鼓勵發現。品牌可能會不捨得放棄這種控制水平，但最終所得到的回報將證明這是有意義的做法。

來源：https://yivian.com/news/33428.html