維他奶的營銷新計劃：經典品牌如何玩轉年輕化？

黃力生以一襲紅衣黑裙出現在與騰訊視頻的合作發布會上。

她曾經帶領脈動品牌成功「攻陷」年輕人群。如今，作為維他奶集團區CMO，擺在她面前最大的挑戰是：如何為這家有著77年歷史的品牌，在內地市場打開年輕化營銷的大門，建立起更加科學化和系統化的品牌營銷體系。

總冠《萌主來了》，踢出品牌年輕化第一腳

維他奶自1940年面世至今，專註豆奶領域近80年，產品銷量已遍及全球超過30個市場。

「作為創立於香港的經典品牌，維他奶在內地市場的銷量也一直在增長，其中，廣東省市場經營得最為成熟。維他奶有著很多死忠粉，但一直偏向於銷售主導的模式，因此在內地市場的品牌力比較弱。」自從2016年8月入主維他奶負責營銷，黃力生就仔細地研究了維他奶的優勢、劣勢與機遇點。

「從營銷角度來看，維他奶在內地市場的品牌溝通不成體系，處於百廢待興的狀態。也正因為如此，有很多可以做的事情，可以發揮的空間，也有非常多的東西可以玩。」黃力生笑著說，「這讓我很興奮。」

與騰訊視頻的合作，正是維他奶的新玩法之一。

在這個以「我的陪伴一直在你身邊」為主題的發布會上，維他奶宣布：正式成為騰訊視頻《萌主來了》總冠名品牌商。

借力賣萌營銷，傳遞「陪伴的力量」

去年剛一入職，黃力生就進行了大量的消費者研究，「我問他們對於維他奶產品和品牌的感覺。也許是受到了維他奶在香港市場的定位影響，大家都認為維他奶是非常適合早餐場景的，是很舒服的飲料，喝了之後正式開啟新的一天。而且在很多瞬間都有默默陪伴的感覺。」

因此，黃力生為維他奶的營銷戰略確定了「陪伴」的品牌基調，「以前要想打響一個品牌，首選是電視廣告。但是電視廣告可能不會讓觀眾非常深刻地理解這種品牌理念。」因此，黃力生選擇了互動性和靈活性更高的視頻媒體。

在做出投放決策之前，她也曾考察了諸多視頻節目。「當時挑了非常多的節目，但是看到騰訊視頻《萌主來了》這個節目時，特別被這種『陪伴的力量』打動。其實，寵物就像家人一樣，默默地陪伴著你，這與維他奶的品牌調性非常契合。」

數據顯示，在養寵物人群已達4億，年輕化特徵十分顯著，80、90后佔79.5%，同時，維他奶的目標消費人群也聚焦於年輕一代，兩者有著高度重疊的人群與內容契合度。

作為國內首檔星寵互動觀察類真人秀節目，《萌主來了》於6月13日在騰訊視頻上線，節目以寵物為中心，聚焦於萌寵「主子」與明星們親密互動，用「賣萌」故事打破動物與人的界限，從萌寵的新穎題材到創新的互動模式，《萌主來了》都看點十足。

「陪伴」的共同理念、契合度非常高的年輕化人群、互動的創新玩法，這些都成為維他奶與《萌主來了》合作的重要契機。

更多有趣玩法，建立整體品牌知名度

在即將到來的暑期營銷季，騰訊視頻將與維他奶「玩轉萌寵」，與更多年輕消費者共度歡樂暑期。

騰訊視頻從節目與維他奶品牌的契合點入手，將寵物陪伴人成長和維他奶陪伴用戶成長的理念融合到一起，採取場景上巧妙嵌入品牌形象與需要傳達的信息，把整個節目和品牌進行了強關聯，並定製「專屬微電影」「定製虛擬形象」、「特定場景植入」等植入形式。

比如：將定製的維他奶專屬虛擬形象帶入節目，同時充當寵物的愛心大使，專門負責講出主人公內心說不出的感受，將品牌形象擬人化貫穿全節目，讓觀眾在潛意識中把維他奶和《萌主來了》聯繫到一起。

此外，在《萌主來了》節目基礎上，維他奶與QQ運動、騰訊公益也會展開進一步的合作，實現從節目內容到社交聯動、品牌升華。QQ運動目前擁有1.9億同步運動步數用戶，3000萬月活躍用戶，在營銷中融入運動元素擴散維他奶健康理念；同時，聯合騰訊公益進行愛心捐贈，有助於塑造優質品牌形象。

首先，在《萌主來了》節目中會給明星安排「遛狗10000步」的運動任務，呼籲大家走到戶外。其次，用戶通過線上點擊廣告、線下掃描產品或QQ運動平台可參與維他奶互動H5，分享每日步數積攢大豆，當個人積攢的豆子達到數量后即可獲得線下「企鵝跑」參賽名額；當全網網友積攢足維他奶后，維他集團會向救助流浪貓狗機構捐助金錢/物資。「企鵝跑」是聯合QQ運動展開的一場聯合營銷活動，通過線上進行虛擬「跑步」的形式引流，接連在10大城市舉行線下跑步活動，同時線上直播同步演出盛況。

「這有助於維他奶建立整體的品牌知名度，深度傳達『陪伴是一種力量』的品牌理念。」黃力生表示，「陪伴是很難量化計算的，維他奶要傳達的，就是由陪伴延伸出來的情感和精神。」

「年輕化是個很豐富的概念」，引發全方位年輕化營銷

除了與騰訊視頻的總冠合作，維他奶在其他領域也在建立自己獨特的品牌認知。

比如：與麥兜IP在包裝上的合作，「麥兜具有一種樸實和敢於自嘲的精神，用麥兜的語氣來傳達品牌理念，會更讓人有共鳴。」黃力生說。

「得早餐者得天下，早餐先喝維他奶」、「世界那麼大，我想……早餐先喝維他奶」等讓人忍俊不禁的搞笑廣告詞，搭配麥兜憨厚又有點小個性的形象，一下子就抓住了消費者心裡最柔軟的地方。在維他奶自營的京東旗艦店，很多消費者留言說：沖這個包裝也要來買維他奶。在嘗過鮮后，又被產品本身的味道所吸引變成復購消費者。

區別於認為「年輕化就是針對年輕人群做營銷」的做法，黃力生認為：「年輕」是一種有活力的狀態。「對於品牌來說，只要能夠一直吸引很重要的消費群，保持品牌活力，就是年輕化的品牌。年輕化是個很豐富的概念。」

在這樣的理念下，維他奶的年輕化營銷更加關注消費者的核心需求。此次與騰訊達成戰略合作，將憑藉騰訊優勢資源和精品內容，在目標用戶群體中實現最大化的品牌精準曝光，以萌寵為媒介，以大平台作為基地，將引發全方位的年輕化營銷高潮。

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