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嘉賓對話:景區經營管理水平提升之道

嘉賓對話:景區經營管理水平提升之道

【勁旅網訊】6月17日,由勁旅集團主辦,旅遊研究院作為學術指導單位,鄂爾多斯伊金霍洛旗人民政府、鄂爾多斯市旅遊局支持,勁旅網、勁旅諮詢、勁旅營銷、旅遊會、勁旅研究院、勁旅商學院聯合主辦的2017勁旅景區峰會在鄂爾多斯市伊金霍洛旗烏蘭國際大酒店隆重舉辦。

嘉賓對話

大會舉行了以「景區經營管理水平提升之道」為主題的嘉賓對話環節,本環節對話嘉賓有:曲江文旅董事、副總裁楊濤;新華聯文旅發展股份有限公司副總裁兼新華聯旅遊管理有限公司董事長徐道明;深大智能集團董事長汪早榮;WifiPixCEO林志鵬;易寶支付航旅行業線副總經理高峰;鏈景旅行創始人陶銘。擔任本次圓桌對話的主持人是酷旅數據營銷CEO李明儒。

下面是對話環節精彩內容:

李明儒:我們這個圓桌的主題是景區經營管理水平提升之道,根據這個話題我們提前準備了三個話題,這三個話題分別圍繞著我們的景區管理、公共服務以及營銷這三個常規話題來的。

酷旅數據營銷CEO 李明儒

第一個話題是景區管理的問題,非常有意思的一個事件,我們結合最近一個非常熱門的話題,請我們會場的同事播放一個PPT長圖。

我不知道在座最近有沒有看過這個微信朋友圈,就是關於百雀靈的廣告,有不少人都看過這個廣告。這個廣告火到什麼程度呢?

三千萬人看過,成本低到不能再低,出來之後連賓士都學了。後來出了一個文章批評它,說三千多萬的閱讀,最後在網上賣貨賣了八千塊,說這個營銷是失敗的,就著這個時髦的話題,請教一下在座的各位,就我們景區的品牌營銷和產品分銷這兩個話題來看。

我們景區一般有兩個部門,一個是市場部,一個是銷售部。在這個案例里大家都知道,老闆應該表揚市場部,很明顯市場部的人做到位了,銷售部門做的一塌糊塗。

就這個問題我請教一下各位,我們如何看待旅遊市場當中市場部和銷售部的差別,每次老闆都折騰市場部,你們帶來市場部,市場部啞口無言。到底應該怎麼考核,用什麼樣的職責方法去區分。

徐道明:我現在就職的地方是新華聯集團,目前負責文旅項目,就是現在挺熱的文旅小鎮,之前在萬達工作了五年的時間。萬達打造的項目景區包括新華聯打造的景區都是人工景區,不是自然景區,可能跟咱們現在的自然景區有區別。但是不管是萬達或者是新華聯,我們打造的項目都是奔著5A去的。

新華聯文旅發展股份有限公司副總裁兼新華聯旅遊管理有限公司董事長 徐道明

剛才李總提到的這個問題,我認為對於一個項目可以之後最重要有兩塊,一個是運營,一個是市場營銷。市場和營銷雖然很多公司都分成兩個部門,但是我認為是密不可分的。市場應該更多的是一種戰略,而銷售更多的是一種戰術。

當時我們在做萬達第一個項目的時候,我覺得對它的市場定位還是很準確的。當時我們提出一個山地度假的概念來。我記得跟攜程的領導談感覺挺好,因為當時覺得在大部分度假都是海邊度假,當時提出山地度假概念以後,我們跟攜程簽訂了大的協議在全國進行推廣,效果非常顯著。

另外一個最近大家很熟悉的一間客房賣到五千塊錢,提前三天,提前一個月,提前五個月還是訂不到,保時捷預訂中心,陸虎預訂中心可以訂到,它完全把自己打造成一種奢侈品,這就是市場行為。

我覺得這樣的話通過市場做了很好的戰略定位,對後邊的銷售就很容易往前推進了。市場跟銷售還有一點很重要的區別,市場指明了方向,把握整個發展的趨勢。包括大家都很清楚,特別是我們在打造文旅項目、文旅小鎮。可能每一個項目小的要投幾十個億,多的投上百個億。其實這樣的市場項目,我覺得首先你得把握趨勢,你到底是為誰服務的,這樣的話你才能更好的去做銷售,抓住你的客群。

很明顯我們的銷售目標群體真的就是中產階級,打造的這種產品就是面對中高端休閑獨家的客戶,這個一定要明確,你這個不明確後面的銷售也很難推進。所以到底市場重要,還是銷售重要,我覺得這兩者真的都非常重要,兩者缺一不可。你要落地,要達成好的業績,必須得有銷售來執行,這是我大概的看法。

李明儒:謝謝徐總,徐總表述的非常清晰,市場負責的是戰略,負責的是方向,負責的是差異化問題,這是非常清晰的表述。接下來我們請汪總跟大家分享一下,汪總是我認識數字景區和智慧化景區的第一人,他在這方面有非常獨到的見解。

汪早榮:關於李總講的話題市場和營銷的問題,其實從傳統營銷來講,以前在自媒體時代到來之前,可能靠電視和報紙各種廣告可以打開一定的知名度和市場。但是現在我們今天的話題是消費升級,這個行業確實已經到了消費者已經不是認同千篇一律或者是標品的時代,越來越重視爆款以及尖叫產品。

深大智能集團董事長 汪早榮

所以我們服務過的景區和集團,我拿兩個例子跟大家講一下。一個就是我們為它打造了兩三年時間無錫靈山集團,我記得他們吳董事長經常掛在嘴上的一句話,尖叫產品、動情營銷、感動服務。

尖叫產品要多長時間,五年時間打造一款。它這個時間確實是五年一個尖叫產品。所以我們講營銷和市場的問題,如果沒有產品和你的生態體系的提升,任何營銷、廣告都沒用。所以未來應該是你的產品決定你的品牌。

換句話說,每一個旅遊企業都應該形成自己獨特的IP,你不去做市場,通過你的自媒體,通過各種朋友圈也能夠慢慢擴大你的影響。

我記得煙花灣基本上是這麼一種情況,它沒有怎麼做過宣傳,我是這麼來理解的。從我服務的客戶裡面提煉一個出來,我感覺到自媒體時代,到移動互聯網時代,到消費升級時代,應該是產品決定你的企業高度,這是爆款產品、尖叫產品。我們每一個旅遊從業者都應該從這個方向去努力。我覺得轉化率也好,最終它自然而然就解決了。

李明儒:謝謝汪總,汪總的觀點非常清晰。提到五年的時間打造一個產品,剛才袁家村的主題演講嘉賓也提到了,花了很多年的時間才把袁家村打造起來。汪總的意思核心是產品,沒有產品其實你就決定不了產品,也就沒有企業的高度,形成不了IP。我們有請對景區很熟悉的鏈景旅行的掏總談一下你的看法。

陶銘:大家好,我做一個自我介紹,我們是一家互聯網公司是製作人工智慧導遊的,它解決旅遊的什麼痛點呢?因為我認為在旅遊景區最好的服務是導遊給我們提供一對一的服務。

鏈景旅行創始人 陶銘

因為成本的原因,絕大部分在景區沒有享受這個服務。所以我們就做了一款APP,把導遊服務替代掉了,我們做三件事情,一個是景點旅行講解,第二個是景區內地圖導覽,第三個是外語翻譯。我們通過一款APP把它代替了。

針對今天講的話題我是這麼看待的,我認為現在旅遊景區,我聽到過很多聲音,旅遊景區的一把手在管理的時候,他們會說這個活動能帶來遊客成為他們銷售部考核的指標。

當然我們見到過很多旅遊景區,其實銷售部和市場部是分不開的。一個景區首先要做的是市場的影響力,把它分成兩個部分,第一個部分是知名度,第二個部分是美譽度。比如說浙江烏鎮全幾億人知道這個景區,所謂的美譽度我們看過一張圖片或者是聽到一段故事,看完以後有想去的衝動是美好的。

你發現銷售部的工作很容易去做,不管是跟OTA談合作,還是跟旅行社談分銷就會變的順理成章了,這是我對銷售和市場的理解,謝謝。

李明儒:謝謝掏總,觀點異常清晰。首先是市場部門負責的是知名度和美譽度,沒有這兩個事情的支撐,其實你的產品銷售就無從談起來。我們接下來有請在市場度、美譽度和知名度都非常出色的曲江的楊總談一下。

楊濤:我個人認為百雀靈的這次活動或者傳播事件無疑是非常成功的,雖然有在轉化率方面的疑問或者是不同的聲音。但是無疑來說它能夠獲取三千多萬的關注,在我們當前注意力這麼稀缺的時代,能夠獲得這麼大的關注無疑是非常大的成功。

曲江文旅董事副總裁 楊濤

事實上在曲江的景區裡面,我們的市場部和銷售部主要是合在一起的,市場部主要是投入的部門,我們對它的定義通過資金的投入和整個人力物力的投入來獲取市場的關注、市場的美譽度。銷售部是要把市場的基礎和市場的美譽度轉化成我們產品的銷售業績,一個是投錢的,一個是收錢的,一個是花的,一個是掙的。

所以對曲江來說,在很多景區我們是合二為一的。不管你的傳播效果怎麼樣,最後作為一個企業,我們還是希望能夠落在最終的財務報表上。

我們堅信從曲江一直的營銷思路來說好的產品自己會說話,雖然現在有多元傳播的渠道和策略,最終能否實現我們終極的價值取決於產品本身。所以我們非常堅信一點,就是好的產品會說話,或者用一個詞叫產品即營銷。

比如說最普通朋友圈的傳播,很多時候你看一個報紙的廣告,對你併產生不了心理上的影響。但是你身邊最好的朋友給你一個推薦好的地方,一個好的去處或者一款好的產品,對你來說應該是可以激起很大的購買慾望。所以產品本質的獨特化、差異化是最根本的部分。

李明儒:謝謝楊總,產品即營銷,沒有產品談不到營銷,而且在曲江成功案例當中,把成本中心和收入中心放在一起,最後要掙出錢來才是王道。

易保支付是整個旅遊行業里最佳一家支付公司,有請高總跟我們溝通一下易寶支付接下來對於景區你們的構想,以及我剛才提到的問題,市場營銷和產品分銷上面的區別。

高峰:易寶支付從03年成立至今有十四年的歷史,其實我們舉家在自己的行業,首先最開始聚焦的是航空旅遊行業。後面有電信、保險、教育等十幾個方面,而我們對旅遊行業來看,針對不同的行業客戶,根據不同的需求,我們制定有效的支付和金融解決方案,後期我們也會跟各大景區、OTA合作,也是提供多元化的解決方案和產品。

易寶支付航旅行業線副總經理 高峰

針對剛才李總提的問題,其實對於我們來看,因為我們是互聯網型的公司。其實我們的市場部主要是負責市場營銷和品牌公關。銷售部門是把產品銷售出去直接產生價值。當然剛才也說到了無論是市場部或者是銷售部,它是一個硬幣的兩面缺一不可。

對於我們來講,跟剛才說的一樣,不光是把投入和產出放在一起。最重要的是有內容,而我們後端有高新科技的產品研發力量,這才是我們最終能把產品推向市場的關鍵點。

李明儒:謝謝高總,我的理解是易寶支付我有數據,不管幹營銷或者是干分銷都可以幫早你。說到數據接下來我們有請Wifipix的林總,你也是做數據的,你覺得你的數據去服務景區的時候,你覺得能夠更多的幫到市場部,還是幫到銷售部,你怎麼看它的區別呢?

林志鵬:剛才前面幾位老總總結的非常好,其實我們從數據的角度來看,百雀靈很多人還是知道的,其實我覺得根本原因,應該先問一個問題,百雀靈有沒有辦法再呈現一次三千萬的點擊,在他們公司的歷史上出現幾次。還有一個全國大概有13萬場左右互聯網營銷活動,其實只有兩個案例達到了跨屏的效果,第一個是網易的音樂,另外一個就是百雀靈這個。

WiFiPix CEO 林志鵬

從這個角度來看爆款的比例太低了,是萬分之一,它也許是一個偶然的結果,並不是你做日常營銷活動的目的,這是顛倒過來的。既然不是想達到一個目的,正常的應該是什麼樣呢?

我覺得我們都忽略了一個非常好的案例,比如說京東、天貓、淘寶,它們是怎麼做營銷的,它必須這麼干,必須每次都成功,是這樣嗎?它們的差別在哪兒?它們已經把市場部的營銷做成真正的產品,它不是靠一篇文章和一次偶然的傳播事件來推動帶動銷售,它一定不是這樣的。

它整合了非常多的部門,甚至包括供應鏈、金融以及下面的品牌、商戶把這種傳播和效果級別做成可持續,每一年都會來很多次可以複製的產品,其實這是我們的理解,好的營銷不是網紅,不是爆款,一定是持續性的產品,對你這個品牌有持續性銷售的促進。

在這個緯度上你要整合銷售,要整合其他部門,估計你跟銷售是兩個完全獨立的行當和責任。所以說從數據的角度來說,其實它只是一個爆款,而不是一次真正的營銷,我是這麼理解的,謝謝。

李明儒:謝謝林總,市場應該是潤物細無聲,應該是潛移默化,持之以恆。事件營銷是救濟,救不了命,把品牌打造出來需要一個長期的過程。

剛才我們提到的是景區最關心的,在管理職能上管理市場部門和銷售部門職責差異的問題。第二個問題決定了我們遊客的回頭率,就是我們在服務上景區的公共服務問題一直被大家垢病依舊,最近國家旅遊局對三個5A景區進行了警告,在5A景區的管理過程當中,國家旅遊局宣布實施動態管理,可上可下,並不是你選了以後永遠是5A了。

在國家旅遊局和廁所革命在如火如荼的開展,景區在公共服務上如何提升,如何讓遊客更滿意,如何讓自己的管理水平進一步提升。

徐道明:公共服務可能更多的牽扯到政府,這方面的確是非常重要的問題。除了廁所之外在實際應用中還有幾個比較突出的問題,大家到了國外大的景區和大的度假區。

我第一個感覺,感覺他們停車場特別大,真的不管去迪士尼,還是環球影城,我想大家的感覺差不多,他們的停車場真的是一眼看不到邊,像這樣的停車,包括交通應該是政府來解決的,這是一個很突出的問題。作為一個景區的經營者來說,這點還是很關切的。

特別是我們大部分景區,當然有些景區是目的地行的,客人可能來自全國各地來。包括迪士尼,也可能從海外來的客人。大部分的景區都是區域性的,我們的客人都來自三小時到四小時車程的,所以交通的問題必須解決。

李總剛才提到了回頭客,客人不能讓他一次就不來了,必須讓他反覆來。哈佛有一個研究,客人的回頭率每提高1%,景區的效益會提高25%,對景區效益的提升至關重要,所以這一點還是迫切需要政府來解決的。

第二點政府需要考慮的,就是關於大型活動的策劃。現在政府可能對於一些安全事故嚇怕了。我申報活動的時候很多情況下被打回來了,今年我們搞一個燈會,當時安徽有關方面的領導說,你們這個活動是我們春節期間批准的唯一一個大型活動。

大大小小的活動政府寧可少一事也不要多一事,他們怕擔風險,一年會策劃幾個大型的活動這樣才能把景區帶活。

剛才李總談到了旅遊局對5A景區能上能下的政策,我覺得這個比以前有很大的力度。但是還應該進一步加強,應該說管控的更嚴厲一些,比如說包括景區的評A標準,其實更多關注的是硬體,其實對軟體的關注,對客人的影響怎麼帶來回頭客,怎麼帶來重遊率。

你去迪士尼感覺到整個氛圍非常歡樂,迪士尼對員工的培訓,第一培訓的不是專業的知識,而是培訓快樂,如何讓客人感到快樂,從政策的引導方面還是政府要多做一些考慮的。

李明儒:有關公共旅遊設施的大型基建應該是政府主導支撐投入,支撐整個公共投資在基礎設施上的投入能力,還要幫助我們景區的活動能夠更好的開展。其實我們也感覺到在很多地方政府,我們策劃了很多活動以後,地方政府公安局長第一個反對,我們旅遊局長搞不過公安局長,最後只能不搞。

還有一點是關於基建,基建也是這樣的,上次我們在一個縣碰到一個景區,政府要把它升到5A,結果老闆說我不想升,你要建就政府來建。

另外徐總還有一個觀點如何讓遊客感到快樂,這點是非常重要的。接下來有請汪總談一下你在這方面的看法。

汪早榮:剛才前面忘了自我介紹了,現在補上這一句話,剛才李總說我們是一位老兵,對旅遊信息化行業做了21年,也是第一套景區電子門票系統的創立者。

做到現在伴隨著整個行業的發展,所以我們服務的客戶景區幾千家,像旅遊集團有30多家,我們跟他們合作過程當中,理解李總前面講的問題和剛才講的問題都可以從中抓到很多信息。

比如說講到現代公共服務體系,有大環境和小環境之分,外部的大環境和景區的小環境,從硬體到軟體上能不能跟的上,對5A的要求越來越高。

我們看到原來的客戶是4A,後來花了很大的力氣投了很多錢才把硬體設施做到位。但實際上硬體設施是因人而異的,不同的形態,不同的業態。所以我覺得硬體設施的提升,我認為政府應該多參與一點,有很多景區自認為在這方面囊中羞澀所以覺得做不到。

景區內部管理的秩序以及管理能力,包括它的員工隊伍,包括它的執業的培養。這方面也是很大的一塊,如果這塊做不到,遊客到達你的景區,你的服務人員微笑服務是做不到位的。我們有很多比較高端的集團客戶,他們在這個問題上面做的很到位、很貼心,我覺得這是一個提升的能力。

再一個是信息化的能力,它想要面向遊客做好信息化的體系,信息化是短板,意味著面向現在的95后、00后都是基於移動互聯網消費的,他不用說提供什麼服務了,在景區內部的一切環境都無法體現出來。

所以說從這兩個層面來講軟的方面更重要,所以從公共服務體系來提升,我覺得要重視軟實力的提升,軟方面的提升可以彌補硬體的差距。比如說有的景區停車場不足,可以通過周邊的交警體系來配合它,往周邊的馬路邊上輸送。蘇州樂園每次節假日都是這樣的,路邊全部停滿車。

但是景區內部的服務能力,這是硬道理。如果你這個提升上去了,可能能夠彌補80%以上的硬體缺憾,這是我表達對這個問題的一點借鑒。

李明儒:謝謝汪總,一個是軟實力,一個是硬實力,沒有服務意識,你用人,用設備都做不到,意識先達到了,然後用IT可以做到。請陶總跟大家分享一下你在這方面的看法。

陶銘:我兩年前沒有進入旅遊行業時就是非常狂熱的旅遊愛好者,我到旅遊景區有一個特點必須聽導遊講解,95%的景區是沒有導遊電子講解器的。

第二個問題到五一、十一、節假日的時候你想請個導遊排隊兩個小時也請不到。我發現這樣一個市場的時候,我創業來推動這件事情,我覺得國家旅遊局廁所革命做的非常好,跟十年前相比有很大得勁不。十年前我們到景區上廁所真的是頭疼的事情。

服務這件事情很多人會講一件事情,人就是普遍存在一個現象,我覺得不是這樣的,我給大家講一個例子,海南有一個景區每個遊客進去免費的發一個導遊電子講解器,大家不會想象有多少人會接受,99%的遊客都接受了。

我再講一下我身邊的事情,我是在北京,我們公司在北京國貿,大家知道有共享腳踏車,國貿捷運大概有十幾萬輛共享腳踏車。有一天早上大概九點的時候,我也騎一次車辦個事情,只有一公里多,結果我走了很長時間沒有找到一輛車。

在共享腳踏車沒有出來的兩年前,大家沒有想象到原來北京人那麼喜歡腳踏車這件事情,只不過你沒有。現在你在導遊服務這件事情上,可能很多人沒有意識到,可能認為導遊電子講解器也沒有太大的關係。

但是我們在海外的景區,在這點上導遊做的非常好。現在我們通過手機APP替代了傳統導遊一對一的服務。

所以我也想呼籲一下,也是我正在推動的事情,的旅遊爭取以後都有這樣的服務,這個服務還是非常重要的,謝謝。

李明儒:陶總不但有這個願望,而且還是踐行者。有請曲江的楊總給我們講一下曲江在景區服務方面有什麼樣成功的經驗?

楊濤:我表達兩個觀點,一個是回應李總所說目前國內旅遊公共服務缺失的問題,我覺得對於大多數的景區來說可能有幾點是比較明顯的,我們在國內的大大小小的景區調研。

一是停車難,二是秩序亂,現在已經成了國內很多旅遊景區很頭疼的事情。

黑車的問題、黑導的問題、導票的問題、小商小販的問題,成為長期困擾景區的頑疾,我們覺得對整個公共服務來說是巨大的瑕疵。

三是配套比較差,比如說入廁的問題、購物的問題。

四是信息化的問題相對比較低。雖然現在很多景區都在做信息化方面的工作,智慧旅遊方面的工作,以更加智能化的方式,藉助科技的力量讓人能夠以更輕鬆、更愉悅、更便捷進行旅遊休閑的服務,但是有相當數量的景區事實上並沒有達到這樣的效果。

在不久之前我去揚州瘦西湖,他們是一家做智慧旅遊的景區,也可能是我沒有掌握軟體,沒有找對門道。但是其實景區並不大,找出口和衛生間都找了很久,問了幾個人都不知道,最後灰溜溜的找出去了。

所以這一方面像陶總和汪總,未來希望通過他們的努力,讓國內旅遊智慧化的水平更能得到提升。

第二點是針對剛才所說的國家旅遊局現在對一些景區進行警告,甚至是摘牌的處理。我們認為這是一個重大的進步,當然未來來看整個景區在等級評定方面的動態化應該是常態的事情。不管怎麼評定或者是採取什麼措施,我們認為這中間體現了很關鍵的中心思想,就是一切要以遊客的需求為導向,不管是硬體、軟體和服務的提升,都是以遊客的服務為導向的。

另外一個觀點是遊客的導向是否能夠通過現在我們官方的5A級、4A級,A級景區的評定標準進行實時及時的匹配。也就是說,這種官方的認定標準能否在很長時間滿足遊客的指標,我們認為這個還是需要再觀察,跟酒店行業相比,以前我們去評估新酒店四星級酒店,就是對這個酒店最高的評價,甚至說是唯一的評價。

現在我們有樓梯,我們有了眾多用戶的反饋,可能我們在選擇一個酒店的時候,更多會看它的用戶的反饋,會看翼龍、攜程下面的遊客是怎麼入住的,有什麼樣的評價。

所以從未來長遠來看,我們景區的認定一定是以從遊客需求導向為出發,真正好的產品遊客會用腳去投票,我就表達這兩個觀點,謝謝。

李明儒:謝謝楊總,楊總認為目前景區當務之急還是把自己的信息化做好。在5A景區動態管理上,你認為應該跟遊客已經貢獻出來大量的在線信息和評論,我們積極對接能夠提供指導,這是非常棒的邏輯。接下來我們請易寶的高總談一談你的高見。

高峰:以公共交通為依託去強化我們的旅遊服務,這一塊當大家如何便捷到景區,這是後續能提升服務的之一。

再一個是在整個景區、園區,現在說是大範圍的,在這裡面很多時候是親子游,可能涉及到每個人的體力不一樣,它對休息區的體驗也不一樣。

在這個過程當中,我們如何在旅遊的過程當中把休息區引入。我們通過休息區把老人、孩子吸納以後,我們是不是能給景區更多的宣傳。比如說我們景區四季的變化,因為很多景區還是以自然景觀為主的。你這種自然景觀的變化吸引他們是否能再次到來。

當然還有一種跟支付比較相關,現在景區裡面還有很多是通過現金和其他收費的,所以這種是不太符合我們統一標準的快速服務的。

而對於我們來講,作為一家支付公司,其實我們可以提供更多的掃碼。將來甚至有刷臉來識別,甚至現在我們可以做到你通過身份證入園,甚至我們可以給個人和家庭提供授信業務。因為我們有大數據提供服務,當你消費完成以後,當你回到家以後支付都可以。

剛才說做動態校政,其實就像楊總說的,還是要看我們的景區是否能做到,其實是以遊客為導向的服務意識的提升,來提升我們的服務水平。提升服務水平,其實後期能把這些人、遊客很願意通過自媒體提升口碑去傳播。後期能帶給景區的是評論,甚至是形象提升,甚至能帶動我這個景區所在城市形象的提升。

李明儒:謝謝高總,最近我們聽到最多想在景區里創業的機會,就是你剛才說的創造一些公共服務區域,然後用VR、AR體現一年四季以及當時遊客沒有看到的場景,這是旅遊行業比較熱門的創業方向,跟你剛才說的是一致的,接下來有請林總跟我們溝通一下公共服務上你的看法。

林志鵬:其實從消費者的角度來說或者從遊客的角度來說這是一個很好的現象,現在我可以有更多的選擇,我有更多更好的其他的選項,比如說我可以去黃山。

其實從這個層面上來講,我覺得更多的是牽扯到一個新的視角,消費者的意見和想法成為更大的比例。比如說很多東西其實本來它已經在那裡了,因為廁所的問題而被撤銷資格,你說它不知道嗎?網上有太多的信息來指責它這個問題了,它不知道嗎?它不能改嗎?

這其實是另外一回事,從這個角度來說,其實我們覺得不管是所謂的現在零售或者是旅遊,它更關注細節,更關注完整的體驗,更關注也許一點點瑕疵就造成非常不好的影響和非常不好的口碑傳遞。

所謂消費升級,舉一個簡單的例子,十年前吃一碗面十塊錢很便宜,現在沒有一張比較好的木頭桌子,碗還得好看,還得放兩顆好看的香菜,同樣的一碗面現在可以賣到二十五塊錢或者是三十塊錢,這就是消費升級。

其實我們覺得總旅遊的角度來說,現在相對其他行業還是比較粗放的,或者是正在快速改進的階段。比如說我現在去旅遊景區,我們更關注哪個景區在什麼時間點,我要不要去看這個項目,要不要在這個時間點去,這是我最關注的問題,其他的我可能不太在乎,是這樣的。

李明儒:謝謝林總,林總認為公共服務的個性化提供,我們管它消費升級或者是供給側改革也好,其實你都是可以通過已經在那兒的數據去優化,你說策劃不好,你沒有看網上評論你說不知道,現在評論已經鋪天蓋地了,你說不知道已經有點牽強了。

現在我們討論最後一個問題就是營銷問題,張目總主持已經討論了產品問題。我們想請各位嘉賓聊一聊景區的營銷,您認為當前最痛的痛點是什麼,你用一句話來總結一下關於這一次的主題景區經營管理提升升級,用一句話總結一下你的建議。

徐道明:最痛的痛點我認為還是對這種市場趨勢的把控,麥肯錫有一個報告,他說人的消費觀念在發生改變。越來越多的人在為自己的喜好而花錢,就是說你口袋裡即便沒有多少錢,但是他真的捨得花錢。同時他指出人消費的焦點在轉向購買優質產品,在專項以家庭和健康為主的生活。

所以這種趨勢目前可能真的很多景區沒有意識到,所以在陷入低價競爭惡性的循環當中。如果真正把握這種市場趨勢的話,你可能就很清楚,我要推出什麼樣的產品,我要抓住哪些客群,這個就很明確了。特別是更多的回頭客人,對一個景區來說真的是至關重要。

國外有一份研究報告,一個優秀的景區重遊去會達到80%,一個成熟的景區重遊區會達到40%,國內歡樂谷可能達到44%。但是東京的迪士尼是做的非常極端的,它的重遊率達到90%,充游率每增加1%會對效益增加25%,所以這是一個痛點。

最後一句話總結,對於景區的運營、規劃、開發來說,把情懷帶入規劃,用快樂做好經營,用匠心打磨產品,打造一個讓遊客真的感覺開心、娛樂的旅遊目的地。

李明儒:你總結的的太好了,感謝徐總這麼精彩的總結,對市場趨勢的把握,您認為是當前營銷最大的痛點。其實又回歸到了消費升級、供給側改革、如何把握消費者需求。

汪早榮:我還是根據我們所做過的案例來做一個分享,首先是關於目的地營銷。我們在2013年和前面黃果樹的張目總一起合資落地了目的地的平台運營公司,這是個輕資產公司。初衷是以黃果樹為龍頭,整合安順地區的全域產品。最後形成一個本地化的以互聯網技術來武裝的綜合的供應和服務平台。

這麼一個平台公司,三年運營下來是什麼結果?它現在的半徑已經不是在安順,它現在的半徑是覆蓋全貴州了。而且它所覆蓋的景區數量已經超過40家,甚至把貴州的機場全部打通成線路,我覺得從營銷角度來講,當時我們的初衷是首先從互聯網、從信息化、從全域產品整合這三要素形成這樣一個新的供應鏈。然後用技術和運營創新和產品創新去提昇平台的盈利能力。

三年下來它的盈利能力是什麼情況呢?會後我想大家可以問一問張總,這種模式我在2015年一次峰會上把它總結成LOTS,就是本地化的在線旅遊供應和服務商,這也驗證了現在大家已經聽到了,未來的五年是供應鏈2B2C的五年。所以我覺得從營銷角度來講,首先圍繞目的地資源整合,用互聯網武裝,然後幫助這些資源端和旅遊集團,提升它面向互聯網的運營能力、經營產品、產品創新能力和服務遊客的能力。

第二個例子是關於無錫靈山集團,可以這麼說,我們是2014年12月份接管它整個信息化系統。在這之前它花了五年時間被某個OTA壟斷了,基本上信息化基礎是零,進景區門票也不能直接過閘機。

我們通過一年的管理把信息化的架構重新規劃定義,通過2015年、2016年兩年時間現在打造出多業態、跨區域的旅遊集團綜合管控體系,這上面還承載了類似於剛才講的LOST的模式。它裡面有兩個核心,就是面向營銷,兩個核心是什麼,產品中心和會員冬粉平台。我就不說它跟渠道對接,當然這個是全對接、全覆蓋,通過我們的互聯網第三方平台自由寶,覆蓋了兩百多家渠道。

這個產品中心和會員中心冬粉平台,就是承載了集團未來五年、十年走向大IP時代的內核。集團的信息化兩個內核就是產品中心和會員中心,剩餘所有的管控服務都是圍繞這兩個內核來展開的。從信息化的規劃一直到落地和產品創新,前面講了這一類的產品也在平台上。

目前它整個產品體系數千種,所以這是我舉的兩個例子,一個是目的地資源整合,一個是跨區域多業態旅遊集團信息化的路。

最終走向的是面向營銷,包括互聯網的應用它是得心應手,包括會員冬粉平台專門有移動端的互動體系,面向我的不同層級的會員,會員分五個層次,最高層的是冬粉,冬粉可以提自己各種各樣的訴求。

未來景區會根據某一的冬粉會一款爆款產品出來。吳董事長的願景是什麼呢?為了整個集團50%是在會員冬粉平台上消費,50%是渠道,是這麼一個概念,產品是差異化的,面向冬粉的產品是為冬粉定製的。面向渠道基本上是出標品的狀態,當然也會有差異化的產品,這就是我舉的兩個例子,我們是親身經歷跟他一起成長的。所以我對互聯網營銷這種理解應該是從客戶那邊獲得靈感。

我覺得未來首先景區數據是未來的重要資產,未來的五年十年是我們所有旅遊體系生態鏈共享數據的時代。如果你的產品,你的平台,你的運營,你的會員,你的體系都形成了,你跟外界跟所有泛旅遊圈的進行數據共享,你的未來會特別的廣闊,你會發現你的天空是可以天馬行空的。

李明儒:我大概理解,總體來說我們LOST能提供產品中心和會員中心的數據,實際上是可以解決企業互聯網的痛點的。

陶銘:對於景區來講營銷最大的痛點,我是這麼來看的。對於一個老的景區來講是二次消費,我為什麼這麼來講,大家思考一個問題,是讓你的遊客增長20%以上更容易,還是讓遊客20%的人產生二次消費更容易一些,我們自己思考一下這個問題。

作為二次消費我覺得是兩個方面的事情,第一個是把遊客留住,最好要有民宿。如果沒有民宿,我們跟周邊發動起來,在景區裡邊有更多的民俗留住遊客。

第二件事情我們把當地的特產特別是開發出的文化產品來銷售給我們來的遊客,這樣的話產生二次消費,我認為相對而言,二次消費對於一個老景區來講是更加重要的,可能也是最痛的重點,很多景區沒有這樣的經驗。

我總結一下旅遊景區兩句話,我曾經去過北京的一個景區,這就是為理想打造景區,沒想到這是很多人的理想。

第二句話是服務就是營銷,我們應該先把遊客服務好,不管是導遊服務或者是廁所革命或者是信息化,當它服務好了以後,客戶會在朋友圈裡面炫耀一下發個信息,其實比我們做很多廣告要好得多,謝謝。

李明儒:謝謝陶總,總結下來二銷才是痛點,服務就是營銷。

楊濤:我說兩個方面,一是剛才李總說的痛點我覺得有三件事挺重要的,第一個是講故事,第二個是促融合,第三個是會游泳。主要是說產品的迭代和提升要迅速,在當前數據時代,怎麼樣用好數據資源和數據資產。通過在數據的海洋裡面做一些會游泳的魚,我覺得對景區來說是很重要的三件事。

如果說到總結也是三個部分,第一部分是遊客需求是正道。這句話聽起來好像很普通、很通俗。但是我發現很到地方並不是這麼做的,尤其是一些政府投資背景的項目。我們要做一個什麼樣的東西,領導想要做一個什麼樣的東西,我們有什麼樣的資源,其實這種思維已經完全背離了遊客需求,這是所有這件事邏輯的起點。所以遊客需求是正道,不管是投資項目或者是運營項目都是首當其衝的。

第二部分是雕琢產品是王道,精雕細琢把產品做好,這是最管用的。

第三部分是創新營銷到人道,為什麼要人道呢?就是要走心,我們看到很多新的傳播方式不太走心,為什麼我們看百雀靈的廣告有意思,大家看一眼就記住了,因為它很走心。

現在我們的90后、95后和00后,最簡單的特質就是比較真實,以前我們由於時代的影響,我們過往一聽,過往一說沒當回事。現在這些小朋友接觸的比較多,就是簡單,你是什麼就是什麼樣的,別來虛的。

所以我們認為創新營銷要人道,要說人能聽懂的話,聽著有意思,聽著有溫度,別人肯定聽著有溫度。所以我認為三件事,遊客需求是正道,雕琢產品是王道,創新營銷要人道,謝謝。

李明儒:謝謝楊總,非常棒,講股市、促融合、會游泳。並且你剛才提到這一點,尤其是遊客需求是正道,說白了希望用數據來指導原來我們的旅遊規劃,而不是說原來就是拍腦袋做規劃的,雕琢產品是王道,創新營銷要正道,非常棒。

高峰:其實從支付的角度來看,我們能給營銷帶來什麼。其實從最開始我們景區能不能找到合適的定位,能做到差異化。因為現在同質化的景區比較多,怎麼找准自己的定位做差異化的營銷,我們要考慮去做。

再一個是我們結合不同類型,剛才說到可能有多少種。當然包含數據潛水,怎麼能把這些信息再抓住促二次營銷,怎麼能把門票經濟變成二元經濟,變成整個後期的營銷經濟,這一塊其實都是在一個鏈條裡面能深挖的。

當然比如說我們後期說能去解決的,那就是找准自己的核心定位。當然大家也看到了,現在共享經濟比較火。做共享腳踏車的只有大家看到各種顏色的車都有,但是你會選擇哪一個。所以大家可以看到目前來說摩拜還是更多,因為它有它的科技含量。景區在營銷方面還是要打造自己的核心和品質化的產品,我覺得這是我們後期營銷重點要發展的。一句話就是打造核心的服務產品。

李明儒:總結一下高總說的話,差異化的定位還是營銷的重點,有請林總提一下我們認為的營銷痛點以及一句話的總結

林志鵬:我覺得總體來說就是兩方面,一方面是如何用數據驅動營銷。我舉個比較簡單的例子,假設你不是景區,不是零售,就是個IP,你是快手,你怎麼去做營銷或者是經營,而且他們在早期的發展歷史過程當中,你會發現它們很清楚,任何一筆流量或者是數據的來龍去脈,哪一個用戶進來了,它是怎麼留存的,怎麼在這裡釋放需求,甚至是怎麼流失的,用戶在線上是非常清晰和完整的,特別是面向超級大的規模,一個景區少則一年一百萬以上,兩百萬、三百萬,它的量級已經相當於線上中大的APP了。

消費者來是釋放需求,你哪一點能對接到他的需求。餐飲、住宿或者是觀光、體驗、遊樂、休閑,這個過程需要數據化完整的記錄和說明,你有沒有辦法做到這一步,在過去幾年我們把很多實體景區做到了這樣。

所有的消費者是怎麼決策的,他釋放的消費需求是什麼。基於這個邏輯其實你去做營銷去拓展或者有相應的策略或者是剛才說的產品來持續做潤物細無聲,或者在產品層面改變這件事情,會變得非常有邏輯,非常有方向,而且非常有目標,非常有效果。

從這個事情上來說,我覺得營銷是最應該被數據化,任何一個數據流都可以清晰描述任何一個環節能產生的作用、效果以及它的可追溯的原因。當然這些都是輔助的手段,最根本的還是本質的服務和產品的品質,這是最好的營銷。

一句話總結就是營銷是要驅動,能達到更好的效果,最大的是產品服務的能力。

李明儒:用數據驅動營銷,非常感謝各位嘉賓,我剛才也學習了不少,我自己總結了三句話,也分享給在座的各位。

第一,用數據確認需求。

第二,用需求打造產品。

第三,用產品打造品牌。

我們今天的分享就到這裡,感謝各位嘉賓,感謝各位聽眾,謝謝大家。

勁旅景區峰會現場

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