江南布衣的23年與一個設計師品牌所必經的三個階段

她用那種緩慢柔和的語調瓦解了短小問題的衝擊感。「你喜歡讀什麼書？」、「做過什麼後悔的事情嗎？」、「江南布衣成立后，有沒有一天是特別高興的？」或是「你曾為什麼事徹夜難眠？」......你想找到李琳和江南布衣之間的強情感聯結，但結果卻不太盡如人意，她說愛看的書很雜、也沒什麼特別後悔的事情、由於嗨點低，所以每天都很高興。顯然，李琳並不屬於追求人生如戲的自毀型藝術家，而她的品牌所呈現出來的調調也是相似的恬淡。

1994年是江南布衣成立的年份，至今，這個數字還是其杭州總部wifi密碼的一部分。那時候，李琳已經在科研領域工作了一年多，她開始意識到那份事業並不是自己想要的生活。喜歡創意的李琳選擇在杭州街邊開起了一間服裝店，從一開始賣外貿服裝到自己設計，漸漸融入了她對藝術的理解和美學態度。她的丈夫吳健也參與其中，負責商業運營。

集團旗下首個品牌JNBY為適合女性穿著的時裝，定位25-40歲左右追求個性的女性。由於強烈的風格化，品牌很快吸引了一群志同道合的追隨者，它將這種共同的生活志向化作口號，題為「Just Naturally Be Yourself」，也是如今JNBY品牌的英文縮寫。但和許多為了適應商業地產崛起而改成英文名的品牌不同，李琳說公司一開始註冊的就是JNBY，「因為江南布衣的中文商標無法註冊，在那個時代，政策規定了商標上面不能帶有行業總稱。直到品牌慢慢做起來，商標總局才給了一個特例，把中文批了下來。」

一個自創品牌的成長，無法脫離時代背景去討論。1990年代的引入了諸多海外的新鮮資訊，《青年報》在盤點1949年以來的服飾潮流時發現，舶來文化對1990年的服裝市場造成了很大的影響，那時候，流行色發布會不斷，巴黎、米蘭、美國牛仔褲和日韓風通通湧入，很快在大都市融合成了獨特一景。女性開始分場合穿衣，學會用套裝展示自己的學識和工作特性，也懂得在閑暇時間穿休閑服飾，到了1990年代後期，時裝生意已經出現了花卉、荷葉邊等各種花樣翻新的新賣點。

老杭州人可能還記得，20多年前的杭州商業氛圍已經比較濃厚，百大、解百、天工藝苑等商場也為服裝品牌的崛起提供了渠道。服裝界誕生了「杭派女裝」，諸如「秋水伊人」、「古木夕陽」、「三彩」等品牌爭相出現，據統計，杭州1990年代的女裝生產企業已經多達兩千多家，不過，由於有美術學院、浙江理工、浙江科技學院等高校服裝系教育的加持，杭派女裝也被稱為學院派，它們形成了重視設計細節的共性，與講究版型和面料的北方派系區分開來。

但在這種遍地開花的情況下，的設計資源還是極度匱乏的。李琳記得公司在90年代末和一家來自巴黎的時尚顧問公司Peclersparis有過合作，當他們的創意總監來到時，覺得路上的店面、廣告牌都很醜，便對李琳說：「我心情好複雜啊，這是一個到處都需要設計的國家。」

李琳本沒想將江南布衣定義為一個「設計師品牌」，她只知道，自己不想做生產流程太快、品質也有可能不達標的快時尚，也沒法做依賴大財團實力和歷史背書的奢侈品，「我想著我做一點自己喜歡的，把和我同類的人群服務好就可以。」

不過，單一品牌的商業力量總是有限的，在沉澱了10年後，江南布衣有了多品牌發展的意識。它的子品牌矩陣從2005年開始建立，男裝CROQUIS（速寫）、定位於新職場女性的女裝品牌less、拓展到近年來的童裝jnby by JNBY、Pomme de terre（蓬馬）、家居線JNBYHOME，據悉，集團將推出新的品牌。

江南布衣集團首席財務官Frank Zhu認為，江南布衣的風格化特質可以轉化為很多產品，紡織類別都可以嘗試。每一個子品牌都追求做「細分市場的領頭羊」，比如蓬馬和jnby by JNBY都是童裝，但前者有意在做「IP化」的處理，它的靈感圍繞一個名叫蓬馬的11歲男孩，設計的風格是鬼馬和俏皮，不像jnby by JNBY更多是在女裝線上的延續和拓展。為了讓保證風格差異化，在集團中，這些多品牌都有各自獨立的設計團隊，只在品牌和一些中後端的資源上共享。

江南布衣慢慢完成了從無到有、從有到多的轉變，而這個「多」不僅表現為產品線的豐富性，也體現在市場規模的擴大上。據2016／17中期報告顯示，江南布衣集團目前共有門店1498家，分佈全國，包括西藏等地，而北京是單一店鋪最多的城市。每當要開店時，集團內的開店委員會都會進行投票，需要全面通過才能施行，具體的判斷的標準是形象、位置、樓層和財務上的預測。

同時，自2005年起，江南布衣也變成了一個擁有海外生意的服裝集團，在俄羅斯、日本、美國等國都設有門店。

俄羅斯對於江南布衣來說是出海的起點，如今哪怕在距離貝加爾湖最近的北緯52度城市伊爾庫茲克，都能在商場里看到JNBY的門店。去俄羅斯拓展生意本不在李琳的計劃內，很多年前，一個在莫斯科大學學習物理的俄羅斯女孩帶著一個中小企業考察團來到，看上了江南布衣，那時候，江南布衣還沒有涉足海外市場，對產品出口也不是很有興趣。但沒想俄羅斯女孩從杭州到了寧波后，又折回了杭州，再三表示要誠心試一試。

李琳提出的要求是要做品牌出口，她不想和別的品牌混為一談，對方回國后很快找好了店面，憑一己之力在最多時候開到了六家。「但前些年，盧布貶值得很厲害，再加上她的身體不太好，中間有一陣子沒有像初期的勢頭那樣再往下發展。」李琳回憶說，到現在，她還覺得當初打動她的是對方和她在某種性格上的相像。依託代理的路子，江南布衣的門店也開去了美國等地，慢慢試水國際化。

像許多大集團一樣，多品牌公司要面對的是旗下品牌和集團品牌之間的平衡問題。和深圳女裝品牌歌力思等上市后通過收購形成的多品牌集團不同，江南布衣的子品牌是由內部孵化的，它的模式更類似於Burberry前些年的做法，擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum等，它們之間的定位不同、戰略也有差異，用以適應不同的零售需求，但宣揚的都是英倫紳士和熟女的生活狀態，這意味著公司所要達成的目標，並不是指望旗下品牌之間互相產生化學作用，比如做一做聯乘系列或合作，而是要建立一個輸出統一價值觀的生態圈。

這個生態圈既包括產品也包括服務。Frank說：「江南布衣並不是一個資本驅動型的公司，而是品牌驅動的。」集團CEO吳健就在去年10月上市前後對財新網表示，集團將募集資金建立新的物流基地，預計2019年中期建成，來支撐公司的業務發展，承擔庫存回倉和分發的功能，有利於降低成本、提高服務質量。

但消費者對品牌最直觀的感受還是更多集中在購物體驗上，江南布衣旗下的品牌看上去都具有相似的特質，用Frank的話說，是形散神不散。而這些特質是低調的、重視質感的、以及藝術氣質濃厚的。

李琳喜歡藝術，曾支持過不少美術館的項目，也有收藏的喜好，她的想法滲透進品牌創意的方方面面。在最近於北京舉行的2017秋冬發布會「非法的自由」上，江南布衣在模特出場前，安排了舞蹈家來跳舞，她們一席黑衣，光影下舞動的肢體和過腰的長發交纏在一起。而在北京亮馬橋官舍南區，有一個二層的JNBY概念店，這是全國唯一一家會做大量跨界藝術項目的JNBY門店，他們曾經合作過藝術商業跨界項目「香蕉香蕉」，實體店中央的貨架上都擺滿了香蕉和香蕉為靈感的服飾產品，試衣間的牆壁上還懸挂香蕉的照片。

讓多品牌回歸到統一的價值原點，最重要的在於弄清楚江南布衣服務的究竟是怎樣一群人。集團品牌總監鄭敏傑認為，江南布衣的目標受眾曾被認為是重視生活品質的現代青年，但隨著品牌的發展，現在將其形容為有獨立觀點的人、不盲從他人的人會更加合適，並且，他們對生活品質的定義也有許多不同細節的展現。在公司內部的手冊上，每個品牌都做了關於消費者更為細緻的刻畫，深入到心理層面，比如速寫為：「他並不急於追求富足的生活，也不那麼渴望名與利的成功，他提示我們：也許這個世界不需要那麼多的妄想，每一個人只需要認真做好自己的事，成功對我來說挺簡單的，就是能一直做自己還比較滿意的音樂而已。」

以消費者畫像為基礎的品牌營銷也因此變得具體。速寫的這段話曾配合在三里屯概念店中的音樂裝置出現，而JNBY也一直試圖強化自己不盲目追尋流行的品味，它曾和美國亞文化媒體Vice合作推出過視頻，鄭敏傑說當初選擇Vice的原因倒沒有想過亞文化這一點，「反倒是Vice是一個展示年輕人真實狀態的媒介，它呈現出的群體是有趣的，能夠和我們一起去探討一些女性個人成長的空間。」

事實上，JNBY一直沒有停止過媒介內容上的運作，它將品牌精神從布料延展到文字中已經有很多年的嘗試。如果你也是個豆瓣用戶，會在2007年就看到JNBY和杭州雜誌O2《新青年製造》的合作。豆瓣網友的留言顯示出這是一本小眾但出眾的讀物，而它被擺在JNBY的門店而不是書店中售賣。只是隨著媒介環境發生改變，集團目前已經停止了一切紙媒的投放。

相比在創意上的釋放，江南布衣的低調體現在對商業的「控制」上，具體表現在控制門店的數量、控制生意的規模。這個規模不能太小，不然無法支撐起集團的發展，這個規模也不能太大，不然就模糊了品牌的定位。比如在今年新推出的家居品牌JNBYHOME上，江南布衣就不打算開太多獨立的門店，而是將其放在JNBY的女裝店中一起售賣。

「家居品類偏標品，有更好的互聯網基因，所以我們不用做太多的宣傳，人們會用江南布衣式的眼光去評判它，一定能帶來一定的銷售，不一定要開很多店來支撐這個品類的發展。」Frank解釋。

即使在2016年10月集團上市后，這種拿捏尺度的作風也將一直存在。

然而作為一個特質明確的設計師品牌，如今的江南布衣不得不面對商業上的更大壓力，如何平衡股東對業績的追求和品牌自身對風格的堅守呢？上市那天，李琳說自己已經沒有了太多情緒波動，只是覺得「擔子變得重了一點，以後要做的事情對你的要求更高了。」

做設計師品牌一般有兩種路徑，一種是像獨立設計師那樣極其倚重創始人的個人名譽，還有一種就是像江南布衣一樣發展出了自己的設計團隊，大眾和小眾相互平衡，而非一味追求個性，這個差異決定了品牌可以走多遠。

根據2016/17中期報告截止2016年12月31日，江南布衣毛利增長率達25.9%，但它也曾一度遭遇過股價低迷，如在2017年4月，其股價曾跌至6.15港元。不少評論認為這是「性冷淡風」颳走了的結果，但在最近和界面的採訪中，全球最大傳播集團WPP旗下品牌研究公司Brandz全球總裁王幸表示，其實江南布衣所面對的情況在所有非大眾的品牌身上都容易出現，一個風格化的品牌再分支成更多風格化的品牌，會變得更加小眾，這意味著品牌的市場份額可能會不斷被出讓，有一定稀釋品牌的風險。因此，品牌組合要注意在風格有所區分，也要在不同產品線的定價上拉開差距，當太過依靠產品時，時尚品類的延展能力是很有限的。

而上述報告也顯示，得益於門店數量的增長，其同店銷售增長了11%，其中會員在2016年中期就為該公司零售總額貢獻了約63.6%。但王幸認為，江南布衣在國內的高辨識度在海外還展現得不足，貨品也有過和當地消費者尺碼不合的情況，江南布衣在海外的策略還是應該更加謹慎。

這是因為全球消費者的行為都在發生大的轉型，年輕一代對品牌忠誠度降低、在美業的消費上逐漸從外在轉為內在，健康、運動類別的產品會發展得更好。把握新的市場脈搏對於江南布衣也尤為重要，隨著它原來的消費者慢慢長大，品牌需要新的驅動力來延緩衰老。

Frank雖然否認了集團的品牌營銷上會和以往有太多不同，但表示」在針對冬粉營銷上，江南布衣的思路的確發生了一些變化，其一就是如何更好地嫁接互聯網。」比如把100萬冬粉轉變成電子化會員，或者用數據來指導場景化的營銷。

江南布衣的微信公眾號從2015年開始經營，上面設有個人中心、微信商場和文章推送。從賬號發布的內容來看，它並沒有將自己限制在「賣衣服」的框框里，7月13日的一篇《我做的一場欺騙了100位高貴賓客的晚宴》，講的是一個多動症患者在北京尤倫斯當代藝術中心請客吃飯的故事。

雖然以管理冬粉為目的，但微信的輻射力也能觸達到實際購買者以外的人群。為Levis等品牌提供移動社交營銷解決方案的時趣互動對界面表示：「能夠轉化購買的賬號首先要能實現品牌企業與用戶的連接；其次要能夠激發或者發現購物需求，這需要技術和創意雙管齊下，既要挖掘需求又要『會說話』。微信公眾賬號是一個載體，輕便迅速地與用戶發生連接。」

講好故事需要對消費者的生活細節有更細緻的描繪，集團內部也成立了信息中心，而這也是時趣認為的傳統企業轉型數字化時最值得重視的部分——人的數據，這意味著企業能夠不再跟著經銷商的指令走，而是有對用戶行為、對潮流的預測能力。「大部分時尚類企業亟需解決的問題就是『我的用戶是誰』，儘管產品賣出去了，但企業並不知道不知道誰在買產品、誰可能要買產品。即便喜歡你的人還是喜歡你的，但他們是在老去的，因此要有新鮮的人群進來。」

現在的江南布衣已經不再那麼喜歡用實際年齡來劃分人群，也有了更多故事性的企劃，不限體裁。在最近一次蓬馬的活動中，Frank和鄭敏傑帶著一群孩子和家長去了馬達加斯加拍攝視頻，並將其放在微信和微博上傳播。

在非洲，他們登上了喀斯特地貌鋒利的岩石，Frank的鞋被割掉了一塊，鄭敏傑的手也被划傷，至今疤痕還在。回國后，他們帶著所有的團隊去吃了一頓串串，Frank說，這是為了「紀念我們沒有在非洲的石頭上變成串串。」