宋衛平：藍城小鎮開發之路和情懷

導語：

今天就來和大家聊聊老宋的藍城小鎮，和老宋的情懷

現在的宋衛平把大部分精力都投入到小鎮的開發中。

在這裡，先想和大家分享一下宋衛平的藍城小鎮開發之路。

NO. 1｜藍城小鎮開發之路

[春風長樂地貌實景圖]

藍城小鎮開發之路：從烏鎮雅園到桃李春風

追溯宋衛平的藍城小鎮，大概要從烏鎮雅園開始。那時候，所有媒體都在說，宋衛平先生已投入養老地產開發。

定位為學院式頤養旅遊小鎮的烏鎮雅園成為宋衛平先生轉身後的第一個項目——致力於從環境、人文、建築、服務、配套等方面營造一個真正適合老年人生活的小鎮，讓每個老人都能有尊嚴的養老。

最終，烏鎮雅園涵括健康醫療、養生養老、休閑度假的全新養老地產模式，以及自成體系的養老配套設施和精細服務，迅速風靡全國，被業界讚譽「最成功的養老度假小鎮」，並成為同行的「參觀學習基地」。

[烏鎮雅園頤樂學院實景圖]

之後是杭州桃李春風的繼續。很多人猜想烏鎮雅園那麼成功，在桃李春風的開發上，宋衛平或將複製這一模式。

結果並非如此。

桃李春風經過產品的重新規劃，83-180方中式小Villa一推出就火爆搶售一空。很多媒體或同行分析熱銷原因：中式建築、一層別墅、面積小、有院子、環境優美、價格適宜等各種熱銷因素躍然紙面，流傳於網路。

這些或許都是熱銷因素，卻不是最重要的。

[桃李春風樣板區實景圖]

房子只是一個容器，生活和服務才是核心

宋衛平也說了：「房子只是生活的一個容器而已。買櫝還珠，生活就是那個「珠」字，房子就是那個「櫝」，最有價值和有意義的是圍繞這個「珠」展開，而不是圍繞這個盒子展開。我們是服務於理想生活的一個服務商。」

在宋衛平心中，服務和生活品質才是地產開發的關鍵。小鎮是一個從充滿大善大愛的心靈沃土上萌芽的種子，唯以服務的澆灌才能茁壯成長。

所以在小別墅熱銷之後，桃李春風通過購房者人群細分，發現桃李春風的業主並不拘泥於養老需求，他們覆蓋了各個年齡層次。這就要求桃李春風在配套與服務上需要更深入地定位與思考。

經過對所有業主挨家挨戶的登門拜訪，對每個年齡段業主的生活需求進行精細梳理，然後有針對性的進行招商，進行全齡化服務建設，一步一步探索，一步一步落實，最終獲得了桃李春風每一位業主的價值認同，並再次成為小鎮開發的學習樣板。

[桃李春風的「春風俠」在議事]

NO. 2｜藍城的十大小鎮

桃李春風的成功，為藍城小鎮開發帶來了新的啟示。

杭州桃李春風是一塊美麗充滿夢想的試驗田，宋衛平不僅在這裡種桃種李種春風，種品質、種服務、種生活，還種下了更多小鎮的夢想。

目前，全國已有10個藍城小鎮投入開發——

[藍城10大小鎮示意圖]

01、杭州桃李春風

桃李春風應該是目前大家最為熟知的藍城小鎮項目，他們的實踐的階段性成果，也會是這次發布會的重大看點。

02、杭州春風長樂

這個項目應該是老宋真正意義上的第一個小鎮項目，農林小鎮，也是我蠻感興趣的項目，可惜要明年才能看到實景。

03、成都多利桃花源

這項目我有去看過，看了挺興奮的。在成都郫縣，有很好的農業基礎，又有河，芙蓉花狀的設計，房子零星分佈在農田之中，光看下面這張圖，就足以撩起你的田園歸隱夢。

04、嘉興春風江南

這個項目雖然在嘉興，但是目標客群的定位基本在上海，它的小鎮中心，會有很多「老上海」的元素。

05、嵊州越劇小鎮

作為老宋老家的項目，也是第一個有主題性產業的小鎮項目，或許也是老宋內心深處最愛的項目，不然宋押司也不會連發N篇越劇小鎮的文章。

06、廈門桃李春風

等我過年去聚龍小鎮的時候，抽個時間去看看，不知道現在實景呈現是怎樣了，看一些基礎的介紹，山水資源很不錯。

07、北京桃李春風

實際位置在張家口下花園區，離北京延慶不遠，3800畝的體量，作為目前最北的藍城小鎮項目，我對其設計上的落地改動比較感興趣。

期待那種「一下雪，北京就變北平」的感覺！

08、烏鎮雅園

藍城小鎮的第一個樣板，可惜我還一直沒有去看過。所幸，時間夠久，官微上的內容夠豐富。

09、莫干山觀雲小鎮

觀雲小鎮和杭州桃李春風類似，也是已開發后再合作的項目，很早之前的廣告平面做的不錯，讓我一直記得。

10、崇明島小鎮

目前網上沒有找到相關資料，但或許是唯一一個真正在上海的藍城小鎮。

全國10個小鎮的先後開發，使藍城對於小鎮生活服務的理解，隨著項目建設而不斷完善和深入，並最終形成了系統性的成果。

在舊年將辭、新年即至的時節里，宋衛平先生將攜藍城10大小鎮，將以一場盛大的生活服務品牌發布會，與小鎮的開發者、建設者、生活者分享。

NO. 3｜小鎮五問

杭州桃李春風操盤手楊吉，也將結合桃李春風的開發與服務，以「生活服務」為主題，對桃李春風長期以來的系統性研究成果，與所有關注小鎮開發的人共同探討，與全社會一起分享。

楊吉在視頻中的五個問題：

一、為什麼在這個時代，人們會嚮往小鎮生活？

二、小鎮的核心價值，又應該是什麼？

三、什麼樣的小鎮居住者，同時又是服務者？

四、小鎮需要建立怎樣的一種服務體系？

五、為什麼我們說，在造房子的同時，小鎮生活已經展開？

導讀：烏鎮雅園——最成功的養老度假小鎮

養老地產之風，已經興起了好幾年。從早期的一擁而上，市場不明方向,不斷試錯；到現在的模式日漸清晰、品牌競爭格局初顯，養老地產的模式與策略已經被證明成功，值得與業界分享了。

這幾年，我們曾經觀察過相當多的業界典型產品案例，從早期業界抄襲的美國的太陽城模式、再到上海的親和源，再到金地健康城、杭州萬科隨園嘉樹等一系列項目的開發操作,各種操作案例各自代表了一路產品門派。但相比之下，烏鎮雅園無論是從產品力的打造還是從商業經營角度上看，都應該算是最為成功的一個。

歷時兩年多，我們一直在跟蹤烏鎮雅園這個項目的進展。

作為養老小鎮產品開發的樣本，作為烏鎮全面升級的一個重點項目，雅園是綠城集團在經過曾經的蹉跎后，全面向藍城轉型的開山之作，也被宋衛平寄予了最大期望，一直都受到市場的高度關注。

為何如今才提筆分析烏鎮雅園？主要是我們希望經過市場的檢驗。對於這個項目，我們通過親自踩盤核實以及圈子裡的口碑傳播，了解到雅園這個項目不僅產品出挑，在商業方面也同時取得了巨大的成功。前期2000多套養老公寓和別墅產品已經全面售罄，售價還上漲了50%。行家都知道，只要在養老產品配套上別投入過多的成本，在地價可控的前提下（據說拿地價格不超過100萬/畝），這樣的銷售業績對開發方而言只是賺多賺少的問題了。

並且，近期宋衛平將烏鎮雅園的模式在浙江多個地區進行了複製，高舉高打推出這種養老度假小鎮模式，隨後誕生出桃李春風和十里風荷這樣的叫好又叫座的產品，可以初步判斷，這種養老度假模式在商業上已經具備了成功的基因。一個產品只有被驗證商業成功之後才能被複制，否則就是個旁氏騙局。以行業領袖宋公的風範和市場信用，這種模式必成。

抱著對宋公縱橫捭闔的藍城戰略的極大興趣，我們一口氣考察完了烏鎮雅園、桃李春風和十里風荷這幾個代表性的項目。總結下來，至少迄今為止，烏鎮雅園是我們看到的最為成熟的一個養老度假小鎮項目。

「情懷和工匠精神」一直都是宋衛平打造產品的利器。在傳統地產開發時代，宋衛平的作品一直是品質的代名詞。曾經的綠城玫瑰園、桂花園系列，以及蘇州的桃花源項目（後來賣給了融創），都是宋氏最經典的品質代名詞。

時過境遷，當地產開發進入到地王時代，綠城的精耕細作的工匠精神已難敵善於營銷、成本管控、資本運作和快速開發的恆大碧桂園們，因此找尋養老小鎮這樣的新藍海也是不得已的「另闢蹊徑」。從理念和產品模式上看，烏鎮雅園整整領先了養老地產一個時代。

初次進到雅園，「士紳」這個詞就湧入到我們的腦海里。鍾靈毓秀的江南自古引時代風騷之人頗多，歷史底蘊文化積澱深厚，導致雅園也汲取了當地的靈秀。

記得一年多前，我們首次探訪雅園，那是個飄雨的春季午後。彼時的雅園，雖然還未取得當下的名聲和業績，產品功力卻讓人過目難忘。記得我們走過了一段密植的竹林，繞過蜿蜒的菜地苗圃，再走過了一個安靜的湖面，才到了最終的售樓處。這樣的情景切換，這樣景觀鋪陳，這樣精心的樣板區設計，有著那種烏鎮入園時設下的情緒營造的詭計和龍湖式的樣板區造景的精巧。

一年後我們再觀察雅園，很可惜的沒有了那一段美妙的場景切換體驗，估計是因為客戶爆棚，為了提高效率，我們直接就被電動車徑直帶入了銷售中心。

除了承繼了宋式風格的秀雅景觀，雅園的另一個核心特點，也是其最大亮點，就是這裡獨樹一幟的學院風。學院派的風格早期有華潤橡樹灣和萬科的一些項目，但那隻限於一些小的單體樓盤,建築立面和部分庭院景觀的意向風格僅是營銷的噱頭,無法真正還原大學校園都有整體意境。而真正將哈佛、劍橋小鎮這種學院氣質打造在一個完整的獨立大規模開發項目里的，雅園還是第一個，從而它也就此樹立了一個養老的標杆項目。

下面我們就來看下烏鎮雅園是怎樣依託於1500畝國際健康健康生態休閑產業園，在其650畝的核心區域上，打造出「健康醫療+養生養老+休閑度假」這樣一個全新的養老地產模式。

1獨具風情的學院式養老

總能聽到人們滿懷感情地講起自己的學生時代有多少糗事，有多少青澀的小故事，以及他們的大學生活是如何的難忘，字裡行間都透露著對校園生活的眷戀。當老之將至，人們往往最難忘的還是風情萬種的大學時光。

圖：烏鎮雅園的白馬湖盡顯學院式風情

圖：雅園外立面屬民國校園風

在這個物質豐盈的時代，精神層面的滿足度愈發為人所關注，尤其是那些具備高文化素質與生活格調的人。

另一方面，老人們本身也有特殊性，他們容易回憶和懷念，同時在家裡和小社區的時間比年輕人也要多得多，於是為此類年長人群設計一處理想居所就需要考慮更多細節性的問題。透過烏鎮雅園，宋衛平把這樣一個養老地產，一個有難度但是頗有意義的課題研究得很超前又接地氣，很值得借鑒。

2新民國學院風的整體設計風格

烏鎮雅園居住單元建築風格和室內風格整體上採用新民國風，整體給人以民國時期書院的氛圍。眾所周知，民國時期的大學教育，思想自由，不拘一格，百家爭鳴，大師輩出。

為了營造這樣的民國風，烏鎮雅園的立面設計借鑒了清華園、復旦園、北大燕園和武大校園等著名高校的風格，沉穩、大氣、厚重又充滿了濃濃的文化味。設計中借鑒了校園中典型的聯橋、拱廊，再藉由屋檐的精巧和校園草坪那種平靜祥和的意境，讓人一進入社區就回想起那段理想豐滿、躊躇滿志的青春年少，那段人生中最美好的大學時光。

圖：別墅區兩棟別墅間景色，有特色連廊

圖：武漢大學校園

雅園項目的核心區域是圍繞白馬湖公園的居住區和頤樂學院，其中居住區的物業形態有單層養生別墅、多層電梯公寓、高層公寓，不同的物業形態可以滿足不同需求的客群。

圖：雅園核心區域是黃色部分居住區和頤樂學院

我們來看下圖這段別墅區的公共部分設計。從建築風格、街區尺度、景觀鋪陳和規劃排列上來看，與杭州悅榕庄酒店這個著名項目有著異曲同工之妙。沉穩的風格、精心雕琢的景觀意境、安靜大氣的院落，為主人們提供了難得的有質感的生活場所。

3何為學院式養老？頤樂學院還老年人以「大學生活」

一個充滿活力的養老度假小鎮與普通養老項目最大的不同點就在於其獨特的功能配套。

大學之大，在於學院林立，學養豐厚，學子滿堂。雅園的「學院式養老」核心配套應屬「頤樂學院」，它以學校的組織方式，構成園區內老年人的日常組織形態，從而構建出一種嶄新的老年生活模式。

頤樂學院佔地150畝，由14棟彼此獨立但又有風雨連廊聯通的小建築群構成，學院總體按照書院建築形制布局；總建面3.5萬平方米，投資2.5億元。

圖：頤樂學院鳥瞰圖

學院里有能容納400多人的大禮堂，小會堂，靜休堂、棋牌樓，游泳館，健身房、網球場和健康中心館；有中央廣場，學院內小商業街，還設置了幼稚園。

圖：頤樂學院室內體育館

圖：雅園室外運動場

頤樂學院內餐飲娛樂、社交會展功能等一應俱全，課程設置方面更是依託杭州師範大學的教育合作支持，專業系統地設立了五大課程體系：健康養生系、人文社科系、藝術系、休閑體育系和生活系，並設有書法、繪畫、太極拳、棋牌、舞蹈、電腦等活動內容，輔以學生會俱樂部活動。

圖：頤樂學院課程表

課程大綱是由頤樂學院和杭師大共同研發，目前已經設計了72門課。

圖：頤樂學院器樂課程

除此以外，學院外面還租有幾十畝的地做農場：老人們每年花500元，就能有15㎡的小天地。其實城市人也會有農民的理想，除了學院內提供的課程和活動項目，老人們在農場種點自己喜歡的農作物，感受「復得返自然」也很有意義。

圖：可租用的頤樂農場

除了在頤樂學院學習之外，還有一個更大的潛在樂趣在等著每一位老人，他們每個人都有機會成為老師，以後會有近60%的老師來自小區內有特長的業主。「授之以漁」和「教學相長」在烏鎮雅園中的頤樂學院每天都發生，發揮著很好的效用，也讓住戶們的晚年生活更多姿多彩，銀髮族每天都充滿活力。

一般來說，校園生活都是人一生中最美好的時光之一。所以說讓退休后的老人重新回到「校園」，繼續體驗那種自由、無壓力，相互交流的生活，同時也可以參加俱樂部組織、協會來豐富精神世界，實在妙哉；不得不說烏鎮雅園為關懷老年人精神層面的需求所運用的策略足夠精巧貼心。

4關注年長者實際生活需求的各項細節設計

關於養老社區里的適老化設計，在前幾年還是商業機密，如今已是這類項目的標配。

年紀漸長的人在生活中還是會有很多細節與青壯年不同，為此雅園也做了特殊的細節化設計與處理。雅園連廊的設置方便老人們行動和聊天；房間內的進戶門寬，各個屋子間銜接處沒有高差的設計，還有每個屋子都有的緊急報警按鈕，都充分地照顧到了老人們實際生活的點點滴滴。

圖：樓群間的連廊

雅園的進戶門凈寬1米，方便輪椅進門；不光如此，進戶門左側還預留40cm開門空間，方便輪椅者開門。

除了通過各類細節設計與專業化課程服務業主的養老生活外，烏鎮雅園還給老人們準備了家門口優質的醫療服務。具體的設計細節我們不再一一贅述，硬體系統的採購和複製相當容易，而能否將這個社區納入良性整體運作才更考驗運營功力。

(表：烏鎮雅園適老化設計技術細節)

5家門口頂級醫療服務讓老人們「老有所醫」

對於一個養老項目，配套的醫療必不可少。雅園門口配套的雅達國際康復醫院，就是這個雅園不可或缺的配套，也是一個相對獨立而且具備核心技術的產品。

雅達國際康復醫院佔地13萬平方米，引入德國高端康復醫療品牌Medical park，擁有350個床位，專註於康復醫療：主要提供神經系統病患、骨科疾病、運動損傷和亞健康人群健康管理等康復治療服務。

圖：雅達國際醫院外觀

圖：雅達國際醫院房間

國際養老中心則是非自理養老中心，滿足養生居住老人隨著年齡增長產生的護理需求，採用先進的養老護理模式提供訂單式服務。

依託雅達國際康復醫院和國際養老中心，雅園可以讓長者人群都實現「老有所醫」：健康老人可以在社區內愉悅地自己安排生活，半自理老人可以得到一部分醫療輔助，而全護理老人就可以在養老中心得到全方位照料。

6雅園外，烏鎮國際健康產業園內的其他配套高端且全面

圖：烏鎮國際健康生態休閑產業園示意圖

特色商業區的規劃創意來自於烏鎮東柵和西柵景區的模式，延續了烏鎮特有的婉約與靈動，將濕地公園與商業休閑體驗相結合，營造一處具有江南水鄉特色的高品質水韻風格的商業街區。

Alila精品酒店作為世界最高端的精品酒店之一，將為烏鎮量身定製一款水鄉風情度假酒店，一款融合公園、生態濕地環境，提供高端商務休閑和度假旅遊配套服務的五星級酒店。

背靠烏鎮這麼一個5A級景區，配合以各種頂級設施，雅園配合烏鎮國際健康生態休閑產業園可以實現讓老人們在最文藝的地方養老，老有所養，老有所學，老有所醫。

為了更客觀且全面地了解雅園的實際銷售狀況，我們特意選了一個工作日去一探究竟。有點出乎意料的是工作日一大早，不在城市中心的雅園銷售中心卻依舊熙熙攘攘；而就在我跟銷售人員交流的短短一小時過程中，又有兩套房子被售出。

圖：烏鎮雅園鳥瞰圖（左下角黃色組團為最近發售的琴雅苑）

雅園注重為老人提供互動式的服務，在提供專業高效的醫療健康服務和舒適周到的居家生活服務的同時，設計豐富多彩的交流活動服務和精緻全面的文化教育服務，與老人形成心靈上的溝通，讓他們在推出社會勞動舞台後依然能感受到自己的價值。

＊烏鎮雅園的產品核心構思來自於那種學院化的烏托邦式的小鎮。它坐落在最美麗的烏鎮，位居上海杭州蘇州三個城市幾何中心的金三角位置，坐擁烏鎮式的NO.1的高質量遊客群體，還有達沃斯論壇級的世界互聯網大會的產業配套，自成體系的養老配套設施和精細化的服務，宋氏獨有的情懷和工藝水準，既可以做旅居度假，也可以做休閑養老。雅園的成功來自於上述多種因素的疊加，在業內幾乎不可再複製。

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轉自：匠臣

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金元浦 教授人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任人民大學文學院教授、博導傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。