新傳播環境下，三線衛視還有沒有「突圍」的必要？

聽說電視圈的人都關注了！

近日，湖南衛視《人民的名義》收視火爆，電視頻道的收視爆發力重新震驚了業界，並再次引發了關於傳統電視會不會滅亡的大討論。不管傳統電視這個模糊的概念會不會消亡，我們先把注意力聚焦到省級衛視這個標誌性的電視頻道群體上。

眾所周知，省級衛視有一線、二線、三線之分，儘管都面臨來自新媒體的競爭，但一線衛視一方面自身廣告創收額度較大，另一方面有強大的集團作為背景，在新的媒體競爭環境中，已經有所作為。二線衛視至少有個別品牌節目，目前尚可掙扎生存。

三線衛視，近兩年除個別頻道期望通過對外合作博得一線生機外，多數處於「休眠」狀態。一方面原有的發展思路難以突破，另一方面又沒有找到新的「彎道超車」的機會。在目前的媒體競爭環境下，三線衛視是否還有動用全台之力進行「突圍」的必要性和可行性呢？

三線衛視「向上」突圍乏力，短期內看不到「彎道超車」的機會

「馬太效應」和「贏家通吃」的發展規律作用下，現階段三線衛視的困境表現在方方面面。

收視份額方面，32家綜合衛視中，排名第11-32位的22個頻道用69%的頻道數佔比，只爭取到了30%左右的份額。並且，份額總和還呈現出連年下滑的走勢。

內容建設方面，當前電視節目可以看做是一個「燒錢」的文化產品，要想火爆，要想成為現象級，明星真人秀幾乎成為必選項，而且，隨著觀眾欣賞品味的不斷提高，對節目製作精良程度的要求也不斷提高，隨之而來的是投入的不可承受之重。「至死要娛樂，最終因娛樂而死，是省級衛視的宿命。」

媒體融合方面，三線衛視所在的集團普遍也較弱，媒介融合幾乎沒有實質性的推進。由於缺少拿得出手的資源，三線衛視在與新媒體合作過程中，缺乏機會和手段，底氣也就不足，處於相對「卑微」的地位。

近幾年的傳播環境發生了翻天覆地的變化，三線衛視錯過了一個又一個的轉型「窗口期」。面對如今的困境，部分三線衛視「不甘沉淪」，還在進行一些探索，抱團取暖、對外合作、制播分離等方式都看似是「突圍」的一絲希望。

但是，從實踐效果來看，似乎都沒有明顯的作用。以對外合作、制播分離為例，成功與否的關鍵是最優質資源的引入力度，頭部資源才能帶來整個平台影響力的提升和更多的廣告創收。

三線衛視「向下」回歸本地，直接與強勢地面頻道形成競爭

「向上」突圍艱難的情況下，部分三線衛視選擇「向下」發展，認為地區文化是寶貴資源，但這只是想象中很美。這樣做的「副作用」就是與台內強勢地面頻道形成各種衝突。

首先是觀眾爭奪。三線衛視的節目大量增加本地文化元素之後，勢必與本地強勢地面頻道形成觀眾爭奪。真正的一線衛視都有一個「去本地文化」，走向普世文化的過程。如：近兩年，崛起的上海東方衛視就逐漸淡化了「海派文化」的特徵，利用「全國通吃」的喜劇節目和明星戶外真人秀節目，實現了突圍。

有的三線衛視為了與地面頻道的老年觀眾定位進行區分，試圖定位於年輕受眾。殊不知，年輕觀眾本來就是最遊離的一部分電視觀眾，而且，這一定位直接將頻道的競爭對手鎖定為年輕觀眾聚集的頭部衛視和視頻網站，結果可想而知。

其次是內部資源的爭奪。三線衛視即使回歸本地，也面臨巨大的投入，而多數三線衛視處於虧損狀態，只能依靠地面頻道的收入進行補足。這種情況導致地面頻道投入長期不足，影響了發展的後勁。而強勢地面頻道的衰落必然導致衛視的投入成為「無緣之水」，形成惡性循環。

山東台的改革措施顯示，山東衛視所有的營業收入完全用於自身，不再承擔台里的其他成本。地面頻道要求給台里上繳收入，公共成本都由地面頻道承擔。齊魯頻道去年掙了八個億，給台里上繳56%。山東這種二線衛視都如此，三線衛視的情況就可想而知了。

最後是廣告資源的爭奪。三線衛視回歸本地后，可能會與地面頻道爭奪為數不多的本地廣告資源和營銷市場。對於廣告創收採用分散管理的電視台，還可能會造成衛視與地面頻道之間的價格戰，形成內耗。

由此可見，回歸本地對於三線衛視所在的電視台整體利益而言，可能是弊大於利。

三線衛視的未來可能是依賴財政支持的政策性頻道

衛視頻道大投入的發展模式已經成為非常危險的遊戲，三線衛視所在的電視台如果視而不見，繼續「舉全台之力辦衛視」求突圍的話，可能會將全台發展置於岌岌可危的境地。

年初，業內專家冷淞博士在對2017年進行預判時提出了「中場反思」的概念，認為「三線衛視在聯盟取暖的同時將政治正確、彰顯主流文化價值作為撬動政府預算利益的槓桿。」

依賴財政政策扶持，成為本地宣傳平台，可能就是三線衛視的最終歸宿。近兩年，多個省份的財政部門出台了動用財政資金對傳統媒體進行扶持的政策。

財政支持解決了衛視的問題之後，電視台可以重點支持強勢地面頻道的發展。無論是品牌節目建設、產業拓展還是新媒體建設，地面頻道都可以通過深挖地方資源，掌控一方水土，從而獲得生存的空間。

喻國明教授認為「電視人如果還在沾沾自喜於過去，報業的昨天就是電視業的今天！今天的報業不但早就不是主流媒體，而且是回天乏力。按照經驗看，報業今年發生的問題，在未來4~5年間就會映射到電視業。」

巨變之下，慌亂之中，與不恰當的「野心勃勃」相比，三線衛視更需要的是冷靜。