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如何獲取種子用戶?看看Airbnb、Uber怎麼做

如何獲取種子用戶?看看Airbnb、Uber怎麼做

創客貓註:本文轉載自微信公眾號「紅杉匯」(ID:Sequoiacap), 綜合編譯/洪杉,轉載請註明真實來源。

編者按:

許多互聯網公司在創業初期,最難的事不是產品研發,而是如何發展、獲取有價值的種子用戶(Seed Users)。這一批人最接近產品定位,並直接影響產品日後的口碑傳播及輻射範圍。更重要的是,他們可能是社區平台類產品優質內容的主要提供者。

獲取種子用戶,除了下大功夫去挖掘相關領域的骨灰級用戶,有時還要耍一些「小手段」。

以 Dropbox 為例,創始人早期曾在有狂熱冬粉聚集的 Digg 上發布一個充滿 Geek 才懂的暗語「彩蛋」視頻,該視頻迅速在 Digg 上竄到第一。結果,Dropbox 的 Beta 版還沒發布,就已經有 75000 個用戶在 Waiting List 上排著。Dropbox 甚至因為瞬間大流量進入,造成伺服器宕機。

除此之外,你還可以借力媒體、競爭對手、網路社區、大學生聯誼會等。每一家成功的創業公司,都有屬於自己的「拉新大法」。

Airbnb:暗黑成長

Airbnb 最著名的「暗黑成長」級營銷手段,就是從競爭對手——分類信息網站 Craigslist 上分到一杯羹。當時,Craigslist 擁有 Airbnb 艷羨的海量用戶,於是他們推出一項功能:只要點擊鏈接,用戶在 Airbnb 發布信息的同時,就能將信息同步到 Craigslist 上,儘管 Craigslist 並沒有提供現成介面。

用戶還會收到一封郵件:告知用戶如果點擊鏈接,可以幫助你每月增加高達約 500 美元的收入。

於是,用戶不假思索地點擊鏈接。這次成功的技術營銷為 Airbnb 帶來幾大回報:首先,來自 Craigslist 的迴流撐起 Airbnb 的人氣,更多人註冊,發布更多出租信息;其次,原本習慣去 Craigslist 發布信息的用戶,開始變成 Airbnb 的用戶,因為現在只要點一下鏈接,發布的信息就能同時出現在兩處;最後,原本的 Airbnb 用戶黏性更強了,因為他們確確實實在這裡獲得更多收入。

Uber:極致體驗,口口相傳

為了找到 Uber 的首批司機,特拉維斯・卡拉尼克給 10 位高級轎車司機打了推銷電話,按小時給他們付費,讓他們試用 Uber 打車平台,其中 3 位司機最終同意試用。

之後,為了激勵乘客,Uber 在科技人群密集的舊金山社區為當地活動提供免費乘車服務,並努力使每次乘車體驗儘可能做到極致。按照卡拉尼克的說法,口口相傳是 Uber 銷售的最大驅動因素,Uber 幾乎沒有在傳統營銷上花錢。

「我說的是傳統的口口相傳,人們在辦公室的飲水機旁,在餐廳結賬時,在和朋友參加聚會時,都在說『誰打 Uber 回家?』。我們 95% 的乘客都從別的 Uber 乘客那裡聽說過 Uber 。」

Etsy:因地制宜,量體裁衣

Etsy 是一個手工製品在線銷售的網站。十分幸運的是,在創業想法形成之前,創始人就遇到了一個呼籲建立手工藝品交易市場的大型社區。

起初,Etsy 團隊的成員都是從事自由工作的網頁設計師,他們有個名為 getcrafty.com 的工藝品論壇客戶。在網站改版過程中,Etsy 團隊與網站的 10000 位用戶進行互動,了解他們的需求。這讓他們注意到有大量用戶正在尋找銷售其手工藝品的平台。

構建 Etsy 時,他們發現了擁有 100000 名用戶的論壇 Craftster.org,由此他們成功從設計界打入另一個極具潛力的市場。

「我們延伸了予人方便的橋樑,連接早已存在的網路社區,於是他們高興地跳了上來。」聯合創始人克里斯・馬圭爾(Chris Maguire)說。

兩個月後,網站上線運營並迅速吸納首批用戶。Etsy 團隊隨後盡其所能去幫助這些來自全國手工藝博覽會的商家,無論在線上還是線下都一樣給予大力支持。通過吸引買家登陸 Etsy 網站,給予賣家支持,他們能夠持續地連接買賣雙邊市場。

交友軟體 Tinder:想目標用戶之所想

Tinder 創始人當初將大學視作最難說服使用這款應用的市場,因為當時在線約會的污名化程度比如今要高得多。

怎樣吸引大學生的關注?開趴是一個方法。辦各種午餐派對,只允許在手機上下載過 Tinder 的人參加。然後,Tinder 團隊挪到下一所大學再做一遍。

Tinder 同樣意識到他們當時服務的是一個雙邊市場。Tinder 的聯合創始人、營銷負責人惠特尼・沃爾夫(Whitney Wolfe)當初想到向女大學生聯誼會進行推廣,這個點子對 Tinder 的早期發展貢獻頗多。她最終離開了 Tinder 並創立了約會應用 Bumble。

沃爾夫前往美國各地的女大學生聯誼會進行推介前,Tinder 只有不到 5000 名用戶。推介完成後,這個數字增長到 15000。Tinder 後來的成功很大程度上歸功於它首先將約會體驗遊戲化及其非常直觀的用戶界面。

當然,別以為獲得首批種子用戶后就贏了。有意思的是,這些公司一開始的用戶數似乎對於他們最終的成功沒有影響。Uber 嚴格說來是以 3 位司機起家,Airbnb 則以 3 張床墊起家。

獲得首批少數用戶之後做什麼顯然更重要。初創公司孵化器 Y Combinator 的保羅・格雷漢姆(Paul Graham)曾說道:「你要從產品發布中得到的,只是參加這次發布會的一小群初始用戶。產品在幾個月後的成績就取決於你能把這些初始用戶伺候得多開心,而不是一開始有多少用戶。」

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